高層調(diào)整 福田汽車加快全球化步伐

　　7月16日，對于福田汽車來說的確是一個特別值得紀(jì)念的日子，戴姆勒和福田汽車經(jīng)過8年的“戀愛”，在兩國總理的見證下終于走在了一起。與此同時，剛剛發(fā)布的半年報顯示，福田汽車國內(nèi)市場業(yè)績繼續(xù)攀升，已進(jìn)入高速成長期。顯然，在一系列利好的形勢下，加快擴(kuò)大產(chǎn)能進(jìn)行海外擴(kuò)張，力求在市場占據(jù)全球更大份額是福田汽車下一步的戰(zhàn)略重點。

　　然而，福田汽車的國際化戰(zhàn)略最缺的是人才，雖然這幾年福田汽車從外界招聘了大量的海歸，但仍然滿足不了海外拓展的需要。這時，福田汽車與2008年離開一汽豐田及信誓旦旦要為自主品牌效力的董海洋很快達(dá)成加盟的默契。但是伴隨著福田汽車的這一重要的全球化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“空降兵”董海洋突然離職，以及福田汽車隨即任命了原主管福田汽車國內(nèi)業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理王向銀全面負(fù)責(zé)福田汽車的全球營銷業(yè)務(wù)并接替董海洋擔(dān)任福田汽車海外事業(yè)部總經(jīng)理，這些動作無不證明一個事實：那就是，福田汽車試圖通過整合全公司的力量向海外發(fā)力。

　　可見，福田汽車雄心勃勃的國際化戰(zhàn)略以及一系列的人員調(diào)整，不由讓外界多了許多遐想，同時也成為業(yè)內(nèi)的焦點話題。

　　筆者對福田汽車關(guān)注過多年，就這一事件也想談?wù)勛约旱南敕ā?

　　盡管福田汽車的國際化戰(zhàn)略起步較晚，但是經(jīng)過幾年的探索，逐步培養(yǎng)了一支整體素質(zhì)較高能適應(yīng)全球業(yè)務(wù)發(fā)展的隊伍，洞察了各國的消費者需求，熟悉了各國的市場現(xiàn)狀，建立了做海外事業(yè)的業(yè)務(wù)模式、組織模式和管理流程。這幾個方面的基礎(chǔ)工作為福田汽車的全球化奠定了一定基礎(chǔ)。

　　然而，受起步較晚、基礎(chǔ)薄弱及金融危機(jī)等因素的影響，福田汽車同國內(nèi)其他自主品牌企業(yè)的國外市場現(xiàn)狀一樣，這兩年海外的銷量并沒有實現(xiàn)大的突破，在完善的服務(wù)、備件與整車分銷系統(tǒng)等方面基礎(chǔ)還比較薄弱，市場運作還沒有形成符合各個國家特點的海外分銷模式與經(jīng)驗。與福田汽車國內(nèi)銷售飛速發(fā)展取得了歷史最好成績相比，海外的拓展還是顯得有些緩慢。也許是迫于這種現(xiàn)實的壓力，原福田汽車海外業(yè)務(wù)部總經(jīng)理董海洋突然辭去福田汽車海外事業(yè)部總經(jīng)理一職，離開了他工作了近兩年的福田汽車。

　　筆者認(rèn)為，董海洋的突然離職也暗喻著必然。董海洋能空降過來，主要是因為他具有海外背景以及豐田的管理經(jīng)驗，但如不及時適應(yīng)中國本土自主品牌的文化和運營實際，此點也恰恰會轉(zhuǎn)化為重要的不足和弱點因素。有專家分析說，一般作為空降兵，很多人在1-2年的時間內(nèi)很難適應(yīng)新的競爭趨勢。

　　從事實看來董在此點確實業(yè)沒有調(diào)整和轉(zhuǎn)化好。除文化上需大的適應(yīng)轉(zhuǎn)變外，由于董以前的經(jīng)驗局限與國內(nèi)市場的銷售，對海外市場缺乏實際的營銷經(jīng)驗，非技術(shù)出身的董海洋對商用車產(chǎn)品更缺乏深入的理解，對于商用車以產(chǎn)品功能為主特征的營銷模式也成為董的軟肋，工作起來自然感到吃力。正如其微博里透露的那樣，“福田汽車的產(chǎn)品系太長，我都不記得每個車型的名字”。對此經(jīng)銷商也曾反映感到董雖理論功底扎實、體系程序規(guī)范，但過于程序化，缺乏重點和靈活性，總之感到“不好用”!

　　不難看出，董海洋離職也許是早晚的事情。董海洋與福田汽車的文化不能很好地融合，對產(chǎn)品和商用車的營銷不太熟悉，對海外市場缺乏銷售經(jīng)驗與渠道等原因，讓其自感業(yè)績難以實現(xiàn)福田汽車跨越式增長的需要才是其突然離職的真正原因。

　　與此形成強(qiáng)烈對比的是福田汽車的國內(nèi)銷售卻如火如荼。福田汽車的國內(nèi)營銷在王向銀的帶領(lǐng)下，在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、品牌等領(lǐng)域積累許多的成功經(jīng)驗，而且銷量再創(chuàng)新高。福田汽車2010年6月汽車銷售合計54,141輛。2010年1-6月公司汽車?yán)塾嬩N售371,112輛，同比增長29.4%。值得一提的是，新能源客車產(chǎn)銷開始出現(xiàn)井噴，蒙派克、迷迪等乘用車業(yè)務(wù)上半年銷量同比增長明顯，成為福田汽車銷售的一個新亮點。福田汽車的高端產(chǎn)品的銷量和占有率也逐步提高，高端業(yè)務(wù)銷售收入的比重已經(jīng)提高到62.62%。其高端化的特點主要有三個：一是借助對外合資合作，產(chǎn)品檔次和技術(shù)水平有了一個飛躍;二是在新能源汽車研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化方面走在了行業(yè)的前面;三是隨著品牌價值的逐年提升，品牌的知名度與美譽(yù)度進(jìn)一步得到升華。

　　其實，在剛剛過去的2009年，福田汽車已經(jīng)交出了一份完滿的答卷，福田汽車全年累計銷售汽車602021輛，在行業(yè)奪得了三個第一：不僅在國內(nèi)連續(xù)六年商用車銷量第一，國內(nèi)商用車增幅第一，而且在國際商用車領(lǐng)域，福田汽車一舉奪冠，坐上了全球商用車第一把交椅。與此同時，福田汽車的品牌價值也增至268.37億元(2008年)，增幅21.1%，品牌知名度、美譽(yù)度排名行業(yè)前列。去年60萬輛的銷量加上今年繼續(xù)攀升的業(yè)績，變成了福田汽車實現(xiàn)全球化目標(biāo)、打造世界汽車品牌的又一個新起點。

　　福田汽車在國內(nèi)的成功經(jīng)驗讓福田汽車找到了全球化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和提速的新思路，即學(xué)習(xí)國內(nèi)營銷的管理經(jīng)驗，集中最優(yōu)秀的資源推動海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)海外市場大的突破。

　　正因為如此業(yè)績，福田汽車任命王向銀主管其全球業(yè)務(wù)副總經(jīng)理同時兼任福田汽車海外事業(yè)部總經(jīng)理。有外界評論說王向銀兼任海外事業(yè)部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)集團(tuán)國內(nèi)外營銷業(yè)務(wù)應(yīng)該說是福田汽車一個重大的歷史性轉(zhuǎn)折點，是福田汽車發(fā)展的一個新的里程碑。因為王向銀有多年的營銷經(jīng)驗，而且曾任研究院院長，對產(chǎn)品、營銷有著極其豐富的經(jīng)驗，可以有效調(diào)動集團(tuán)資源推動海外業(yè)務(wù)的有效運作，形成一個成熟的運作模式。

　　可見，這次戰(zhàn)略調(diào)整，福田向外界發(fā)出了一個信號，就是冀望把國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗帶到全球去，依靠國內(nèi)強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊來立足全球，大力開拓海外市場，從而完成福田汽車2020全球化戰(zhàn)略布局。行業(yè)人士卻認(rèn)為，福田的這次調(diào)整也說明其意圖就是通過整合公司優(yōu)質(zhì)資源來發(fā)力海外市場，同時也預(yù)示著福田汽車放眼全球，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，面向全球來進(jìn)行資源分配，把中國業(yè)務(wù)僅僅看成全球市場的一個重要組成部分的同時，開始大力開拓海外市場。