前幾天，太原市民駱先生在省城大馬村一家“汾酒專(zhuān)賣(mài)店”買(mǎi)了四盒老白汾酒，送給未來(lái)的岳父。“十年陳釀三瓶，每瓶65元，十五年陳釀一瓶120元，共花了315元，沒(méi)想到全都是假的。”駱先生氣憤地投訴。

　　如今，太原街頭所謂的汾酒專(zhuān)賣(mài)店遍地開(kāi)花，而據(jù)消費(fèi)者投訴和工商部門(mén)的集中檢查，市場(chǎng)上的假冒汾酒不少是從這里流出的，且大有泛濫之勢(shì)。對(duì)此，記者進(jìn)行了追蹤調(diào)查。

　　專(zhuān)賣(mài)店多是自封

　　走在省城街頭，銷(xiāo)售汾酒的店鋪林立，“汾酒”、“汾酒竹葉青”、“中華汾酒”、“廠家直銷(xiāo)”、“名煙名酒”等招牌五花八門(mén)，店面裝潢得有模有樣，消費(fèi)者覺(jué)得他們應(yīng)該都是汾酒專(zhuān)賣(mài)店。但實(shí)際情況并非如此。

　　“這里是汾酒專(zhuān)賣(mài)店嗎？”昨日(10月26日)，記者到旱西門(mén)一帶標(biāo)有 “汾酒竹葉青”、“中華汾酒”等字樣的店鋪進(jìn)行走訪時(shí)，店員普遍回答“就是汾酒專(zhuān)賣(mài)店”。專(zhuān)賣(mài)店有什么標(biāo)志呢？在記者詢(xún)問(wèn)的5家店鋪中，除一家有《汾酒竹葉青酒專(zhuān)賣(mài)店授權(quán)書(shū)》，一家是直銷(xiāo)店外，其余三家都未能出示授權(quán)書(shū)，更有甚者，指著店內(nèi)一尊“牧童雕塑”回答：“這就是專(zhuān)賣(mài)店憑證。”

　　記者粗略統(tǒng)計(jì)，目前，省城標(biāo)有“汾酒竹葉青”字樣的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店至少在百十家上下，而省城據(jù)一家汾酒專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人介紹，杏花村汾酒銷(xiāo)售公司在省城授權(quán)的汾酒專(zhuān)賣(mài)店不足20家。

　　在這些真真假假的汾酒專(zhuān)賣(mài)店中，銷(xiāo)售假冒汾酒的事情時(shí)有發(fā)生。今年國(guó)慶節(jié)期間，省工商局僅在親賢街和體育西路就查獲假冒汾酒308瓶，共計(jì)20多個(gè)品種。假冒、侵權(quán)汾酒之多由此可見(jiàn)。據(jù)一汾酒專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)理介紹，汾酒在山西白酒市場(chǎng)的占有率超過(guò)80%，同時(shí)產(chǎn)品也輻射到陜西、河南等周邊市場(chǎng)，竹葉青遠(yuǎn)銷(xiāo)浙江、福建、廣東等地區(qū)。但今年以來(lái)，河南的汾酒市場(chǎng)也被假酒擾亂了，真汾酒的銷(xiāo)路一路下滑。汾酒集團(tuán)如果再不采取有力措施，損失的不僅是市場(chǎng)份額，還有汾酒的信譽(yù)，甚至山西的整體形象。

　　消費(fèi)者無(wú)法辨認(rèn)

　　汾酒市場(chǎng)緣何亂象叢生？多年從事酒品銷(xiāo)售的趙經(jīng)理認(rèn)為，假冒汾酒泛濫，客觀原因是汾酒市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)路好自然有人想方設(shè)法要假冒，以牟取高額利潤(rùn)。但從主觀因素分析，與汾酒專(zhuān)賣(mài)形象的混亂和銷(xiāo)售渠道管理的失控有必然關(guān)系。

　　汾酒專(zhuān)賣(mài)形象混亂，缺乏從始至終的統(tǒng)一形象，讓不少店鋪打起擦邊球，造成消費(fèi)者無(wú)法辨認(rèn)，給假貨可乘之機(jī)。汾酒集團(tuán)駐并打假辦人員說(shuō)，由于管理跟不上，汾酒專(zhuān)賣(mài)店的整體標(biāo)識(shí)包括裝飾材料的顏色、字體、徽標(biāo)等，都被未授權(quán)的店鋪仿冒。今年3月，汾酒集團(tuán)進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本市仿冒的汾酒專(zhuān)賣(mài)店有30多家，店名涉及 “汾酒竹葉青”、“中華汾酒”、“竹葉青專(zhuān)賣(mài)”等。事實(shí)上，僅專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)頭字號(hào)就變了三次，由最初的“汾酒專(zhuān)賣(mài)店”，到近兩年的“中華汾酒專(zhuān)賣(mài)店”，今年則準(zhǔn)備統(tǒng)一更換為“汾酒竹葉青專(zhuān)賣(mài)店”。

　　記者調(diào)查，除了外在的形象不統(tǒng)一，內(nèi)在的銷(xiāo)售渠道也缺乏統(tǒng)一管理。眼下，汾酒的許多品種不是企業(yè)來(lái)運(yùn)作，而是代理給大經(jīng)銷(xiāo)商(代理商)，由代理商進(jìn)行某個(gè)品種的包裝、運(yùn)營(yíng)。代理商又各自為政，企業(yè)缺乏有效的管理。如此，各專(zhuān)賣(mài)店從同一品種代理商手中拿到的進(jìn)貨價(jià)格不一，銷(xiāo)量大的專(zhuān)賣(mài)店能得到優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)，利潤(rùn)就高，而銷(xiāo)量小的專(zhuān)賣(mài)店，則享受不到這種優(yōu)惠，進(jìn)貨價(jià)沒(méi)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)難以保證，部分專(zhuān)賣(mài)店就動(dòng)起歪腦筋，真貨、假貨都賣(mài)，以銷(xiāo)售假貨的超額利潤(rùn)填補(bǔ)合法經(jīng)營(yíng)的不足。

　　另外，由于進(jìn)貨價(jià)格不統(tǒng)一，串貨在所難免，使相當(dāng)一部分假冒汾酒趁機(jī)進(jìn)入了市場(chǎng)。比如在貨物運(yùn)輸途中被不法分子調(diào)包，直到運(yùn)回店里，可能連店主都不知道。

　　而且，所謂的汾酒專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)貨渠道多而亂，有的還是個(gè)人送貨上門(mén)。一家汾酒義泉涌直銷(xiāo)店的負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們是從廠家直接進(jìn)貨，當(dāng)然會(huì)拒絕送貨上門(mén)的商販，但其他冒牌專(zhuān)賣(mài)店怎么做，就憑經(jīng)營(yíng)者的覺(jué)悟了。桃園路一家煙酒店老板坦言，店內(nèi)老白汾酒的空箱子一個(gè)能賣(mài)4元，有人上門(mén)回收，“做假酒的才會(huì)使用這些包裝箱”。

　　經(jīng)營(yíng)者也有苦衷

　　據(jù)汾酒集團(tuán)駐并打假辦人士介紹，以前授權(quán)過(guò)的汾酒專(zhuān)賣(mài)店也要按照新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，對(duì)出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題的專(zhuān)賣(mài)店，不再授權(quán)。根據(jù)新規(guī)定，名稱(chēng)上統(tǒng)一冠以“汾酒竹葉青酒專(zhuān)賣(mài)店”，門(mén)面裝潢風(fēng)格和字體顏色統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，店內(nèi)設(shè)置統(tǒng)一的汾酒文化墻，授權(quán)書(shū)必須掛在店內(nèi)顯著位置。專(zhuān)賣(mài)店流動(dòng)資金不少于100萬(wàn)元，旗艦店面積在80平方米以上，A類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店不少于60平方米，B類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店不少于50平方米。大商場(chǎng)、賓館設(shè)立的汾酒專(zhuān)柜，面積在二三平方米。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，統(tǒng)一專(zhuān)賣(mài)形象只是第一步，如果不在銷(xiāo)售渠道上下工夫，任由專(zhuān)賣(mài)店多渠道進(jìn)貨，甚至串貨，一旦某專(zhuān)賣(mài)店再出現(xiàn)假冒汾酒，損失的就不是一家單體店，而是所有專(zhuān)賣(mài)店和汾酒的品牌信譽(yù)。

　　一家正規(guī)的汾酒專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人向記者訴苦，眼下專(zhuān)賣(mài)店只得到一張授權(quán)書(shū)，而在銷(xiāo)售渠道上缺乏企業(yè)的有力支持。這方面可以學(xué)學(xué)茅臺(tái)與五糧液在渠道專(zhuān)賣(mài)管理上的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。比如，茅臺(tái)在太原僅授權(quán)一家專(zhuān)賣(mài)店，五糧液在太原只有五家授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，所有專(zhuān)賣(mài)店的進(jìn)貨價(jià)格是統(tǒng)一的，廠家統(tǒng)一配貨，并嚴(yán)格控制發(fā)貨量，其他經(jīng)營(yíng)者要想拿到茅臺(tái)、五糧液，只能從專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)貨，廠家不給個(gè)人發(fā)貨，這種渠道專(zhuān)賣(mài)的管理模式，既保證各專(zhuān)賣(mài)店的利益，不至于相互串貨、壓價(jià)促銷(xiāo)，又在渠道上保證了酒品的來(lái)源不會(huì)假冒。各地專(zhuān)賣(mài)店一旦被廠家區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)售假，或者進(jìn)貨來(lái)源不明，其專(zhuān)賣(mài)資格就被取消，幾十萬(wàn)元的保證金也會(huì)被扣除。

　　與其相比較，汾酒的銷(xiāo)售渠道混亂，各品牌代理商可以使用各種方法擠壓對(duì)方的市場(chǎng)空間，造成汾酒品種的過(guò)多、過(guò)濫，價(jià)格難統(tǒng)一，串貨不可避免。因此，汾酒不僅要在外在的形象上做到統(tǒng)一，而且要從銷(xiāo)售價(jià)格、品種等方面給各經(jīng)銷(xiāo)商以特定的專(zhuān)賣(mài)政策，讓其有穩(wěn)定的可持續(xù)的生存空間。

　　眾專(zhuān)家再論營(yíng)銷(xiāo)

　　杏花村汾酒名揚(yáng)天下，成為山西一張名片。而專(zhuān)賣(mài)店名號(hào)混亂，形象不統(tǒng)一，影響著汾酒品牌的信譽(yù)。多年研究汾酒文化的王建中教授指出，汾酒專(zhuān)賣(mài)形象混亂，不僅表現(xiàn)在未授權(quán)的店鋪仿冒其形象上，而且在真正的專(zhuān)賣(mài)店中，風(fēng)格不統(tǒng)一，既不利于汾酒形象的正面?zhèn)鞑�，也影響消費(fèi)者對(duì)汾酒的正常認(rèn)知，混淆了消費(fèi)者心目中的汾酒形象，容易產(chǎn)生不信任感。解決這一問(wèn)題，要統(tǒng)一視覺(jué)符號(hào)，包括外在的廣告宣傳、內(nèi)在的訴求都應(yīng)與門(mén)店形象保持一致。只要在這方面做得好，仿冒的汾酒專(zhuān)賣(mài)店就很容易被發(fā)現(xiàn)。

　　常年從事汾酒銷(xiāo)售的郭先生建議，企業(yè)可以強(qiáng)制規(guī)定，專(zhuān)賣(mài)店必須從區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，從其他渠道進(jìn)貨就視為違規(guī)，撤消其專(zhuān)賣(mài)店資格，扣除其保證金。而要做到這一點(diǎn)，公司可以為總經(jīng)銷(xiāo)商配備防偽設(shè)備，在產(chǎn)品打上總經(jīng)銷(xiāo)商的印記，專(zhuān)賣(mài)店所售汾酒沒(méi)有此印記的，就視為渠道違規(guī)。對(duì)二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，則讓總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)起責(zé)任，出現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)任共擔(dān)。對(duì)于打擦邊球的門(mén)店，從銷(xiāo)營(yíng)渠道上加強(qiáng)管理，切斷其供貨渠道。

　　如此，企業(yè)做好外在的形象統(tǒng)一和內(nèi)在的銷(xiāo)售管理，工商、酒管等部門(mén)做好企業(yè)之外的市場(chǎng)監(jiān)管，整治汾酒市場(chǎng)之亂或可有所收效。(馮日成 賈尚志)