北現(xiàn)美國“取經(jīng)” 新索納塔明年4月上市

　　11月24日，北京現(xiàn)代高管層結(jié)束了在美國的考察。此行目的就是通過與現(xiàn)代美國公司負責(zé)人交流，為明年上市的新索納塔營銷找到靈感。

　　帶隊的是北京現(xiàn)代常務(wù)副經(jīng)理李峰，以及分管銷售的兩位副總經(jīng)理白孝欽和熊偉。過去兩年里，北京現(xiàn)代實現(xiàn)了質(zhì)的跨越。但美中不足的是，中檔車索納塔一直不溫不火，這令急于提升品牌形象的北京現(xiàn)代高層難以滿意。

　　這次，北京現(xiàn)代看到了機會。今年初，第8代索納塔轎車在美國全新上市。憑借著銳利時尚的外形、出眾的動力性能，新索納塔很快取得了成功。在美國的銷量、價格均已接近凱美瑞、雅閣，進入中級車市場的第一陣營。

　　北京現(xiàn)代想要在中國復(fù)制新索納塔的成功。他們選擇了明年4月8日作為這款承載著北京現(xiàn)代品牌升級夢想的車型的上市日期，同時，一系列營銷舉措也正在準備之中。

　　“史上最�！彼骷{塔

　　北京現(xiàn)代的造車經(jīng)歷是從索納塔開始的。8年前，中檔車市場競爭并不激烈，凱美瑞、天籟、邁騰等車型都還沒有國產(chǎn)。當(dāng)時，剛剛問世的索納塔表現(xiàn)優(yōu)異。但好景不長，后續(xù)產(chǎn)品NF御翔、領(lǐng)翔等都難言成功。

　　在美國現(xiàn)代也面臨著同樣的問題。2008年，當(dāng)時現(xiàn)代汽車在美國已經(jīng)取得了成功，銷量超過了克萊斯勒、jeep等老牌美國車型，銷量排名第7名。但在中級車領(lǐng)域，現(xiàn)代弱勢明顯。以豐田凱美瑞為例，上一代索納塔的銷量尚不足凱美瑞的1/6，而且平均價格還要比其低16%。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在新一代索納塔上。今年初在美國上市后不久，新索納塔月銷量很快突破了2萬輛，增長70%,市場占有率達到13%左右，進入同級別車型銷量三強。同時，不僅在銷量上大大拉近了與凱美瑞的距離，而且售價也只與凱美瑞相差5%。

　　現(xiàn)代美國公司提供的一份報告中，在外形、安全、駕駛樂趣、經(jīng)濟性等十余項影響車型銷售的因子中，新索納塔在功能性、舒適性等3項落后競爭對手，其余因子均大幅領(lǐng)先，這也令其在業(yè)績方面贏得認可。在上市以來的短短數(shù)月中，新索納塔就在美國獲得了七項大獎�？梢哉f，這是歷代索納塔車型中，產(chǎn)品力最強的一代產(chǎn)品。

　　李峰希望新索納塔在中國能夠保持產(chǎn)品力的優(yōu)勢。他表示，北京現(xiàn)代生產(chǎn)的索納塔將更為出眾，將集合美國版索納塔和韓國版的優(yōu)點，在裝備水平、材質(zhì)等方面要高于美國版本。

　　這也是新索納塔必須要進行的中國化改變。因為，中國的中級車市場競爭要更為激烈，消費者也更在意內(nèi)飾、做工等細節(jié)。新索納塔要想在眾多車型的包圍中異軍突起，就必須要用產(chǎn)品優(yōu)勢來彌補品牌弱勢。

　　另外一個需要北京現(xiàn)代重點努力的是新索納塔的品質(zhì)。在美國，新索納塔之所以崛起，很大原因在于產(chǎn)品品質(zhì)提升。近日，在美國權(quán)威評測機構(gòu)J.D.Power公布的2010年美國新車質(zhì)量調(diào)查報告中，現(xiàn)代汽車超過了豐田、大眾，位列非豪華品牌第三名。而2009年，現(xiàn)代汽車更是名列非豪華品牌類別第一名。

　　為此，在此次北京現(xiàn)代美國考察團隊中，客戶滿意度部門的負責(zé)人也在其中。她們的任務(wù)是與J.D.Power進行深入溝通，希望能夠從美國的客戶反饋中吸取經(jīng)驗，做到防患于未然。

　　機會與壓力

　　對于北京現(xiàn)代來說，新索納塔是不容有失的產(chǎn)品。而目前似乎正是良機。

　　在企業(yè)內(nèi)部，北京現(xiàn)代經(jīng)過了兩年的快速發(fā)展，底氣大大提升。特別是今年4月相繼推出ix35、瑞納兩款新車以來，北京現(xiàn)代產(chǎn)品形象已經(jīng)大為改善。這可以讓北京現(xiàn)代有實力、有精力重磅打造新索納塔。

　　據(jù)消息人士透露，北京現(xiàn)代現(xiàn)有索納塔車型很可能停產(chǎn)，實現(xiàn)與新索納塔的垂直切換。而北京現(xiàn)代的另外一款中級轎車名馭，此前就考慮過采用北京現(xiàn)代自主品牌銷售。這樣北京現(xiàn)代在中級車領(lǐng)域，就可以集中優(yōu)勢資源，塑造新索納塔。

　　今年，北京現(xiàn)代的目標銷量為67萬輛，已經(jīng)遠遠超過設(shè)計生產(chǎn)能力，需要靠加班加點才能滿足銷量。而2011年，北京現(xiàn)代的銷量目標為72萬輛，產(chǎn)能壓力更大。

　　11月28日，北京現(xiàn)代第三工廠奠基，目標是要形成百萬產(chǎn)能。但還要到2年之后，北京現(xiàn)代的產(chǎn)能問題才能緩解。

　　新索納塔所在的中級車市場發(fā)展迅速，特別是以新君威為代表的，時尚型私人用途的中級車增長更快。這都給新索納塔提供了機會，因此從產(chǎn)品特色來看，其更接近于新君威。

　　不過，競爭依然激烈。2011年廣汽本田雅閣將面臨中期改款，而廣汽豐田則將推出全新一代的凱美瑞轎車，上海大眾也將推出新帕薩特。

　　與競爭對手相比，留給北京現(xiàn)代的準備時間已經(jīng)不多了。但在新索納塔具體營銷上，沒有包袱的北京現(xiàn)代更應(yīng)該大膽些。（張耀東）