門(mén)當(dāng)戶對(duì)

　　我認(rèn)為，明星代言汽車(chē)，跟明星代言任何一種飲料、電器、服裝一樣，關(guān)鍵都是要“配”。

　　在國(guó)內(nèi)的車(chē)展上，如果車(chē)旁邊不站個(gè)美女，好像就少點(diǎn)什么。這種活動(dòng)形式也越來(lái)越延續(xù)到新車(chē)上市儀式上。現(xiàn)在但凡是廠家推出重量級(jí)車(chē)型，必定會(huì)請(qǐng)個(gè)明星，仿佛只要明星往車(chē)旁邊那么一站，車(chē)的形象就立馬生動(dòng)了，價(jià)值就立馬體現(xiàn)了，什么技術(shù)專(zhuān)家、行業(yè)巨頭的高談闊論也不及明星這一聲輕言淺笑。

　　其實(shí)這是很好理解的。作為新成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)力量，最大的80后已經(jīng)“奔三”，正處于家庭初建，事業(yè)小成的階段，還有很大一部分“80后”也開(kāi)始走出校園走向社會(huì)，經(jīng)濟(jì)基本獨(dú)立，對(duì)時(shí)尚敏感，買(mǎi)車(chē)已經(jīng)成為他們對(duì)ipod、thinkpad之后的新追求。同時(shí)，這個(gè)年代的人雖然普遍有點(diǎn)自戀，但卻有著自己鐘愛(ài)的偶像。不論是影壇天王還是樂(lè)壇達(dá)人，甚至是體壇明星，都有大批粉絲追捧，當(dāng)然這粉絲的主力軍，就是所謂的“80后”。有了這樣的購(gòu)車(chē)需求，又有了這樣的粉絲能量，日下風(fēng)靡的“跨界潮”理所當(dāng)然也會(huì)引燃到汽車(chē)界和娛樂(lè)界，明星代言自然也是無(wú)可厚非。

　　不過(guò)，筆者想要關(guān)注的重點(diǎn)，并不是“代言”好不好，而是“代言得”好不好。一個(gè)好的商品，請(qǐng)到一個(gè)相配的明星做代言，那當(dāng)然是如虎添翼，但若是產(chǎn)品與代言明星的氣質(zhì)不符，就未免有些貽笑大方。成功的例子不少，失敗的例子也很多，要逐一悉數(shù)下來(lái)多少有些得罪人，姑且不表。

　　只說(shuō)說(shuō)印象中最精彩絕倫的代言吧！寶馬曾經(jīng)拍過(guò)一套系列廣告，他們不僅請(qǐng)來(lái)性格型男克里夫·歐文做整個(gè)系列片的男主角，更請(qǐng)來(lái)世界頂級(jí)導(dǎo)演為寶馬和歐文量身打造精彩劇情，因此不論是動(dòng)感十足的Z4，還是豪華氣派的M5，都讓歐文和這些名導(dǎo)們演繹得淋漓盡致。我想，寶馬應(yīng)該是花了大價(jià)錢(qián)來(lái)做這件事情的，畢竟請(qǐng)這么些大牛導(dǎo)演可不是件容易的事。但這套短片絕對(duì)值得這個(gè)價(jià)錢(qián)——以至于至今人們還津津樂(lè)道，寶馬時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、豪華的完美形象也至今堅(jiān)不可摧。

　　而有些廠商，且不說(shuō)代言的明星氣質(zhì)與車(chē)型是否匹配了，這代言的形式也值得說(shuō)叨說(shuō)叨。我不知道是明星要價(jià)太高，還是廠家純屬只為了作秀，很多車(chē)型的“代言人”僅僅在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一閃而過(guò)，然后就再也無(wú)聲無(wú)息，以至于誰(shuí)也不記得曾經(jīng)是哪位帥哥美女代的言。這種形式就顯得廠家有些花冤枉錢(qián)了，沒(méi)有達(dá)到預(yù)定宣傳效果，也是一種“不配”。

　　所以，既然廠家們執(zhí)意要請(qǐng)明星代言了，那就多花些心思在明星的選擇上吧；既然選擇好了明星，就索性讓宣傳的效果最大化吧！要不然，“羊毛出在羊身上”，咱們消費(fèi)者可不愿意掏這個(gè)冤枉錢(qián)！(陳鑫欣)

　　很貴很難搞

　　似乎是從去年的廣州車(chē)展開(kāi)始，尋找明星代言汽車(chē)就成了一股風(fēng)潮，一發(fā)不可收拾，在剛結(jié)束的北京車(chē)展上又達(dá)到了一個(gè)新高潮。

　　周杰倫、成龍、金城武、章子怡、張曼玉等眾多一線演藝界明星都成為各大汽車(chē)品牌的代言人，劉翔等眾多體育明星也紛紛為汽車(chē)搖旗吶喊。

　　從某種意義而言，汽車(chē)是時(shí)尚潮流的寵兒，時(shí)尚的汽車(chē)需要明星們來(lái)陪襯，也能將發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)顯得更流光溢彩。廠商如果選擇合適的明星代言汽車(chē)，不僅對(duì)汽車(chē)的銷(xiāo)售起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，而且對(duì)提升品牌知名度也是大有裨益。但汽車(chē)作為價(jià)值僅次于房子的高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重的是其性能和使用價(jià)值，會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮，很少會(huì)一沖動(dòng)之下為自己喜歡的某個(gè)明星而買(mǎi)下其代言的車(chē)型。難道有消費(fèi)者會(huì)傻到這樣程度，“我是因?yàn)橄矚g某某明星而買(mǎi)了這款車(chē)？”

　　試問(wèn)一下，你還能記住有幾個(gè)車(chē)型的代言明星？反正，我這個(gè)號(hào)稱(chēng)汽車(chē)內(nèi)人士似乎不太記得了。明星代言的作用也可見(jiàn)一斑。

　　明星代言汽車(chē)是把雙刃劍，搭配得好可以起到錦上添花的作用，如果明星出現(xiàn)“丑聞”也有可能在傷口撒鹽。每款車(chē)都有自己的靈魂，并非只要是大牌、大腕拉來(lái)就能代言，面對(duì)多元化的明星，很難找到一位與其車(chē)型完美匹配。應(yīng)該有不少?gòu)S家還在暗自慶幸，幸虧沒(méi)有請(qǐng)“艷照門(mén)”的陳冠希出任代言人吧！

　　其次,在那么多的明星代言中，筆者認(rèn)為能真正起到作用的僅有兩個(gè)案例：一是當(dāng)年劉翔代言東風(fēng)悅動(dòng)起亞的千里馬，當(dāng)年，劉翔尚未大紅大紫，東風(fēng)悅達(dá)起亞以40萬(wàn)元的價(jià)格“賭”一番，結(jié)果千里馬一炮走紅。后來(lái)，劉翔出名后身價(jià)暴漲，新千里馬RIO也未能出價(jià)請(qǐng)得起劉翔；另外就是尚未上市的雅力士請(qǐng)周杰倫、莫文蔚出任代言人。以周杰倫在年輕人中的號(hào)召力，有可能打動(dòng)雅力士的年輕消費(fèi)群，但這種“秀”代價(jià)也太高了，據(jù)說(shuō)，周董的代言費(fèi)在8位數(shù)(千萬(wàn)元)以上，莫文蔚是周董的1/3，100多輛雅力士就這樣不見(jiàn)了！試想，還有哪個(gè)企業(yè)有如此大手筆？

　　名人代言費(fèi)用不菲，而把名人代言的效果宣傳出去則需要更多的推廣費(fèi)用。很多車(chē)型正是因?yàn)楹髞?lái)的推廣費(fèi)用缺少了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯，代言投資也打水漂了。記者在某款知名的車(chē)上發(fā)布會(huì)上也注意到，該車(chē)的知名代言人居然沒(méi)有到場(chǎng)，據(jù)說(shuō)是沒(méi)有經(jīng)費(fèi)請(qǐng)?jiān)摯笈瞥鰣?chǎng)!(王燦彬)

　　就怕“買(mǎi)櫝還珠”

　　代言廣告，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的事情，可以掙錢(qián)，也可以提高曝光率。不過(guò)，這些年來(lái)，明星代言的虛假?gòu)V告不少，此類(lèi)的例子多了，弄得普通老百姓左右為難，不知道是信明星代言，還是不信？

　　現(xiàn)在汽車(chē)很火，廠家們有錢(qián)了，明星們一窩蜂出現(xiàn)在新車(chē)旁，做起代言。像這次北京車(chē)展，是新車(chē)大薈萃，也是明星“集中營(yíng)”，每輛重量級(jí)新車(chē)身邊都出現(xiàn)一位明星，這已成慣例。

　　選擇明星代言汽車(chē)，一開(kāi)始，廠家還會(huì)選擇與自己新車(chē)氣質(zhì)相似的明星，明星還會(huì)多多少少了解一下產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在都免了。因?yàn)�，真正差的汽�?chē)很少，同一級(jí)別間車(chē)型同質(zhì)化明顯，連專(zhuān)家們都很難區(qū)分車(chē)與車(chē)之間的好與不好，更何況是消費(fèi)者。一明星經(jīng)紀(jì)人曾這么說(shuō)過(guò)，汽車(chē)廣告最好做，不會(huì)有太多道德層面的后顧之憂，也不會(huì)有太多的負(fù)面新聞。所以，汽車(chē)對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，是再安全不過(guò)的“大餐”。

　　然而，明星對(duì)于汽車(chē)廠家卻未必見(jiàn)得也是安全“大餐”，也有廠家吃力不討好的例子。舉兩個(gè)例子：十幾年前，為了打開(kāi)北美市場(chǎng)，一日系廠家花巨資請(qǐng)來(lái)好萊塢巨星拍廣告，廣告里，這位明星開(kāi)著SUV，上天入地，無(wú)所不能，精彩得像動(dòng)作電影一樣，只可惜，人們只記住了這位明星，而徹底忘了這輛SUV。同樣，前些時(shí)候，一小車(chē)上市花千萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)周杰倫代言，他一出場(chǎng)就吸引全場(chǎng)的注意，本應(yīng)是主角的新車(chē)則在周杰倫面前黯然失色。

　　現(xiàn)在有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。一方面，廠家們“大喊特喊”原材料上漲帶來(lái)的壓力大，另外一方面卻大手大腳地請(qǐng)來(lái)明星代言，這中間落差之大，讓人瞠目結(jié)舌。生產(chǎn)上要節(jié)約成本，是不是也該在這種明星代言上節(jié)約一下？

　　福建晉江有一做服裝的企業(yè)，剛剛起步時(shí)，整個(gè)廠家總資產(chǎn)也就五千萬(wàn)元上下的樣子，但老板卻花兩千萬(wàn)元請(qǐng)李連杰來(lái)代言，拍廣告，最終他“搏”成功了。在他之后，又有許多家企業(yè)模仿這一模式，卻無(wú)一例外失敗了。在筆者眼里，汽車(chē)廠家請(qǐng)明星代言，無(wú)疑也是“搏一搏”，只不過(guò)，汽車(chē)廠家無(wú)一不是家大業(yè)大，經(jīng)得起“搏”，但這么“搏”始終不是辦法，再大的“家”也經(jīng)不起折騰，像青島啤酒、豪爵摩托車(chē)都沒(méi)有用明星做過(guò)廣告，不都是做到銷(xiāo)量第一嗎？廣告一定要做，合適就好，不一定非得用明星�！� (周偉力)

　　“娛樂(lè)化”車(chē)市

　　明星，又見(jiàn)明星。

　　在剛剛過(guò)去的北京車(chē)展，一如既往出現(xiàn)了章子怡等“星星”閃耀在新車(chē)發(fā)布展臺(tái)上。汽車(chē)越來(lái)越“娛樂(lè)化”，一改以往只強(qiáng)調(diào)科技、實(shí)用性能的局面，活生生地把一具無(wú)生命的鋼鐵產(chǎn)品弄得親和力非凡。

　　近年汽車(chē)品牌與明星挨邊的例子比比皆是，把明星跟汽車(chē)?yán)�綁在一起，�?shí)在是一種耐人尋味的現(xiàn)象。上個(gè)月，一汽豐田花錢(qián)請(qǐng)來(lái)“雙代言”——青春當(dāng)紅偶像袁泉和陳坤，他們還跑到上海廣州成都等地與新威馳的客戶開(kāi)PARTY。再回顧這幾年，明星代言汽車(chē)品牌也不鮮見(jiàn)，如成龍與三菱、姜文與逍客、張曼玉與奧迪、劉翔與千里馬，國(guó)外更有泰格·伍茲天價(jià)代言別克林蔭大道、舒馬赫給派力奧拍廣告的轟動(dòng)先例。見(jiàn)慣了化妝品、藥品等等其他產(chǎn)品，汽車(chē)品牌紛紛選用形象代言人，實(shí)在有新鮮感。就連每次的車(chē)展，也同樣是星光熠熠。見(jiàn)“星”頻率之高，汽車(chē)記者完全可以兼職娛樂(lè)版記者。

　　一直認(rèn)為汽車(chē)是一種實(shí)用型產(chǎn)品，實(shí)力說(shuō)話，并不需要憑借所謂“名人效應(yīng)”。所以我對(duì)汽車(chē)企業(yè)請(qǐng)明星做形象代言人，實(shí)際上究竟能為汽車(chē)品牌增色多少表示懷疑。如果汽車(chē)品牌選用的形象代言人也能做到一提起某汽車(chē)就想起某明星(或提到某明星就聯(lián)想起某汽車(chē))的效應(yīng)來(lái)，那自然是成功的。譬如百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水和周潤(rùn)發(fā)，劉德華和愛(ài)立信，TCL和金喜善等等。可惜，至今汽車(chē)品牌啟用的明星代言人令人印象深刻的并不多。

　　選用明星代言人，自然是其形象要與產(chǎn)品品牌相搭配。合適的明星是一種品牌形象的完美詮釋?zhuān)�合適的明星也可以幫助品牌形象得到提升。仔細(xì)數(shù)數(shù)，個(gè)人感覺(jué)失敗的也不算少數(shù)，克萊斯勒選擇歌手席琳·迪翁效果相當(dāng)一般；羽泉代言長(zhǎng)安志翔更是難以吸引眼球；孫燕姿和威姿至今已沒(méi)多少人留下深刻印象……更多的汽車(chē)品牌明星代言人更是來(lái)去匆匆，第一年還炒作了一會(huì)，次年已不見(jiàn)蹤影。飛人劉翔去年更已經(jīng)搖身一變成為凱迪拉克的品牌代言人。有時(shí)甚是為不少汽車(chē)企業(yè)為請(qǐng)所謂代言人白白地“燒錢(qián)”感到心痛。

　　與其他產(chǎn)品相比，我還是認(rèn)為，汽車(chē)作為一種高消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)科技感、安全性，強(qiáng)調(diào)功能顯得更加重要，弄點(diǎn)所謂“明星效應(yīng)”，那大可不必。(鄧?yán)?

　　不宜速配 

　　剛過(guò)去的北京車(chē)展留給你最深印象是什么——自主品牌發(fā)布的數(shù)十款新車(chē)？新展館？全球首發(fā)、亞洲首發(fā)的新車(chē)？還是他們呢？成龍、章子怡、呂燕、羽泉……近來(lái)的新車(chē)發(fā)布，除了車(chē)就是明星，現(xiàn)在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的汽車(chē)品牌不斷增多，加上一個(gè)品牌旗下幾款好幾款車(chē)型，要讓消費(fèi)者記住，甚至印象深刻，廠家確實(shí)需要下一番苦功，因此汽車(chē)與明星就迅速觸電了。

　　汽車(chē)與明星的速配確實(shí)碰出不少的火花——即使新車(chē)不怎樣，但明星一出場(chǎng)，就賺足了眼球；即使對(duì)車(chē)沒(méi)什么了解的消費(fèi)者，都會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)明星去看車(chē)的廣告。但這種“戀愛(ài)”的關(guān)系會(huì)長(zhǎng)久嗎？筆者認(rèn)為不會(huì)，因?yàn)殡p方都沒(méi)有深入的了解，甚至沒(méi)有交集。

　　確實(shí)，產(chǎn)品的宣傳需要明星效應(yīng)，如化妝品、服裝、首飾、手機(jī)等消費(fèi)品，事實(shí)上是因?yàn)橄�費(fèi)者看到這位明星大部分都能想到其代言的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“合適”，這位明星身上的某些特質(zhì)符合代言的產(chǎn)品。

　　如果真的想找明星代言，就應(yīng)該找對(duì)車(chē)型、品牌形象有提升的明星，就是對(duì)車(chē)了解，“適合”車(chē)型推廣的明星，例如三菱請(qǐng)成龍代言，成龍喜好玩車(chē)，尤其是賽車(chē)，他與三菱品牌的絕大部分車(chē)型所宣傳的“運(yùn)動(dòng)”概念是吻合的。如果只是因?yàn)檫@位明星當(dāng)紅，就找其代言，兩者風(fēng)馬牛不相及，根本不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

　　商品的廣告宣傳，確實(shí)需要明星效應(yīng)，但不是每一種商品的推廣都需要明星，都適合打明星牌。畢竟一見(jiàn)鐘情的少之又少，汽車(chē)與明星速配還是需要三思而后行。(文靜）