“微車王子”流落三線城市 夏利的悲情之路

　　貴族沒落與美人遲暮一樣，總令曾親眼得見其繁華的旁觀者唏噓不已。

　　上世紀90年代，夏利憑借比捷達、桑塔納低得多的價格走進千家萬戶。為了能夠搶購一輛夏利，消費者甚至用鑰匙劃車、用磚頭拍車，然后說：“這車是我的了！”那時候，大多數(shù)人的有車生活是從擁有一輛夏利開始的。

　　由于結(jié)實耐用、保養(yǎng)便宜，夏利迅速占領(lǐng)中國大江南北，無數(shù)輛夏利匯成紅色海洋，生活在其中的我們，誰不希望有朝一日能成為海洋中暢游的一員？

　　然而，世易時移，自身缺乏斗志的“微車王子”在新興自主品牌和合資品牌聯(lián)軍的圍攻下，節(jié)節(jié)退后，曾經(jīng)的城市顯貴如今已流落到在三四線城市延續(xù)生命，繁華不再，榮耀不再，夏利的輝煌只有在已邁入老齡的人回首往事時才被提及：我的第一輛車是夏利。

　　●夏利曾是“微車王子”

　　在中國微型車發(fā)展的關(guān)鍵時期，有眼光的天津汽車工業(yè)公司做出了把自己的核心產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)向微型車的重大決策。憑借持續(xù)增長的銷量以及對出租車領(lǐng)域的絕對控制，夏利受到了政府、合作伙伴的高度重視，享有各種特權(quán)，成為名副其實的“微車王子”。

　　1986年9月30日，以“CKD”（在零部件生產(chǎn)成本較低或者生產(chǎn)工藝更高的地方生產(chǎn)相應的汽車零部件，然后進口到勞動力較廉價的地方組裝成整車，并以較低零售價出售）方式引進生產(chǎn)的第一輛“夏利”兩廂轎車（當時叫“夏瑞特”Charade）正式下線。時任天津市委副書記、市長的李瑞環(huán)在參加下線儀式時表示：“自己生產(chǎn)轎車，華夏得利，中國人得利，就叫她夏利吧�！庇谑牵�“夏利”伴隨著中國消費者走過了24年。一位老員工回憶說：“當初，之所以用‘夏利’的品牌，而沒有使用日本的品牌，有很大原因是國家希望能保留一個自主的汽車品牌�！�

　　夏利從開始投放市場便瞄準出租車市場。截至1996年，國內(nèi)出租轎車有80%以上是夏利車。到2000年，夏利仍占出租轎車保有量的1/3。1998年，夏利的銷量達到99834輛。

　　●重組卻未重生

　　輝煌過后，夏利后繼乏力。經(jīng)營不善、管理僵化、受制于技術(shù)和政策而不能上馬全新車型等原因?qū)е孪睦麡I(yè)績連年下滑。在品牌上，消費者已經(jīng)把夏利歸并為代步工具一類。受排量影響，夏利在各地的出租車市場也受到排擠，市場份額迅速萎縮。從2000年開始，夏利庫存量急劇增加，國家從扶持過去的“三大三小”轉(zhuǎn)而只扶持“三大”，入世之后，外資企業(yè)也對中國汽車業(yè)虎視眈眈。夏利要發(fā)展，依靠自身力量已然不夠。

　　被重組，是夏利當時最好的出路。

　　2002年6月14日，天津汽車集團公司將其持有的天津汽車夏利股份有限公司84.97%股權(quán)中的60%即夏利公司總股本的50.98%股份轉(zhuǎn)讓給一汽；天汽還將其下屬華利公司所擁有的75%的中方股權(quán)全部一次性轉(zhuǎn)讓給一汽。夏利從此歸入一汽門下。

　　天一重組后，天津一汽夏利被定位為經(jīng)濟型轎車生產(chǎn)基地。這在集團內(nèi)部是最合理的安排——當時一汽的產(chǎn)品主要為捷達、寶來、紅旗等，缺乏低端的微型車、小型車。一汽為夏利制定了任務：到2009年，一汽集團100萬輛自主品牌總產(chǎn)量中，天津一汽要承擔35％。

　　重組8年，卻未換來夏利的重生。

　　8年之中，一汽方面除了為夏利提出任務之外，卻沒有填補其一直存在的資金缺口。沒有資金的支持，夏利的技術(shù)骨干不斷流失，其推出新車型的速度遠不及競爭對手。新車型本身多為對老車型的改良，對競爭對手早已構(gòu)不成威脅。夏利所處的微型車市場份額不僅沒有擴大，反而萎縮到二、三線城市，淡出了一線城市消費者的視野。

　　●技術(shù)陳舊，缺乏全新車型

　　雖然與大發(fā)、豐田等日本廠家有著幾十年的合作史，夏利的自主研發(fā)能力始終薄弱，從1986年引進夏利車型開始到上世紀90年代末，夏利的兩廂、三廂、三缸、四缸車型始終圍繞原型車進行改良，卻沒有推出自主研發(fā)的全新車型。

　　直到天津一汽的第一任總經(jīng)理許憲平上任后，缺乏新產(chǎn)品的問題才有了解決。他認為，在消費者尚未完全建立起對自主品牌轎車的信任前，不應冒風險把產(chǎn)品往高端走，還是應先做強低端產(chǎn)品。在他的思想中，天津一汽就應該發(fā)展低投入、低成本的低端產(chǎn)品。2002年底，源于豐田NBC系列平臺的威姿上市了。夏利終于推出了其他名字的車型。

　　但自主研發(fā)能力的缺失問題仍然存在。2003年上半年，夏利又推出A系列的“駿雅”、“紳雅”，然而，這兩款車還是在原有夏利車的基礎上對內(nèi)飾顏色等進行升級改造而成的，夏利為其進行宣傳的“核心賣點”是“在原車基礎上進行了156項技術(shù)改進”。

　　夏利又走回了只推升級車的老路。

　　●降價讓消費者失去信心

　　與捷達、桑塔納高高在上的價格相比，夏利拉近了消費者與私家車的距離，為了能夠搶購到一輛夏利，消費者甚至用鑰匙劃車、用磚頭拍車，然后說：“這車是我的了！”那時候，大多數(shù)人的有車生活都是從擁有一輛夏利開始的。

　　1994年12月5日，現(xiàn)年60多歲的孫維一買回了自己的第一輛車——貼著大發(fā)車標的艷紅色夏利兩廂。這位攝影工作者對車價記憶猶新：“裸車的價格是9.8萬元，保險、稅費全上齊了11.4萬元。在當時我可以買兩套房子了！”這輛值兩套房子的兩廂夏利被他親切地稱為“小寶貝”。

　　而為了愛惜自己的小寶貝，孫維一每到晚上10點就駕車到天津市的中環(huán)線磨合，并把車速嚴格控制在40公里/小時以下，駕駛1個半小時到2個半小時左右才回去。孫維一說：“當時我自己一個人，每天跟夜貓子似的就為伺候它，就這樣堅持磨合了2000多公里。”孫維一不去計較市中心昂貴的停車費用，堅持把車停在地下車庫。他為電瓶設計了獨特的搭扣，當車閑置時，就把電斷掉，以免電瓶費電。就這樣，在孫維一的呵護下，這輛紅色的夏利兩廂油耗始終在5至6L/百公里，從來沒有因發(fā)生故障而耽誤他的時間。雖然車子已經(jīng)服役了16年，但總里程數(shù)還不到9萬公里。

　　可隨著市場上競爭車型越來越多，夏利車的技術(shù)、外觀等慢慢落后，其出租車形象也已深入人心，像孫維一這樣消費者已不再渴望擁有一輛夏利甚至不會疼惜自己的夏利車。對此，夏利想出的“營銷”辦法就是不斷降價。2004年8月8日夏利N3上市的同時，所有在銷的夏利車型都進行官方降價。同年11月25日，兩款夏利三廂車的價格又進行官方降價。三個月內(nèi)的兩次官方降價，不僅影響了消費者的信心，也讓夏利車主很氣憤——為什么剛買完車價格又降這么多！而天津一汽的一位管理人員甚至這樣調(diào)侃：“我們的車價快成唱京劇了——降降降降降，停！”

　　●老員工的心被傷了

　　一位夏利的老員工說：“1990年，我剛剛從大學畢業(yè)，滿懷理想，認為在夏利找到了我的終身職業(yè)。我雖然有學歷，但必須干最重的體力活，好在累活掙錢多，還鍛煉了我強壯的身體。我記得當時工人掙的錢比科室多150元，能拿到1350元。頂蓋焊接工人最累，每月工資有1500元。那時的1500元能買一平方米的房啊�！边@位工人在2000年離職，他說：“我離開后，才發(fā)現(xiàn)在夏利廠干活是多么的愚昧無知��！直到現(xiàn)在，我的一些工友還在一線干活，錢少得可憐。他們都四、五十歲了，還干得動那些體力活嗎？現(xiàn)在房價都上萬了，可他們的工資還是90年代的水平。”

　　這位工人說的是大多數(shù)夏利老員工的寫照。曾經(jīng)，工人們對夏利廠充滿了感情，從一線員工到管理層，都十分重視對先進經(jīng)驗的探討和推廣。

　　油漆車間工人王亮曾在1992年發(fā)表了“延長超濾日本濾芯使用壽命節(jié)約電泳漆”一文。通過一段生產(chǎn)實踐考核，使日本濾芯能多次使用并保持過濾效果，其使用壽命由7天提高到50天。據(jù)統(tǒng)計，該項目執(zhí)行后每年節(jié)約日本濾芯42組，合人民幣14.7萬元。對電泳漆從材料反饋的信息統(tǒng)計，節(jié)約電泳漆一年可為工廠節(jié)約50多萬元。

　　如今的一線工人，很少有打心眼里愛夏利的，更多的是為了生計，不得不繼續(xù)工作。他們的工資少得可憐，已是怨聲載道。百度的天津一汽吧從幫助解決車主用車問題變成了工人們發(fā)泄的陣地，論壇里罵聲一片。有位老員工這樣留言道：“每當廠里來新勞務工，我的心就會痛一次，為那些被騙來的孩子們心痛。在此我要提醒你們，工作中一定不要走神，因為這個單位的工種都是危險作業(yè)，錢給的不多，再出工傷，那就得不償失了。你們還年輕��！路對你們來說很長。”很多消費者看到貼吧里的留言后，決定不再購買天津一汽的產(chǎn)品。

　　●一線市場不再屬于夏利

　　今年6月，夏利在全國共銷售14762輛，成為暢銷轎車第五名。然而，夏利這個名字更多地出現(xiàn)在三線城市及小縣城里。要想重振昔日雄風，夏利也不是一點機會沒有。新車型威姿V1將在近期上市，推出1.0L和1.3L排量的多款車型，預計售價為4至7萬元。不過，新車仍將搭載與去年上市的夏利N5相同的發(fā)動機——一汽集團自主研發(fā)的CA4GA1發(fā)動機。同時，夏利要做的工作也很多,首先要認清現(xiàn)實，“微車王子”已經(jīng)不復存在，其次做好營銷，靠威姿V1重新樹立品牌，并加強自主研發(fā)，推出具有鮮明技術(shù)特色的產(chǎn)品。最重要的是，夏利的領(lǐng)導層需要找回上世紀90年代的作風，帶領(lǐng)一線員工重拾信心，把所有心思都放在生產(chǎn)上。以如今的產(chǎn)品線，夏利最現(xiàn)實的做法是坐穩(wěn)二、三線市場。

　　其實，夏利人已經(jīng)在努力，前不久推出了鄉(xiāng)村市場實施“1238”策略，即在縣級市場打造面積在100平方米左右，有2臺舉升機供簡單維修、3個銷售人員、8臺車做庫存儲備的展廳。投資這樣的展廳只需要10萬元。夏利希望利用這樣的展廳做滲透，當月銷量達到60臺以上時，展廳就能依靠售后服務賺錢。

　　如今，中國已成為世界第一的產(chǎn)銷大國。排量在1.6L以下的車型中，有60%以上都來自自主品牌。當業(yè)界不斷探討李書福這個汽車狂人帶領(lǐng)吉利收購沃爾沃、王傳福所推行的比亞迪模式能否被復制等自主品牌的成功經(jīng)驗時，對夏利這個中國最早的自主品牌之一，及它曾經(jīng)締造的輝煌始終莫衷一是。也許，當夏利重新?lián)尰卦��?jīng)失去的領(lǐng)地時，這位曾經(jīng)滄海的“微車王子”才能成為“微車之王”，夏利將成為名副其實的國民車。（李殷 孫維一 黎倩）