營業(yè)部生存大起底 券商轉型燃眉出擊(3)

　　作為我國經紀業(yè)務的龍頭企業(yè)，眼下銀河證券計劃大量招聘營業(yè)部理財顧問，做人才儲備和規(guī)模擴張，并計劃推出一個新經紀業(yè)務品牌，這個名為“玖天財富”的服務產品將包含客戶關系管理、網上營業(yè)廳、呼叫中心、短彩信、即時交流等功能，以高端服務擺脫傭金戰(zhàn)的桎梏。

　　華泰聯合深圳深南大道營業(yè)部總經理劉巨章認為，未來的證券營業(yè)部應該成為客戶的財富管理中心，經紀業(yè)務將從以提供交易通道為主，轉為向客戶提供全方位、多市場、多品種的理財服務，真正體現券商專業(yè)理財的價值。隨著客戶細分管理的推進，券商營業(yè)部作為理財產品銷售渠道的優(yōu)勢將逐漸顯現，創(chuàng)造利潤的潛力不可小覷。

　　早在2005年，國信深圳泰然九路營業(yè)部推出了“金色陽光證券賬戶”，開創(chuàng)“依靠提供不同投資資訊為傭金定價”之先河。

　　針對客戶的精細化分級分類服務已成為券商經紀業(yè)務轉型的大勢。例如，華泰聯合深圳深南大道營業(yè)部針對投資者的不同風險偏好推出了多種服務產品；招商證券將客戶按資產量分為三級，并推出了“智遠理財”財富管理計劃，計劃分為四類產品，不同產品對應不同的費率。

　　近期，在經歷了一年客戶體驗的基礎上，總部位于傭金戰(zhàn)激烈的江浙地區(qū)的華泰證券正在推廣“統(tǒng)一理財服務體系”，正式將紫金理財服務產品推向市場，將合適的產品給合適的客戶，以理財服務為核心開發(fā)客戶，期望建立服務定價和價格統(tǒng)一管理的模式。

　　華泰證券江陰福泰路營業(yè)部負責人顧福平表示，只要客戶愿意嘗試新服務，我們就會告訴客戶華泰證券可以提供更多風格的服務套餐，能夠提供更多的理財服務，如基于客戶關系管理系統(tǒng)的客戶分析投資建議、賬戶診斷、一對一理財顧問服務等。當然，不同的服務收取不同的傭金。“我們給的都是投資資訊和研究產品，但股市上從來沒有百分百正確，投資者要檢驗我們的服務能不能幫他們進行合理的資產配置，并能夠實現保值增值？推廣肯定會很艱難，但再難也得咬牙堅持，這就像當年的網上交易，這是行業(yè)大趨勢。”

　　對于上述專業(yè)服務增值之舉，梁亞樓認為，現在已著手的券商不少，但在這一領域的競爭，歸根結底是券商研究實力和營業(yè)部理財顧問專業(yè)服務能力，“同樣的資訊，不同的理財顧問理解程度不一樣，給客戶的服務水平也就不一樣，一個好的理財顧問需要長時間的經驗積累，新手往往干不來”。正是基于上述原因，銀河金融街營業(yè)部、華泰江陰營業(yè)部等盡管搭建了挖掘客戶的營銷隊伍，但都只有一定資歷的老員工才能做理財咨詢。

　　現狀 傭金大戰(zhàn)逼迫行業(yè)轉型

　　這個以往被貼上暴利標簽的行當正在劇烈分化。

　　一些強勢營業(yè)部好日子在延續(xù)著，毫無經費方面的擔憂，銀河金融街營業(yè)部、國泰君安江蘇路營業(yè)部等都把門店設在當地繁華地段，窗明幾凈。即使行情不好，仍能輕松過億的成交額保障了這些營業(yè)部的生存，更保障了他們未來在創(chuàng)新等方面走在同行前面。但也有不少營業(yè)部正面臨虧損的困局。

　　有營業(yè)部負責人估計，一季度全行業(yè)平均傭金逼向千分之一，二季度的加速下滑使得千分之一的關口失守。眼下，傭金呈現兩極分化格局，貴州等地優(yōu)勢券商暫時能夠堅守千分之二乃至更高的傭金水平，但長三角、珠三角等地傭金已跌破萬分之五的券商成本線，萬分之四、萬分之三的虧本低傭也不罕見，形勢稍微緩和的北京地區(qū)已經在守萬分之六線。低傭之下，1-4月，日均交易額超過2000億元的北京地區(qū)已有超過10%的券商虧損。

　　“不夸張地說，就成交額低迷的六月份，全國有三成營業(yè)部當月虧損。”有營業(yè)部負責人如此估計。甚至還有營業(yè)部負責人預計，這一虧損比例有可能超過三分之一，“前幾天有員工出差，去同系統(tǒng)其他省市營業(yè)部辦事，這個營業(yè)部效益不好，走之前我再三交待，早上去辦事11點之前一定離開，千萬別讓人留下來吃午飯，食宿自己買單回來報銷”。

　　日子不好過的原因不盡相同。自去年監(jiān)管層放松營業(yè)部設立以來，券商再次掀起“圈地運動”，重金搶灘新網點，一些開在競爭激烈城市的新設營業(yè)部依然沒有走出同質化怪圈，面市之初只能大打傭金戰(zhàn)招攬客戶，但在目前低傭環(huán)境下，傭金戰(zhàn)策略難以盈利，只能苦撐，如一家中型券商今年初在北京望京地區(qū)新設的營業(yè)部就遭遇高額虧損。

　　一些老營業(yè)部則過于依賴單個大戶。一個極端的案例是在某券商位于內陸省會城市的營業(yè)部中，一位大戶的股票、基金、權證等交易額總量超過該營業(yè)部90%的比重，這一客戶被人挖走后營業(yè)部業(yè)績一落千丈。

　　更多普通營業(yè)部依然靠天吃飯，曾有營業(yè)部經理對中國證券報記者感慨，誰也不想只靠股票買賣賺通道費，但營業(yè)部還能做什么？“有人說應該靠發(fā)展理財產品賺錢，但今年這種行情，總部分下來的任務是必須賣掉一定量的基金和產品，但賣什么虧什么！這不是害客戶嗎？客戶怎么留得�。俊�

　　有營業(yè)部試圖有所嘗試，但在總部合規(guī)要求和營業(yè)部創(chuàng)新之間難以找到平衡點，渴求總部放權。還有營業(yè)部試圖做好理財，但營業(yè)部實力總歸有限，只能依托總部研究所，但誰也不能永遠猜對市場，營業(yè)部難以把握研究力量的支持作用。

　　似乎只有服務是必須走下去的路，“保姆式”、“秘書式”——針對中高端客戶的服務已無微不至，但對整體缺少議價權的券商行業(yè)來說，這些服務短期只能留住客戶，難以用來討論傭金高低。

　　困惑是眾多營業(yè)部對于轉型的認識。到底怎么走，未必每個營業(yè)部都清楚，對于那些還沒有脫穎而出甚至虧損的營業(yè)部來說，目前能做的只是降傭金、挖增量。

　　國泰君安發(fā)布的報告認為，券商行業(yè)傭金率快速下滑標志著證券行業(yè)由規(guī)模驅動到創(chuàng)新驅動的轉型已經開始。轉型必然伴隨著行業(yè)成長性的驟然缺失和資本回報率的持續(xù)下滑以及由此導致的行業(yè)重新洗牌，這將是一個痛苦的過程。初步判斷，轉型過程至少需要2-3年的時間。