李書(shū)福的必答題：沃爾沃想做公務(wù)車(chē)

　　現(xiàn)在到了沃爾沃考驗(yàn)李書(shū)福政府公關(guān)能力的時(shí)刻了。

　　早在李書(shū)福收購(gòu)沃爾沃之時(shí)，他描繪的“中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)”中，重要的潛臺(tái)詞就是要讓沃爾沃成為中國(guó)政府用車(chē)主力。

　　12月1日，沃爾沃在北京發(fā)布了2011款S80L轎車(chē)，特別是推出了排量只有2.0升S80L T4。在內(nèi)部，這款車(chē)被視為沃爾沃最適合成為政府用車(chē)的產(chǎn)品，可以與奧迪A6正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　“沒(méi)被吉利收購(gòu)之前，沃爾沃是很難瞄準(zhǔn)政府用車(chē)市場(chǎng)的”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，打開(kāi)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，是沃爾沃在中國(guó)能否實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛宏偉目標(biāo)的關(guān)鍵。

　　政府采購(gòu)懸疑

　　在新車(chē)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司首席執(zhí)行官柯力世博士的一番言語(yǔ)表明了沃爾沃的意圖�？铝κ辣硎荆骸�2.0T車(chē)型各項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到國(guó)家公務(wù)車(chē)要求，這也為沃爾沃S80L T4進(jìn)軍公務(wù)車(chē)打下好的基礎(chǔ)，而沃爾沃S80L T4未來(lái)的銷(xiāo)售，也要將一部分重心放到公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上�！�

　　此次新發(fā)布的2011款S80L，搭載T4和T6兩種發(fā)動(dòng)機(jī)共5款車(chē)型，售價(jià)為36.8萬(wàn)-65.86萬(wàn)元。S80L T4車(chē)型的推出，進(jìn)一步降低了沃爾沃S80L系列的價(jià)格門(mén)檻，更重要的是，其發(fā)動(dòng)機(jī)只有2.0L，符合我國(guó)公務(wù)車(chē)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

　　近期討論熱烈的公務(wù)車(chē)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)修訂方案大幅降低了公務(wù)車(chē)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，即正部級(jí)官員用車(chē)不高于2.5L排量、35萬(wàn)元，副部級(jí)官員不高于2.5L、30萬(wàn)元，而普通公務(wù)用車(chē)則被限定在1.8L及16萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

　　S80L T4在排量上符合部級(jí)官員的用車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格上雖然略超一些，但廠(chǎng)家對(duì)于公務(wù)用車(chē)都有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠，達(dá)到公務(wù)車(chē)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)什么問(wèn)題。從價(jià)格上看，S80L T4的價(jià)格與奧迪A6 2.0T的價(jià)格相當(dāng)，2010款?yuàn)W迪A6 2.0T售價(jià)35.5萬(wàn)元起。

　　我國(guó)的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)從2001年的70億元左右，飆升至2008年的800億元，2010年則很有可能到達(dá)1000億的規(guī)模。除了本身增長(zhǎng)迅速，公務(wù)車(chē)還有很強(qiáng)烈的示范作用。在我國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)份額最大的奧迪，就因在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”帶動(dòng)不少私人消費(fèi)。

　　近幾年，寶馬、奔馳另外兩大德系豪華車(chē)也努力開(kāi)拓公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，豐田品牌的皇冠也一直想挑戰(zhàn)奧迪在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。沃爾沃品牌由于國(guó)產(chǎn)較晚，又遭遇前東家拋售，因此對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)著力不多。

　　當(dāng)初李書(shū)福之所以能夠說(shuō)服福特以及沃爾沃管理層與工會(huì)，很大原因是中國(guó)市場(chǎng)誘人的前景。在收購(gòu)過(guò)程中，李書(shū)福反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是沃爾沃在中國(guó)會(huì)有光明的前景，抓住中國(guó)這個(gè)增長(zhǎng)最好的豪車(chē)市場(chǎng)，從而與寶馬、奔馳等世界一流豪華品牌平起平坐。

　　據(jù)傳，李書(shū)福最初考慮讓沃爾沃落地北京，很大一個(gè)考慮就是便于打開(kāi)中央部委以及北京市的公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)，靠首都的示范作用順利打入全國(guó)的公務(wù)車(chē)采購(gòu)體系。而在為李書(shū)福收購(gòu)沃爾沃提供資金援助的大慶市，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾表示，只要沃爾沃能在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)，當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)車(chē)就會(huì)換成沃爾沃。

　　在國(guó)內(nèi)的公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)，地方優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。地方領(lǐng)導(dǎo)支持本地企業(yè)的態(tài)度以及車(chē)企的人脈資源，往往能使車(chē)企在所在地“近水樓臺(tái)先得月”。如果沃爾沃最終能像李書(shū)福曾對(duì)外透露的那樣，在大慶、成都、上海等多地建廠(chǎng)，無(wú)疑在這些地方的政府采購(gòu)中會(huì)占一定優(yōu)勢(shì)。

　　而在李書(shū)福起家的地方浙江，頗有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的當(dāng)?shù)卣�府與消費(fèi)者早前對(duì)于以?xún)r(jià)廉著稱(chēng)的吉利車(chē)很是有些瞧不上，但是沃爾沃品牌則不存在這方面的問(wèn)題。

　　從民眾對(duì)于高檔車(chē)的品牌認(rèn)知來(lái)看，沃爾沃品牌更加低調(diào)，不像寶馬、奔馳那樣惹眼，而且沃爾沃又以安全著稱(chēng)，這些都很符合政府官員對(duì)于公車(chē)的要求。

　　李書(shū)福收購(gòu)時(shí)承諾讓沃爾沃在中國(guó)扎根，現(xiàn)在則到了考驗(yàn)李書(shū)福的時(shí)候：能否兌現(xiàn)承諾，助沃爾沃打開(kāi)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)大門(mén)。

　　品牌挑戰(zhàn)

　　但是，要叩開(kāi)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)采購(gòu)的大門(mén)，李書(shū)福時(shí)代的沃爾沃必須很好地解答品牌問(wèn)題。

　　在“窮小子”李書(shū)福成功贏取瑞典高檔品牌沃爾沃之后，外界普遍有一種擔(dān)憂(yōu)：“沃爾沃的品牌與品質(zhì)是否會(huì)因此受到影響？沃爾沃品牌是否會(huì)因此走下坡路？”對(duì)此，李書(shū)福一再對(duì)外強(qiáng)調(diào)：“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃，互相獨(dú)立�！�

　　李書(shū)福對(duì)沃爾沃設(shè)計(jì)的“藍(lán)圖”是：繼續(xù)堅(jiān)守其安全、質(zhì)量、環(huán)保和現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)的核心價(jià)值，繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)沃爾沃在歐美市場(chǎng)的傳統(tǒng)地位，積極開(kāi)拓包括中國(guó)在內(nèi)的新興國(guó)家市場(chǎng)。

　　但打消外界顧慮顯然需要更多的實(shí)際行動(dòng)，以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。正因?yàn)榇�，沃爾沃中�?guó)團(tuán)隊(duì)在東家換人之后的主題工作就是，提升沃爾沃品牌形象，使沃爾沃品牌主流化。

　　在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)剛剛興起的時(shí)期，沃爾沃品牌在中國(guó)享有很好的品牌知名度與美譽(yù)度，其出色的安全性能深入人心。但在2006年國(guó)產(chǎn)后，由于做工不精、與蒙迪歐共線(xiàn)等因素，國(guó)產(chǎn)沃爾沃車(chē)型上市后并未取得理想業(yè)績(jī)，S40價(jià)格也一再下降。與此同時(shí)，德系三大豪華品牌開(kāi)始在中國(guó)全面發(fā)力，引入全系車(chē)型，強(qiáng)勢(shì)推廣品牌。相較之下，大股東福特日子艱難的沃爾沃則在新產(chǎn)品推出、品牌建設(shè)上力不從心，在豪華車(chē)市場(chǎng)的地位逐漸被邊緣化。

　　在東家換成中國(guó)企業(yè)之后，沃爾沃中國(guó)要借著家喻戶(hù)曉的良機(jī)使得沃爾沃重回主流豪華車(chē)陣營(yíng)，同時(shí)這也是打消外界對(duì)于沃爾沃被低端品牌收購(gòu)擔(dān)憂(yōu)所必須做的。

　　因此，在新舊東家交接的時(shí)期，沃爾沃中國(guó)非但沒(méi)有放慢品牌推廣工作，反而加速推進(jìn)，通過(guò)開(kāi)展品牌體驗(yàn)日、積極參加車(chē)展、豐富產(chǎn)品線(xiàn)等一系列活動(dòng)，大力推廣沃爾沃的品牌歷史，在安全、環(huán)保方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 耿慧麗）