預制菜賽道迎來互聯(lián)網(wǎng)營銷打法
本報記者 楊天悅
近日,抖音店鋪趣店憑借一場“1分錢開售酸菜魚”的直播漲粉400萬,在本已熱火朝天的預制菜市場火出了圈。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者羅敏追逐風口十幾次之后,將目光投向預制菜賽道。
近兩年來,預制菜成為餐飲企業(yè)和食品公司爭相追逐的熱門地帶,產品豐富性進一步提升。有機構統(tǒng)計,2021年,中國預制菜產業(yè)市場規(guī)模已達3459億元。在業(yè)內人士看來,預制菜風口已經(jīng)來臨,但“跑馬圈地”的營銷套路并不能形成市場認可度。預制菜行業(yè)要規(guī)?;l(fā)展,還有賴于行業(yè)標準和產業(yè)規(guī)范的完善。
創(chuàng)業(yè)名人“砸重金”賣菜
1500臺iPhone 13免費送、1000萬份1分錢酸菜魚直播間搶購、1250萬元投放開屏廣告和微博熱搜……7月17日早晨6點半到次日凌晨3點,抖音店鋪“趣店羅老板”在一場長達19小時的直播中徹底火了起來:單日銷量突破800萬,單日新增粉絲接近400萬,累計觀看超9000萬人次,累計銷售額高達2.52億元。
低價拉人頭和重金砸流量的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略下,這家店鋪迅速完成了一場“閃電式”擴張,也帶動最近大火的預制菜行業(yè)再度翻紅,甚至有網(wǎng)友將7月17日稱為“預制菜節(jié)”。
嘗到線上營銷的甜頭之后,羅敏次日便公開表示將在下半年啟動10萬家線下開店計劃?!叭さ晡磥韺且患屹u菜的公司,而非互聯(lián)網(wǎng)公司。”盡管創(chuàng)始人多次試圖與互聯(lián)網(wǎng)公司劃清界限,但品牌試圖靠資本運作“跑馬圈地”的營銷套路和激進的擴張計劃,還是讓人從羅敏身上看到營銷狂人陸正耀的影子。
今年1月,先后打造了神州租車和瑞幸咖啡的陸正耀宣布啟動預制菜項目“舌尖英雄”。舌尖英雄在短期內經(jīng)歷了資本加持后,也是狂飆突進——不到4個月時間,加盟意向店簽約數(shù)達到6000家,累計獲得16億元融資,并計劃在5個月內落地3000家門店。
“秒殺”消失后效益也下滑
9.85元搶到原價59.9元的啤酒鴨,29.88元搶到原價99.9元的肥腸雞火鍋……記者注意到,許多用戶都是在“趣店羅老板”直播間“蹲福袋”下的單。但是,一旦沒有了巨額補貼優(yōu)惠,用戶們還愿意為預制菜買單嗎?
觀察舌尖英雄項目目前的經(jīng)營情況可以發(fā)現(xiàn),隨著補貼收窄、經(jīng)營趨向平穩(wěn),這家互聯(lián)網(wǎng)預制菜品牌的擴張之路并沒有當初預想的那么順利。
在大眾點評搜索可以發(fā)現(xiàn),舌尖英雄在北京的大部分門店都顯示“新店”或“尚未開業(yè)”,正常營業(yè)的店鋪不多,銷量和評價也屈指可數(shù)。從僅有的幾個評價來看,消費者大都沖著“首次下單優(yōu)惠力度大”“新人五折”前來購買。今年春節(jié)前剛開業(yè)的舌尖英雄CBD總部公寓店,最近正在重新裝修,店鋪里的冰柜空著好幾組。望京附近的舌尖英雄澳洲康都店目前已經(jīng)閉店,店主告訴記者,關店是因為效益不樂觀,“本月初開始走的流程,現(xiàn)在店里的設備都已經(jīng)賣掉了。”
業(yè)內人士分析認為,缺少產品區(qū)域重構以及線下冷鏈履約能力布局,目前的預制菜產業(yè)更多的還是以服務周邊社區(qū)居民為主?,F(xiàn)階段而言,趣店和舌尖英雄所向往的全面布局是很難實現(xiàn)的。用互聯(lián)網(wǎng)打法和爆炒圈錢的路數(shù)蹭熱度,最終可能傷害到整個預制菜行業(yè)的長遠發(fā)展。
“吸睛”營銷不如穩(wěn)扎穩(wěn)打
疫情暴發(fā)以來,居家吃飯成為人們的生活常態(tài),瞄準預制菜廣闊的潛在市場,前有眉州東坡、西貝莜面村、廣州酒家、湘鄂情等大型連鎖餐企爭相試水,后有正大、三全、福成等A股上市食品企業(yè)廣泛布局,陸正耀的舌尖英雄、羅敏的趣店等初創(chuàng)品牌也企圖扎進這片藍海分一杯羹。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國預制菜產業(yè)市場規(guī)模為3459億元,漲幅高達19%,從長期看屬于萬億級藍海市場。但目前,預制菜滲透率僅為10%至15%,行業(yè)集中度有待提升。
中國社會科學院食品藥品產業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建認為,目前消費者對于預制菜更多的是處于“觀望”“嘗鮮”的態(tài)度,預制菜尚未成為像外賣一樣普遍的就餐方式,市場認可度也未形成。無論餐館還是食品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌,與其通過重金營銷和打價格戰(zhàn)的方式在短時間內“吸睛”“造勢”,不如通過提升菜品品質打造可信賴的品牌來占領市場。
“預制菜行業(yè)鏈條比較長,從加工完成到消費者端上桌,要經(jīng)過許多環(huán)節(jié),冷鏈運輸、保鮮和存儲都需要做好安全保障?!睆堄澜ū硎?,預制菜市場要想實現(xiàn)長久發(fā)展,最重要的還是確保食品安全,行業(yè)組織也得完善相關風險管控標準。
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