剛于周末結(jié)束的北京國際車展傳來兩個針鋒相對的消息:一邊廂東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布瑪馳(MARCH)小型車戰(zhàn)略,價格定位在7-10萬元間,價格區(qū)間直接下探至自主品牌的價格底線;一邊廂自主品牌比亞迪一口氣發(fā)布了四款新車,價格均在十萬元以上,直接挑戰(zhàn)合資品牌陣營。
這已不是偶然現(xiàn)象。上海通用、東風(fēng)本田等合資品牌均在發(fā)力經(jīng)濟(jì)型轎車,而吉利、奇瑞等自主品牌出處自衛(wèi)和做大的動機(jī),開始嘗試向中高端市場延伸,合資品牌價格區(qū)間下探和民族品牌上攻的交錯競爭態(tài)勢已成定局。
然而,俯沖容易,仰攻難,分析人士指出,自主品牌短期內(nèi)利潤空間將受到較大擠壓。
合資品牌順勢向下
多年以來,合資品牌一直主導(dǎo)著我國的車市,坐擁極高的市場份額,在中高端車市場更是雄霸天下,而自主品牌基本偏隅于10萬元以下的低排量車型,雙方基本以10萬元為界,雖偶有觸及,但基本相安無事。
不過,這種“和諧”時光到了2009年已經(jīng)有所改變。面對金融危機(jī)引致海外車市急劇萎縮而中國市場一枝獨秀的市場形勢,合資車企紛紛加大了在華的投入,在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)高端品牌的同時,為了充量,向增長最快的低排量車市場進(jìn)軍成為順勢之舉。
今年年初,上海通用新賽歐重新露面,不僅改變了外貌,還加大了車身與內(nèi)部空間,而且價格區(qū)間直接下探至6萬元以下,競爭直指自主品牌的價格低限,與捷達(dá)、新奧拓等相繼進(jìn)入自主品牌的主力陣地。
短兵相接并未就此而止。在日前結(jié)束的北京車展上,多家合資車企高舉節(jié)能減排的大旗,表示將加大對低排量車的投入,其中最有代表性的當(dāng)屬日產(chǎn)發(fā)布的乘用車V平臺戰(zhàn)略,公司即將向中國引進(jìn)在全世界已經(jīng)銷售了565萬臺小型車瑪馳(MARCH)。據(jù)東風(fēng)汽車有限公司中村公泰介紹,MARCH是一款創(chuàng)造全球新標(biāo)準(zhǔn)的小型車,在7萬-10萬這個價位上,MARCH在中國市場應(yīng)該很有競爭力,可以形成規(guī)模化效應(yīng)。
對于引進(jìn)瑪馳(MARCH)的原因,東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳瑋坦言,今年一季度的市場,很多人認(rèn)為1.6L以下排量的市占率在下滑。但從實際數(shù)據(jù)看,第一季度1.6L的市占率與去年第四季度相比,并沒有下降,反而是有些上升。這說明1.6L作為市場剛性需求,仍然保持著堅挺。在這樣的市場環(huán)境下,考慮到MARCH的產(chǎn)品力和它在全球熱銷的情況,公司對MARCH這個車的銷售前景非常有信心。
自主品牌向上突圍
面對合資品牌車企的向下擠壓,李書福形象地說:“地殼壓力像山一樣擠壓的時候,就是原油拼命向上噴涌的時候!焙腺Y企業(yè)的挑戰(zhàn),也意味著吉利和奇瑞們必須由價格競爭轉(zhuǎn)型到以技術(shù)競爭、品質(zhì)競爭,提升品牌價值以及知名度,向高端發(fā)展突圍。
向高端產(chǎn)品延伸成為自主品牌車企做大和突圍的必由之路。在走出了逆向開發(fā)、模仿成熟技術(shù)等的第一步后,奇瑞、吉利、比亞迪等車企通過技術(shù)合作,學(xué)習(xí)國內(nèi)外汽車企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),吸引國際頂尖汽車人才,已逐步實現(xiàn)了從完全模仿到正向開發(fā)再到自主創(chuàng)新的跨越,并由此大步往上走,推出高端品牌,挑戰(zhàn)合資品牌的B級車市場。
在本屆車展上,將2010年定位為“品牌年”的比亞迪,攜四款新車出征,主打10萬元以上區(qū)間,正式向合資品牌“宣戰(zhàn)”。其中,L3作為比亞迪“品牌年”首發(fā)車型,在動力、配置、品質(zhì)、外觀等方面進(jìn)行了全面提升,主打1.8L的CVT自動擋,預(yù)計售價會在12萬元以上;S6則是比亞迪汽車的首款SUV車型,外形上與雷克薩斯的RX車型非常神似;I6則是比亞迪的一款定位中高級的轎車,模仿對象則是在國內(nèi)中型車市場中擁有不錯銷量的凱美瑞車型,配置真皮座椅、電動天窗、自動空調(diào)、無鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)、一鍵式啟動、CAN-BUS智能總線等,與合資品牌的高檔車無異;M6是比亞迪7座中大型MPV,配備2.4升自動擋和2.0升手動擋兩種車型,分別搭載三菱4G69和比亞迪BYD483發(fā)動機(jī)。
分析人士指出,比亞迪同時推出四款高配置車的底氣也許在于G3的成功。去年年末上市的中高端車型G3,一舉突破了自主品牌10萬元的價格天花板,比亞迪第一次將競爭指向合資品牌陣營。從目前的市場表現(xiàn)看,G3的銷量一直上揚,到今年4月月銷量已達(dá)3928輛,規(guī)模優(yōu)勢已開始顯現(xiàn)。
與比亞迪一起走向高端的還有奇瑞和吉利等自主品牌。奇瑞在今年公布了代號“精耕2010”的年度戰(zhàn)略規(guī)劃,繼中高端產(chǎn)品瑞麟G5上市后,G6的上市步入快車道。吉利汽車則打造帝豪和上海英倫品牌,并推出各品牌旗下的中高檔車型,開始發(fā)力中高檔市場。
不過,分析人士指出,盡管比亞迪、吉利等內(nèi)資車企新銳具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新沖動,向上做大的動力十足,但由于品牌知名度需要一定的時間積累,且中高端車對價格的敏感性逐漸降低,短期在高端市場還難以復(fù)制低端車市場急速成長的輝煌,高端產(chǎn)品還是要看老牌車企的市場表現(xiàn)。
相對而言,國內(nèi)大型車企,在與外資車企的合作中,逐步成熟,而且,為增加自主品牌影響力及在合資企業(yè)中的話語權(quán),已開始加大自主品牌汽車的研發(fā)。除一汽、上海汽車已擁有自主品牌轎車外,北汽和廣汽也都建立了汽車產(chǎn)業(yè)研發(fā)基地,加快自主品牌建設(shè)的速度,首款自主品牌轎車均定位為中高級轎車。其中,北汽有13款自主品牌汽車亮相北京車展,包括傳承北汽“越野世家”傳統(tǒng)的各類越野車、基于薩博技術(shù)的中高端轎車以及代表未來發(fā)展方向的純電動家用轎車。北汽總經(jīng)理汪大總滿懷信心地說:“北汽自主品牌過去發(fā)展比較落后,但是從今年開始將明顯提速,這次推出的新車將很快進(jìn)入市場!睆V汽的自主品牌汽車傳祺也于北京車展亮相。
在這些車企中,自主品牌走向高端最成功的當(dāng)屬上海汽車。其推出的榮威750硬生生地打入合資品牌盤踞的B級車市,此后榮威550又大獲成功。在北京車展上,榮威350和MG6雙雙亮相。公司表示,憑借榮威550、MG6的高人氣,加上今年榮威350、MG ZERO量產(chǎn)版等A級、A0級重量車型的上市,上海汽車雙品牌將超越2010年產(chǎn)銷18萬輛目標(biāo),邁上100%增長的新臺階。
自主品牌考驗盈利空間
俯沖容易,仰攻艱難。合資品牌攜品牌溢價殺入自主品牌陣營,勢必給自主品牌帶來較大的競爭壓力。國泰君安汽車行業(yè)分析師張欣表示,在7-10萬元的價格區(qū)間,合資品牌的主動權(quán)較大,自主品牌的降價空間有限,一旦打響價格戰(zhàn),自主品牌的利潤空間將被極大壓縮。如果維持利潤空間,自主品牌進(jìn)行限產(chǎn)保價,則將影響公司銷量以及整個行業(yè)的增速。
江淮汽車總經(jīng)理安進(jìn)也表示,這幾年自主品牌確實發(fā)展很快,去年純轎車占有率達(dá)到30%,但都集中在經(jīng)濟(jì)型轎車上,從價值上說還沒有誰在8萬塊錢以上能夠成為主流產(chǎn)品。由于品牌還不是那么高檔,品牌力還不夠強(qiáng),我們的溢價能力很弱,但造汽車的成本是剛性的,我們的經(jīng)濟(jì)型車做得很辛苦。
在生存空間受到嚴(yán)重擠壓的背景下,向上延伸產(chǎn)品線成為不得不做的選擇,更何況,我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r為做大自主品牌提供了歷史性機(jī)遇。2009年我國的人均GDP首次超過3000美元,標(biāo)志著進(jìn)入汽車消費的成熟期,消費結(jié)構(gòu)的升級將帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級,這為發(fā)展自主品牌提供了必要條件。
當(dāng)然,向上延伸之路并不平坦,為與合資品牌一搏,吉利收購沃爾沃提升技術(shù)與品質(zhì),長城汽車征戰(zhàn)達(dá)喀爾以證明實力,比亞迪建高環(huán)跑道試車廠以追求質(zhì)量。安進(jìn)稱,自主品牌要努力,爭取5到10年達(dá)到中端的水平,即在從中級別到經(jīng)濟(jì)型轎車的整個市場最大需求系列內(nèi),能夠和洋品牌同臺競技,包括品牌溢價、售價都可以跟別人看齊。
持同樣樂觀態(tài)度的還有一汽大眾汽車有限公司奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍。他表示,長期來看,中國自主品牌會發(fā)展起來。自主品牌無論從產(chǎn)品的檔次還是從數(shù)量以及質(zhì)量上看,肯定會逐漸上升!捌鋵,說得再形象一點,家電行業(yè)就是一個先例,10年前的家電行業(yè)基本是合資企業(yè)占主導(dǎo),現(xiàn)在則是自主品牌的天下。汽車產(chǎn)業(yè)再過10年、20年,也有可能出現(xiàn)家電行業(yè)的情況!(記者 牛洪軍)
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