培育市場 厚植IP 打通供應(yīng)鏈 走出國門

　　國貨當(dāng)自強(qiáng) 國產(chǎn)積木借本土優(yōu)勢“破圈”崛起

　　消費(fèi)日報訊(實習(xí)記者 胡靜)日前，樂高集團(tuán)宣布，由于過去兩年能源、物流和原材料價格持續(xù)攀升導(dǎo)致成本上升，因此于8月調(diào)整中國市場部分所售產(chǎn)品的價格。一時間，樂高漲價的消息引發(fā)熱議。在此情境下，國產(chǎn)積木被認(rèn)為或?qū)⒂瓉硇乱惠啺l(fā)展契機(jī)。

　　樂高百余款產(chǎn)品價格上漲

　　其實，從7月份開始，一份“樂高漲價清單”就已經(jīng)在國內(nèi)玩家手中流傳，時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于官方發(fā)布漲價聲明時間。本報記者從這份清單中看到，此次樂高漲價的產(chǎn)品涉及一百余款，漲價幅度在5%—25%之間，其中漲價最高的為“鬼屋跳樓機(jī)”和“樹屋”兩款產(chǎn)品，價格分別上漲500元和400元，此外，漲價300元的產(chǎn)品有8款，漲價200元的產(chǎn)品有21款……

　　記者近日走訪、咨詢了北京多家樂高專賣店和天貓樂高官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)確如清單中所顯示，相關(guān)產(chǎn)品的價格已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整。如原價1699元的“樹屋”，現(xiàn)售價2099元，上漲了400元；原價1199元的“保時捷911”，現(xiàn)售價1499元，上漲了300元；原價3199元的“鋼琴”，現(xiàn)售價3399元，上漲了200元；原價1699元的“法拉利賽車”，現(xiàn)售價1799元，上漲了100元……

　　面對樂高的漲價風(fēng)潮，消費(fèi)者反應(yīng)不一。記者在樂高專賣店隨機(jī)采訪了幾名消費(fèi)者，有人表示，自己是樂高迷，無論漲不漲價，想買的款式終歸是要入手的，“不漲價當(dāng)然最好，但如果漲價了也沒辦法，實在不行就去收二手的，總之不會因為價格上漲了就放棄這個愛好。”但也有消費(fèi)者因為漲價而直呼“買不起”。一位帶孩子前來的家長說：“孩子喜歡玩樂高，本來價格就很貴，現(xiàn)在又漲價了，動不動就要花好幾百元甚至上千元才能買一套積木，實在有點吃不消。”

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，在樂高漲價的同時，越來越多的人開始將目光投向國產(chǎn)積木。業(yè)界也認(rèn)為，樂高的漲價或?qū)閲a(chǎn)積木的發(fā)展帶來新契機(jī)。

　　積木撐起潮玩市場半壁江山

　　前不久，中國潮玩品牌TOP TOY將其“中國積木”已上架商標(biāo)產(chǎn)品全線降價5%—25%。談及這次與樂高漲價的“反向而馳”，TOP TOY表示“完全是一個巧合”。“目前，積木品類在我們所有產(chǎn)品線中的銷售提升非?？?，為了培育這個市場，我們策劃了長期運(yùn)營計劃，暑期價格讓利只是其中的一部分?！盩OP TOY告訴本報記者，2022年TOP TOY正式把積木作為TOP 1的戰(zhàn)略品類，希望借助潮玩市場經(jīng)驗，打響“中國積木”的概念。

　　“積木作為玩具模型行業(yè)中復(fù)購屬性最高的品類，是跨年齡層表現(xiàn)的大集合體，覆蓋自1.5歲至90歲全年齡段人群的訴求。可以說，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山?！睂I(yè)的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”對本報記者表示。在其站內(nèi)關(guān)于今年1月至7月的玩具行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，積木GMV(商品交易總額)占比高達(dá)42.89%。積木已經(jīng)成為人們喜愛的潮流生活方式話題，消費(fèi)者們在社區(qū)發(fā)布自己的積木開箱、商品推薦、入坑指南等，互相交流分享已成為一種常態(tài)。

　　談到此次樂高漲價對國產(chǎn)積木的影響，“什么值得買”商業(yè)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人張宇昂直言不諱：“從站內(nèi)數(shù)據(jù)來看，樂高雖仍占據(jù)優(yōu)勢，但國產(chǎn)積木已快速崛起，不少品牌憑借出色的設(shè)計深受用戶喜愛。此次樂高漲價，可能會進(jìn)一步利好國產(chǎn)積木品牌市場發(fā)展。”

　　做好市場普及和消費(fèi)者培育工作

　　“國產(chǎn)積木有一個痛點，就是消費(fèi)者認(rèn)知。長期以來，國內(nèi)消費(fèi)者對于積木的了解基本來源于國外積木品牌，并且對國產(chǎn)積木品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知存在一定偏差，所以，國產(chǎn)積木要想發(fā)展，必須做好消費(fèi)者的培育和市場普及工作，這是一個系統(tǒng)化的工程，也是我們一直在做的重要工作?！? TOP TOY對本報記者說，作為中國潮玩品牌，有責(zé)任和義務(wù)開展國產(chǎn)積木市場教育，消除消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知缺位，培養(yǎng)國產(chǎn)積木的忠實用戶，普及“中國積木”文化?！拔覀兘M建了‘中國積木’粉絲群，開辟了‘中國積木’主題店及產(chǎn)品體驗專區(qū)，舉辦了調(diào)研測試、拼裝教室等主題類活動，通過這一系列舉措讓更多積木愛好者參與其中，建立消費(fèi)者對國產(chǎn)積木的自信心?！?/p>

　　8月13日，本報記者來到位于北京市大興區(qū)薈聚購物中心的TOP TOY門店，看到不少顧客正在店內(nèi)選購國產(chǎn)積木。通過采訪得知，國產(chǎn)積木“性價比高”“拼搭手感順滑”等成為吸引消費(fèi)者購買的主要原因?！笆紫龋瑖a(chǎn)積木的價格比樂高便宜一半還多，無論我喜歡哪一款，都可以做到閉眼買而不用心疼錢包。其次，國產(chǎn)積木的質(zhì)量和樂高的差距已經(jīng)變得非常細(xì)微了，拼裝手感也很順滑?！币晃毁Y深積木玩家這樣對本報記者說。而在小紅書上，有關(guān)國產(chǎn)積木的種草筆記已經(jīng)超過6萬篇，相當(dāng)多的網(wǎng)友都是因為喜愛和認(rèn)可國產(chǎn)積木，自發(fā)分享拼搭感受，主動變身為“國產(chǎn)積木代言人”。

　　“可見，我們的普及工作還是取得了一定效果的，國產(chǎn)積木的消費(fèi)理念已經(jīng)得到有效培育，接下去還需要持續(xù)鞏固和不斷提升?！盩OP TOY對本報記者表示。

　　二次創(chuàng)作打造國產(chǎn)玩具文化IP

　　不久前，本報記者前往北京三里屯太古里參觀名為“玩具收藏館”的免費(fèi)展覽，這是國內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS舉辦的活動。在展覽中，記者看到52TOYS獨有的原創(chuàng)IP系列產(chǎn)品，包括BOX系列、超活化系列、招財宇航員等，以及與一休哥、貓和老鼠、蠟筆小新、胖虎等眾多國內(nèi)外知名IP合作的產(chǎn)品展示。

　　“相較于樂高這樣的外來品牌，國產(chǎn)玩具品牌的優(yōu)勢在于能夠用更具創(chuàng)意的方式將中國文化融入玩具中?！?2TOYS告訴本報記者，原創(chuàng)IP首先考驗的是孵化能力，一個IP形象要讓消費(fèi)者第一眼看到就能夠喜歡是非常重要的，“所以在IP孵化和產(chǎn)品打造中，我們用非常巧妙又富有創(chuàng)意的方式融入中國文化，形成與國外品牌不同的IP內(nèi)容和形象?！?/p>

　　本報記者了解到，52TOYS獨有的機(jī)甲變形玩具BOX系列中專門設(shè)立了“中國瑞獸系列”，將中國傳統(tǒng)文化中的麒麟、龍等瑞獸與機(jī)甲變形的產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合；此外，超活化系列將青銅器、唐代仕女、兵馬俑等歷史文化中的典型元素與現(xiàn)代文化進(jìn)行融合，創(chuàng)作出“青銅小分隊”“仕女瑜伽”“戰(zhàn)斗中的兵馬俑”“平板支撐”等多個大開腦洞的系列形象，讓年輕人通過有趣的產(chǎn)品觸達(dá)中國的歷史與文化。

　　“國產(chǎn)品牌對中華文化的深度理解，以及消費(fèi)者的民族自豪感、文化自信，都給國產(chǎn)玩具提供了很大的發(fā)展空間?！薄笆裁粗档觅I”對此表示。而TOP TOY認(rèn)為，這種發(fā)展空間也同樣表現(xiàn)在對題材的二次創(chuàng)作方面。

　　“在如今的快餐化時代，想讓年輕新世代坐在桌子前靜下心來拼兩個小時的積木，絕對需要能夠強(qiáng)烈吸引人的產(chǎn)品創(chuàng)意。” TOP TOY告訴本報記者，中國玩具品牌更了解中國文化和國人喜好，旗下的復(fù)古家電系列和中國航天系列都是充分利用本土元素進(jìn)行了二次創(chuàng)作，收獲了玩家的普遍好評。

　　“在對國產(chǎn)文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示層面，國產(chǎn)玩具品牌相較海外品牌更具優(yōu)勢，并以此成為行業(yè)快速崛起的密碼?！薄笆裁粗档觅I”在采訪中如是說。

　　打通設(shè)計、制造、銷售的全鏈路閉環(huán)

　　國產(chǎn)玩具憑借對中華文化的深層理解優(yōu)勢走出了一條屬于自己的差異化發(fā)展之路。而在TOP TOY看來，“中國積木”應(yīng)該由“中國創(chuàng)意+中國供應(yīng)鏈”來定義。“我們要打通的是國產(chǎn)積木從設(shè)計、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)?！盩OP TOY告訴本報記者，中國擁有全球最強(qiáng)的玩具供應(yīng)鏈，超過70%的玩具生產(chǎn)自國內(nèi)。在供應(yīng)鏈端，國產(chǎn)積木無論是原料品質(zhì)、模具開模精度，還是自動化產(chǎn)品線，從積木組裝、分裝制作到設(shè)計、開發(fā)等全過程，都可以與國際水平比肩?！皩嶋H上，國產(chǎn)積木無論是從創(chuàng)新上還是質(zhì)量上，都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?！?/p>

　　在采訪中，張宇昂表示，過去國產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術(shù)和人才積累，國產(chǎn)積木廠商開始從代工轉(zhuǎn)向發(fā)展自主品牌并奮起直追，在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力；而樂高這樣的國際大牌也為國產(chǎn)積木品牌提供了可復(fù)制的成功經(jīng)驗。

　　“國產(chǎn)積木質(zhì)量伴隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈的成長不斷提升，同時，消費(fèi)者的需求與反饋也倒逼品牌方做出更進(jìn)一步的完善和改進(jìn)。這是中國玩具品牌的另一大本土優(yōu)勢，是外來品牌所不具備的?！盩OP TOY在接受采訪時表示。借助兩大優(yōu)勢，中國玩具品牌不僅在國內(nèi)發(fā)展迅速，在海外市場也收獲了不錯的反響。早在2017年，52TOYS就開始“出海”，目前已進(jìn)入美國、加拿大、日本、韓國、新加坡、泰國、印尼、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞等國家。今年上半年，52TOYS的海外銷售額同比增長250%，這或許能成為中國玩具品牌從走出國門到拉動消費(fèi)的一個縮影。

　　TOP TOY表示，未來，基于供應(yīng)鏈實力與文化洞察力，中國玩具品牌將進(jìn)一步發(fā)揮核心優(yōu)勢，深挖中華文化寶庫，為產(chǎn)品注入中國本土原創(chuàng)力量，提升其品質(zhì)和多樣性，努力講好中國故事，做好中國傳統(tǒng)文化的傳播者，助力中國玩具市場良性發(fā)展。