藍(lán)皮書:直播電商呈現(xiàn)去中心化、去頭部化發(fā)展趨勢
中新網(wǎng)北京12月20日電 (王夢瑤)12月20日,中國社會科學(xué)評價研究院、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、馮氏集團(tuán)利豐研究中心與社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布了《流通藍(lán)皮書:中國商業(yè)發(fā)展報告(2023~2024)》。藍(lán)皮書指出,直播電商呈現(xiàn)去中心化、去頭部化發(fā)展趨勢。
藍(lán)皮書指出,2023年,直播商家開始脫離電商平臺和頭部主播。此前,抖音電商平臺內(nèi)的品牌店播和達(dá)人直播的場次一直大致相當(dāng),但是從2023年3月開始,品牌店播的場次開始與達(dá)人直播拉開差距,并且差距越來越大。
此外,頭部主播(每個平臺上帶貨能力較強(qiáng)的主播)本身已經(jīng)有大量粉絲,自帶流量,不需要在平臺上購買流量。因此,他們的廣告需求低,影響平臺的貨幣化率。再加上個別主播的違法行為會對平臺的名譽(yù)造成損害,平臺有明確的理由推動主播人才多元化,開始進(jìn)一步扶持腰部主播的發(fā)展。
藍(lán)皮書提到,近年來,也有多位高人氣頭部主播開始進(jìn)行跨平臺直播,甚至創(chuàng)辦MCN機(jī)構(gòu)。但是“一刀切”的直播方式并不十分有效,品牌、商家和主播需要針對每個平臺的用戶特征定制直播內(nèi)容。而且只有最高人氣和黏性的主播做跨平臺直播才會帶來增量,其余的直播間仍然依靠平臺本身的流量結(jié)構(gòu)和用戶群體。
隨著直播開始去中心化,藍(lán)皮書指出,很多MCN機(jī)構(gòu)試圖運(yùn)用自身積累的優(yōu)勢將MCN變?yōu)橐环N基礎(chǔ)的服務(wù)工具或?qū)傩?,擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。例如,在代運(yùn)營公司開始創(chuàng)立自己的品牌直面新消費(fèi)競爭時,也有越來越多MCN機(jī)構(gòu)開始布局代運(yùn)營、品牌全案營銷等多項(xiàng)服務(wù)。隨著MCN行業(yè)繼續(xù)成熟,它們將會尋找新的內(nèi)容創(chuàng)作者,還會專注于某些產(chǎn)品領(lǐng)域,如化妝品、服飾等。(完)
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