新浪分眾合并背后的“媒體帝國夢”

2008年12月31日 11:09 來源:新京報(bào) 發(fā)表評論

  ★核心提示★

  12月22日晚間,新浪宣布以13億美元的代價(jià)合并同在納斯達(dá)克上市的分眾傳媒核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)。按照目前流行的計(jì)算方式,新浪在完成對分眾的合并后,年收入將達(dá)到50億元人民幣以上,從傳媒行業(yè)角度看,“新新浪”無論影響力還是規(guī)模,都將僅次于央視。更關(guān)鍵的是,區(qū)別于電視媒體收視時間相對固定的瓶頸,“新新浪”的影響力是全天候和多角度的。無論是對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還是傳媒產(chǎn)業(yè)來說,如此規(guī)模的并購都將產(chǎn)生不小的影響。

  “最近這幾天,雖然沒到記者踏破門檻的程度,但也不停地接著電話,不分時段。”12月26日,在新浪宣布與分眾合并的第四天,分眾傳媒公關(guān)部總監(jiān)孔偉英這樣告訴記者。

  分眾傳媒總部位于上海江蘇路369號兆豐世貿(mào)大廈,這是上海繁華地帶眾多大廈中的一個。第28至30層,大廈最頂上的三層,在這里幾乎可以俯瞰大半個上海。從表面看,分眾總部的員工工作并沒有變化,前臺小姐對記者的接待顯得已經(jīng)習(xí)以為常!敖傄呀(jīng)在見客戶了!狈直妭髅焦P(guān)部高級公關(guān)經(jīng)理武小靜向記者表示,處理新浪分眾的合并只是一個階段性的工作。

  一個把握時機(jī)的交易

  11月10日分眾傳媒發(fā)布Q3財(cái)報(bào),股價(jià)暴跌近50%。對比起分眾65美元的歷史高位來說,并購重組的成本被大大削減。

  “由于分眾目前市值較低,可能新浪認(rèn)為現(xiàn)在做出這個并購的決定是較好的時間。”孔偉英表示,11月10日分眾傳媒(NAS-DAQ:FMCN)發(fā)布今年第三季度財(cái)報(bào),當(dāng)天股價(jià)已經(jīng)由每股16.09美元跌至每股8.83美元。

  的確,新浪CEO曹國偉發(fā)現(xiàn)了這個“好機(jī)會”。

  曹國偉和分眾掌門人江南春都是上海人。學(xué)新聞的曹國偉畢業(yè)做了會計(jì)師,學(xué)中文的江南春在闖出校園詩人的名號之后直接進(jìn)入廣告圈發(fā)展。10年前,曹國偉加盟新浪,先做CFO,再做總裁,然后轉(zhuǎn)成CEO,人生的軌跡再次從理科轉(zhuǎn)回文科。

  得益于多年財(cái)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)異常敏感的曹國偉在今年11月10日發(fā)現(xiàn)了這個“絕好的機(jī)會”。當(dāng)天,分眾傳媒發(fā)布Q3財(cái)報(bào),股價(jià)暴跌近50%。對比起分眾65美元的歷史高位來說,并購重組的成本被大大削減。

  “如果沒有這個事情,也不會有這樣的想法!辈車鴤フf,股價(jià)暴跌后他以分眾董事和新浪CEO的雙重身份和江南春談?wù)摿擞嘘P(guān)分眾的未來發(fā)展方向,兩人最終取得一致,如果進(jìn)行合并重組,對雙方來說都是最好的選擇。

  一個半月之后,新浪將增發(fā)4700萬股股票,用于支付合并分眾旗下的樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。交易交割日后,分眾傳媒將馬上把交易中獲得的新浪股票按比例轉(zhuǎn)發(fā)給分眾傳媒的股東。

  事實(shí)上,雙方公司在設(shè)計(jì)方案確定之后,才選擇了包括瑞信在內(nèi)的知名投行為對價(jià)做了公允價(jià)值評估,整個交易并未聘請財(cái)務(wù)顧問。按照曹國偉的說法,沒有任何一家投資銀行有能力來做這個方案,交易雙方同為在開曼群島注冊但在中國運(yùn)營的美國上市公司,整合將涉及的法律、交易方案復(fù)雜性可想而知!斑@方案只有自己才能做得出來!

  而12月23日,雙方交易公布后的第一個交易日,新浪和分眾股價(jià)分別暴跌17%和16%,摩根斯坦利和摩根大通同時發(fā)布分析報(bào)告提示投資者謹(jǐn)慎看待交易風(fēng)險(xiǎn)。在華爾街的分析師們看來,如此復(fù)雜而龐大的整合將是“新新浪”所需要面對的考驗(yàn),在預(yù)期中的“協(xié)同效應(yīng)”還沒有明確表現(xiàn)出來之前,他們不得不擔(dān)憂整合失敗所需要付出的代價(jià)。

  分眾“廣告帝國夢”擱淺

  分眾上市后上演了一場資本收購的“帽子戲法”,連續(xù)收購了多家“潛在競爭對手”。江南春曾表示,分眾要成為國內(nèi)最大媒體廣告平臺。

  2008年對于分眾而言是不尋常的一年。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2008年分眾傳媒股價(jià)持續(xù)下跌,在與新浪合并業(yè)務(wù)前,股價(jià)已經(jīng)跌至5年來的最低水平———6.5美元,與2007年10月份的65美元這一歷史最高水平相比,已經(jīng)大幅下跌了90%之多,比納斯達(dá)克的平均跌幅42%還要高一倍。

  2005年7月13日,依靠“在電梯旁裝塊電視屏幕賣廣告”起家的分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市,融資1.72億美元。隨后分眾上演了一場資本收購的“帽子戲法”,上市之后的短短兩年多內(nèi),連續(xù)收購了多家“潛在競爭對手”。

  當(dāng)年10月17日,上市僅3個月后,分眾傳媒斥資1.3億全資收購國內(nèi)最大的電梯平面媒體框架媒介。當(dāng)時,框架傳媒占據(jù)著中國主要城市90%以上的電梯平面媒體資源,年利潤已經(jīng)做到了1000多萬美元。江南春開出的收購定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是:年利潤的11倍。

  僅3個月后2006年1月,分眾傳媒再度出手,宣布將支付9400萬美元的現(xiàn)金以及價(jià)值2.31億美元的新發(fā)行股票收購競爭對手聚眾傳媒。而早在2005年8月聚眾已經(jīng)向美國證監(jiān)會遞交新股上市申請,并進(jìn)入上市緘默期。但就在聚眾傳媒已經(jīng)握上納斯達(dá)克的門把手時,分眾傳媒出手收購。

  2006年3月,分眾傳媒斥資3000萬美元收購當(dāng)時運(yùn)營著國內(nèi)規(guī)模最大的WAPPush廣告發(fā)送平臺的北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司,并更名為分眾無線。

  2006年底,國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商好耶啟動上市進(jìn)程,身為好耶股東的江南春2007年3月向董事會提出了收購建議,不到一個月后就與好耶達(dá)成了交易。

  一系列收購之后,2008年江南春制定了將分眾無線從集團(tuán)中拆分出來獨(dú)立上市的計(jì)劃。準(zhǔn)備讓數(shù)字化戶外、互聯(lián)網(wǎng)和無線廣告,成為分眾數(shù)字化媒體集團(tuán)的新三駕馬車,希望后兩者收入占分眾總收入的35%到40%。

  2007年發(fā)布第三季財(cái)報(bào)前,江南春曾表示,未來分眾所搭建的新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)最終將超越上海文廣和央視,成為國內(nèi)最大媒體廣告平臺。當(dāng)時分眾股價(jià)穩(wěn)定在65美元左右,市值是新浪的5倍以上。而5個月之后,2008年3月15日,由于旗下公司分眾無線“垃圾短信”問題被曝光,股價(jià)隨后一落千丈跌至歷史最低點(diǎn)。

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編輯:楊威】
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