一汽豐田今年上半年銷量為142417輛,完成率只有37.49%, 市場(chǎng)占有率 1-5月份4.9%,排名已經(jīng)從去年的第4名降至第7名。作為全球排名第一的汽車企業(yè)在中國最大的合資企業(yè),一汽豐田的業(yè)績(jī)從來都被人關(guān)注。
面對(duì)上半年的銷售下滑,一汽豐田已經(jīng)開始準(zhǔn)備苦戰(zhàn)。加促銷、推改款車、準(zhǔn)備年底的新車等工作都在抓緊進(jìn)行,工廠也在大幅增產(chǎn)。有了車、有了好政策、有了大幅促銷,經(jīng)銷商們的銷量從6月份開始已經(jīng)大漲,不少老店6、7月份的銷量已經(jīng)接近200輛。
●產(chǎn)能少價(jià)格高致半年失利
上半年,一汽豐田幾款核心車型的占有率都有所下降。根據(jù)1-5月的上牌數(shù)據(jù),卡羅拉1-5月銷售8.03萬輛,在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間占有率降至9.5%,下降了3個(gè)百分點(diǎn);銳志銷售1.51萬輛,占有率降至3.8%,下降了1.2個(gè)百分點(diǎn);皇冠銷售1.35萬輛,占有率降至15%,下降了10.5個(gè)百分點(diǎn);威馳銷售1.49萬輛,不過只有1.5%的占有率,下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)。
面對(duì)金融危機(jī),一汽豐田采取的謹(jǐn)慎態(tài)度導(dǎo)致配件少產(chǎn)能不足,在購置稅減半政策的背景下,一汽豐田部分車型原本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1萬-2萬元的價(jià)格更顯刺眼。上半年不足四成的完成率顯然不算好成績(jī),這讓一汽豐田下半年的壓力凸顯。
●下半年銷售任務(wù)再增兩萬
目前除RAV4車型外,其余車型的銷售利潤已經(jīng)沒有,一汽豐田拜托經(jīng)銷商大幅促銷,并且增加了銷量考核的比重,而之前客戶滿意度的比重更高。特別是對(duì)卡羅拉、花冠兩款銷量較大的車型的考核比重更高。
2009年全年,一汽豐田希望RAV4能夠銷售6萬輛,卡羅拉銷售21萬輛,皇冠銷售3.5萬輛,銳志銷售4萬輛,威馳銷售4萬輛,其他車型能夠銷售1.8萬輛。當(dāng)然,如果哪款車能夠?yàn)殇N量做出更多貢獻(xiàn),那么提升產(chǎn)量在意料之中。
下半年,需要完成22萬輛的銷量,而且希望通過促銷、加大產(chǎn)量、推出改款車等方式,將卡羅拉的銷量再提升1萬,借助新車效應(yīng)將RAV4的銷量也提升1萬輛。全年的銷售目標(biāo)已經(jīng)調(diào)整至42萬。
由于銷量目標(biāo)的增大,意味著經(jīng)銷商的庫存量增加,同時(shí)導(dǎo)致資金需求量增大,一汽豐田已經(jīng)準(zhǔn)備幫助經(jīng)銷商得到更多的資金支持。
增產(chǎn)、促銷、強(qiáng)化商品優(yōu)勢(shì)等工作,將成為一汽豐田下半年的主要工作,廠家已經(jīng)要求經(jīng)銷商積極開展銷售競(jìng)賽活動(dòng)。單車也增加了超過百元的銷售補(bǔ)貼。
不過官方降價(jià)的可能性幾乎沒有,除非南北大眾先挑頭,不過在大好銷售形勢(shì)下,誰也不愿意首先降價(jià),因?yàn)橥诰驖摿Ω匾?/p>
●卡羅拉花冠出改款提銷量
卡羅拉和花冠承擔(dān)著一汽豐田一半左右的銷量,受到購置稅政策的影響,1.6L車型受益最大,卡羅拉的當(dāng)家排量1.8L受沖擊不小。從上半年開始,一汽豐田就努力積極調(diào)整排量的排產(chǎn)結(jié)構(gòu),預(yù)計(jì)下半年1.6L車型的供給量會(huì)進(jìn)一步增大。不過從目前的市場(chǎng)來看,1.6L和1.8L車型的銷售比例差不太多,購置稅的影響也出現(xiàn)了弱化趨勢(shì)。
現(xiàn)在,花冠的特惠版已經(jīng)推出,據(jù)悉,10月份,卡羅拉還將動(dòng)作頻頻,無非是增加一些配置,進(jìn)一步提高性價(jià)比。不過那時(shí)的促銷幅度會(huì)回收,畢竟增加了配置。
●皇冠陸巡年內(nèi)將換代上市
皇冠今年將完成換代工作,目前正在通過購車送大禮包和優(yōu)惠的貸款活動(dòng)進(jìn)行促銷。年內(nèi),皇冠將舉辦45周年紀(jì)念活動(dòng)。10月份開始,經(jīng)銷商將會(huì)對(duì)自己多年的保有客戶進(jìn)行通知,增加原有一汽豐田客戶換購或者增購新一代皇冠的可能性。據(jù)悉,豐田蘭德酷路澤也將在年底清庫換型。
●RAV4將推黑色瞄公務(wù)車
由于RAV4沒有黑色車型,所以影響了公務(wù)車的銷量。不久,黑云母色的RAV4將上市銷售,預(yù)計(jì)這一新增的顏色可以占到RAV4銷量的15%左右。這也是為什么一汽豐田對(duì)RAV4銷量預(yù)期增加1萬輛的重要原因。
●三種建店規(guī)模打拼新市場(chǎng)
為了更好地向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透,并增加重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)中核心經(jīng)銷商二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的需要,一汽豐田將在全國建設(shè)大中小三類經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。比如小規(guī)模店,預(yù)計(jì)投資700萬元,占地面積2500平方米,年預(yù)計(jì)銷售600輛。
●協(xié)力會(huì)將承擔(dān)更多營銷工作
一汽豐田將更加重視協(xié)力會(huì)的工作,希望協(xié)力會(huì)能夠在區(qū)域營銷,提升品牌在區(qū)域的品牌力和銷售量。比如協(xié)力會(huì)整合資源,在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營廣告投放、營銷活動(dòng)等工作。
由于一汽豐田經(jīng)銷商數(shù)量更多,協(xié)力會(huì)的整合工作其實(shí)實(shí)屬不易。廣汽豐田在京的協(xié)力會(huì)的營銷能力明顯優(yōu)于一汽豐田,這也是一汽豐田此次下決心提高協(xié)力會(huì)作用的考慮。
●保險(xiǎn)售后推增值服務(wù)
為了提升售后服務(wù),一汽豐田還將推出FTMS卡,為消費(fèi)者做售后服務(wù)積分使用。另外,明年還將全面推進(jìn)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
一汽豐田聯(lián)合保險(xiǎn)公司推出的3A保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也將在全國推廣,使用這一業(yè)務(wù)將為消費(fèi)者提供更放心的服務(wù),也將是一汽豐田提升自身品牌力走在其他品牌前面的特色服務(wù)。文/本報(bào)記者 王曉坤
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品牌的溢價(jià)能力
一汽豐田不是降價(jià)的高手,但絕對(duì)是營銷的強(qiáng)人。營銷中有及時(shí)豐富的促銷,有根據(jù)消費(fèi)者反饋及時(shí)推出的改款車,有提升經(jīng)銷商能力的區(qū)域營銷和考核辦法,有為消費(fèi)者提供全價(jià)值鏈服務(wù)的二手車、保險(xiǎn)等增值服務(wù)等。這些讓一汽豐田品牌車型在比競(jìng)爭(zhēng)車型普遍偏貴的情況下,依然能贏得市場(chǎng)。
不過很多企業(yè)的營銷力都在提升,不少企業(yè)的營銷力也和產(chǎn)品力一起提升,比如上海通用,新推出的新君威和新君越兩款車型讓產(chǎn)品力得到了極大提升。這些都是一汽豐田需要面對(duì)的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
好產(chǎn)品加好營銷,才能讓品牌成為金字招牌,才能有更好的溢價(jià)能力。
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