自主品牌的進(jìn)步是業(yè)內(nèi)外有目共睹的,比如產(chǎn)品品質(zhì)的提升、營銷渠道的布局、服務(wù)意識(shí)的提高等等。然而,業(yè)內(nèi)專家表示,自主品牌跟自己的過去相比確實(shí)進(jìn)步很快,但是與合資品牌相比仍然存在較大差距。自主品牌的發(fā)展主要面臨四道“坎”——
沒有品牌積淀
“縱觀那些國際知名的汽車品牌,短則50年、長則100年,無一不是具有深厚的歷史基礎(chǔ),而自主品牌的歷史如果從1998年吉利的第一款車上市開始算起,到現(xiàn)在也不過11年,僅在時(shí)間上都沒辦法比!敝嚑I銷專家向寒松表示,當(dāng)前自主車企面臨的最大問題就是品牌問題,“那種只顧眼前銷量、不顧品牌建設(shè)的做法注定是行不通的。遺憾的是,現(xiàn)在仍有不少自主企業(yè)缺乏品牌意識(shí),以低價(jià)格作為衡量市場的唯一標(biāo)準(zhǔn)!
業(yè)內(nèi)人士紛紛表示,以低價(jià)格換回來的銷量不僅搞壞了汽車行業(yè)的生態(tài)環(huán)境,更是讓自主品牌低成本低價(jià)格的形象深入人心。“這樣的惡性循環(huán),造成的后果就是自主品牌只能越來越便宜,因?yàn)槠放票旧頉]有溢價(jià)的功能,只能靠價(jià)格戰(zhàn)贏得銷量。”北京大學(xué)教授、著名營銷專家薛旭也表示,“自主品牌在發(fā)展戰(zhàn)略上,缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的目標(biāo),沒有清晰的、具有前瞻性的品牌規(guī)劃!
長期目標(biāo)屈服于銷量
而那些有長遠(yuǎn)目標(biāo)的自主汽車企業(yè),則往往為了市場份額,不得不在長時(shí)期內(nèi)令品牌目標(biāo)屈服于銷量!耙磺袨榱虽N量,自主品牌就是太急躁,太浮躁”,這是目前自主品牌給人最大的印象!坝绕涫墙衲甑钠囀袌,借政策的東風(fēng)得到迅速發(fā)展,一些自主品牌又加快了擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的腳步!辈还苁堑蛢r(jià)格還是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張,說到底都是為了一個(gè)字:量。一位專家表示,“實(shí)際上,自主品牌目前的生存并不是問題,銷量也不是問題,問題在于今年好賣、明年
好賣并不代表后年也好賣,自主品牌的步子邁得太快,反而容易摔倒。”
同時(shí),銷量高、利潤低,也是自主品牌面臨的窘境!霸诮衲暾叩闹С窒,自主品牌的產(chǎn)銷量比例由原來的25%左右上升到30%以上,應(yīng)該說,銷量的提升比較快,但是利潤和產(chǎn)值仍然較低,估計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足20%!币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此嘆息。
核心技術(shù)缺失
國內(nèi)的大多數(shù)自主品牌目前仍沒有自主研發(fā)的核心技術(shù),如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等依然靠其他品牌供應(yīng)!耙坏┥嫌螖嗄,主機(jī)廠的后果將無法想象!弊羁膳碌氖,自主品牌的產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高,在維修保養(yǎng)等售后服務(wù)方面不能留住消費(fèi)者,“隨著汽車銷售利潤越來越薄,售后利潤如果再保證不了的話,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)未來將有崩盤的危險(xiǎn)。”薛旭也表示,“傳統(tǒng)的成熟技術(shù),自主品牌尚且沒有全部掌握,創(chuàng)新性的技術(shù)就更如鳳毛麟角了!
知名車評人鐘師也認(rèn)為:“僅有少數(shù)自主品牌有自己的核心技術(shù),有自己的產(chǎn)品創(chuàng)新等特色。橫向?qū)Ρ群腺Y品牌,自主品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、核心技術(shù)研發(fā)等方面仍停留于模仿合資品牌的階段。同時(shí),自主品牌用于未來技術(shù)創(chuàng)新的投入很少,這將不利于未來的發(fā)展!
軟件跟不上硬件的發(fā)展
“自主品牌在營銷推廣、管理水平、企業(yè)文化的塑造等方面,與國外的品牌相比,也存在很大差距!毖π癖硎,“自主品牌目前處于由硬件向軟件深化的攻堅(jiān)階段。也就是說,產(chǎn)品本身有質(zhì)的飛躍,但是汽車行業(yè)的發(fā)展不僅僅是制造出一堆鋼鐵,而是解決如何運(yùn)營企業(yè)更快發(fā)展、如何將產(chǎn)品推向市場、如何培育品牌等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的問題。在這些‘軟件’方面,自主品牌還差得遠(yuǎn)!毖π衽e例說,豐田在上世紀(jì)五六十年代就提出了精細(xì)生產(chǎn)管理方式,不僅推廣了豐田的企業(yè)文化,而且對于提升豐田的產(chǎn)品品質(zhì)也起到了重要作用。反觀國內(nèi)的民族品牌,在品牌營銷上還處于模仿的層面,沒有一家企業(yè)找到了真正適合中國特色的營銷推廣方式。
同時(shí),在服務(wù)上,自主品牌與合資品牌相比也存在較大的差距。鐘師表示,與消費(fèi)者直接打交道的就是服務(wù)站,然而,自主品牌的代理商們不僅素質(zhì)不高,而且服務(wù)水平和質(zhì)量也參差不齊,這也嚴(yán)重影響了品牌形象!耙恍┳灾髌放埔苍谒茉熳约旱姆⻊(wù)品牌,但是往往變成了品牌的口號(hào),只是喊在嘴上,并沒有落實(shí)在行動(dòng)上! (張欣男)
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