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進(jìn)口車消費(fèi)稅壓境 小排量車拯救雷克薩斯

2010年07月23日 08:59 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 參與互動(dòng)(0)  【字體:↑大 ↓小

  如果要讓曾林堂親手給雷克薩斯6年來(lái)在華銷量畫一條增長(zhǎng)曲線的話,這位戴著眼鏡的香港人一定會(huì)在2009年的坐標(biāo)上停頓良久,因?yàn)檫@一年雷克薩斯不僅沒有延續(xù)此前四年高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭,而且不增反降。

  在增長(zhǎng)曲線突然變成水平線的背后,是雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)所面臨的最為窘迫的市場(chǎng)現(xiàn)狀:由于進(jìn)口車消費(fèi)稅新政實(shí)施導(dǎo)致新車價(jià)格暴漲,越來(lái)越多鐘情雷克薩斯的消費(fèi)者投向了奔馳和寶馬的懷抱。

  這讓雷克薩斯不能不有所動(dòng)作,解決途徑之一就是推出小排量車。

  從天堂到地獄

  “上半年雷克薩斯在華銷量已經(jīng)超過2萬(wàn)輛,比去年同期增幅翻了一倍。”7月14日,曾林堂在長(zhǎng)春車展上的雷克薩斯展臺(tái)接受記者采訪時(shí)表示,雷克薩斯今年在華銷量目標(biāo)已經(jīng)鎖定5萬(wàn)輛。

  這是一向?qū)︿N售數(shù)據(jù)嚴(yán)格保密的曾林堂,第一次在媒體面前提及雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)。而相對(duì)于2009年3萬(wàn)輛的銷量業(yè)績(jī),曾林堂制定的2010年銷量增幅超過70%的計(jì)劃,多少顯得有些激進(jìn)。

  在2010年銷量預(yù)期暴增的背后,是曾林堂心情從地獄到天堂的轉(zhuǎn)變。

  在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前4年,這個(gè)年輕的豪華車品牌每年銷量都以超過50%的增幅持續(xù)高增長(zhǎng),就在曾林堂勾勒雷克薩斯未來(lái)更加美好的藍(lán)圖時(shí),新車銷量的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻在2008年下半年戛然而止。

  2008年9月1日,財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)出通知,決定調(diào)整汽車消費(fèi)稅政策,即提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率,排氣量在3.0L以上至4.0L(含4.0L)的乘用車,稅率由15%上調(diào)至25%,排氣量在4.0L以上的乘用車,稅率由20%上調(diào)至40%。

  消費(fèi)稅新政的落地,讓雷克薩斯有點(diǎn)蒙。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在華銷售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC這七大系列車型中,除IS300、GS300兩款車型以外,其他車型均為3.0L以上排量。由于稅率大幅調(diào)高,雷克薩斯全系新價(jià)格暴漲,其中排量最高的LX570,一度漲價(jià)近30萬(wàn)元。

  從2008年下半年開始,雷克薩斯在華銷量增長(zhǎng)開始放緩。當(dāng)年雷克薩斯銷售31000輛,僅比2007年略增了10%左右;到2009年上半年,情況變得更加糟糕,上半年的銷售報(bào)表告訴曾林堂,雷克薩斯中國(guó)銷量居然下滑了30%以上。

  曾林堂心急如焚,如果不果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),尤其是增加較低排量車型比重,雷克薩斯全面下滑勢(shì)頭將難以遏制。經(jīng)過與日本豐田總部緊急磋商,在消費(fèi)稅政策落地整整一年后,曾林堂終于搬來(lái)了第一個(gè)“救兵”ES240,這是在中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的ES系列中排量最小的車型。

  “ES240銷量已經(jīng)占了ES系列的四分之三!霸痔酶嬖V記者,引進(jìn)較低排量車型策略在市場(chǎng)上取得了立竿見影的效果。隨著IS300和GS300等較低排量車型相繼導(dǎo)入,雷克薩斯在華銷量從2009年下半年開始企穩(wěn)回升。記者掌握的新車上牌數(shù)據(jù)顯示,2009年雷克薩斯在華銷量同比2008年僅微降了500輛。

  中國(guó)新攻略

  5年前,雷克薩斯在華銷量只有區(qū)區(qū)5000輛,經(jīng)銷店數(shù)量也只有6家,且多數(shù)集中在京滬廣深等一線城市;如今雷克薩斯在華經(jīng)銷店數(shù)量已增至64家,銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)49個(gè)城市,銷售目標(biāo)也跟著漲了9倍。

  由于更多低排量入門級(jí)車型的導(dǎo)入,雷克薩斯在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化:長(zhǎng)期以來(lái)一直以大排量車為主力軍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如今已被更多的小排量入門級(jí)車型所取代。

  根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)波爾卡信息統(tǒng)計(jì)的新車上牌量,3.0L以下車型銷量已經(jīng)占據(jù)了雷克薩斯在華總銷量的一半以上。數(shù)據(jù)顯示,今年前5個(gè)月雷克薩斯在華銷量為2.1萬(wàn)輛,其中3.0L及以下排量車型銷量為1.3萬(wàn)輛,3.0L以上車型銷量?jī)H為8000輛,小排量車型比例接近65%。

  而在2008年和2009年,這一比例分別為18%和33%。

  在上周開幕的長(zhǎng)春車展上,曾林堂告訴記者,日本豐田總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)推行的小排量攻略非?隙ǎ依卓怂_斯將加大力度導(dǎo)入小排量車型。記者日前從豐田中國(guó)獲悉,雷克薩斯RX270和IS250兩款入門級(jí)小排量車型,已經(jīng)被列入雷克薩斯今年下半年在中國(guó)新車投放計(jì)劃的日程表。

  對(duì)于曾林堂而言,雷克薩斯在中國(guó)發(fā)展最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去,他個(gè)人因?yàn)樾萝囦N量下滑而陷入的焦慮和窘迫,也暫時(shí)被定格在了2009年。

  然而,就在排量小的入門級(jí)車型越來(lái)越成為雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售主力車型的同時(shí),新的問題又接踵而至:雷克薩斯在消費(fèi)者心目中的豪華品牌的形象,會(huì)不會(huì)因?yàn)楦嗟投水a(chǎn)品的導(dǎo)入被拉低?

  一個(gè)不可回避的事實(shí)是,LS460和LS600等雷克薩斯主打高端定位的旗艦產(chǎn)品,其在華銷量遠(yuǎn)不及寶馬7系奔馳S級(jí)等同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并且這種差距還有進(jìn)一步拉大的跡象。

  “在短中期之內(nèi),你會(huì)看到新的雷克薩斯車引進(jìn)中國(guó),而且這些車型是特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的!痹痔脹]有向記者透露這些產(chǎn)品是主打入門級(jí)還是中高端市場(chǎng),不過他告訴記者,雷克薩斯下一步將把更多貼近中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和設(shè)計(jì),作為開拓中國(guó)市場(chǎng)的新攻略。

  “短期可能在2011年,再晚一點(diǎn)可能就要三年以后會(huì)看到!痹痔妙A(yù)計(jì)。

  不可復(fù)制的“工匠制”

  有人會(huì)說,雷克薩斯要擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的銷量,針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜好開發(fā)新產(chǎn)品只是權(quán)宜之計(jì),根本的解決之道還是像奧迪、寶馬和奔馳一樣實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)本地化生產(chǎn)。這些說法到最后都會(huì)歸結(jié)為一個(gè)問題:雷克薩斯

  為何不國(guó)產(chǎn)?

  這也是曾林堂自從6年前帶領(lǐng)雷克薩斯品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,被媒體問到最多的一個(gè)問題。而在這6年當(dāng)中,曾林堂的回答似乎從來(lái)都沒有改變過!拔覀儾皇窍牒透(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比銷量,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講,我們是更注重品牌的建設(shè)!

  據(jù)了解,包括曾林堂在內(nèi)的豐田中國(guó)高層,都對(duì)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)一事充滿著既期待又矛盾的糾結(jié)心理。說心里話,沒有哪一任豐田高管不希望將雷克薩斯在北美市場(chǎng)的成功復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng),但是綜合考慮到兩個(gè)市場(chǎng)的差異性,在他們做出最終決定之前,仍需要克服“如何確保本地化生產(chǎn)后品質(zhì)不下降”的心理障礙。

  曾林堂告訴記者,目前雷克薩斯只在日本和加拿大設(shè)有現(xiàn)地生產(chǎn)的工廠,其中加拿大工廠只限生產(chǎn)部分RX車型,而包括LS、ES、IS、GS和GX在內(nèi)的雷克薩斯幾乎全系車型,都來(lái)自于日本愛知縣田原工廠。而后者正是豐田在全球最大的獨(dú)立工廠,年產(chǎn)能60萬(wàn)輛,擁有員工人數(shù)超過1萬(wàn)名。

  豐田對(duì)于現(xiàn)地生產(chǎn)雷克薩斯的謹(jǐn)慎程度,由此可見一斑。更何況,在雷克薩斯的品質(zhì)管理人員看來(lái),田原工廠獨(dú)有的“工匠制”品質(zhì)檢測(cè)體系是其他海外工廠難以復(fù)制的。

  “在豐田汽車工廠,新車上不同零部件裝配過程中出現(xiàn)的縫隙大小,誤差上限是1毫米;在雷克薩斯工廠,通過10位頂級(jí)‘工匠’的牢牢把關(guān),縫隙誤差甚至可以做到接近0毫米!碧镌S的管理人員告訴記者,這10位頂級(jí)工匠師是從豐田成千上萬(wàn)名技術(shù)骨干中挑選出來(lái)的,他們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)至少都在25年以上。

  在雷克薩斯田原工廠,10位頂級(jí)工匠各司其職,承擔(dān)機(jī)器所不能完成的各個(gè)環(huán)節(jié)的最終“質(zhì)檢把關(guān)”。

  比如在檢測(cè)新車安裝的音響系統(tǒng)時(shí),需要“工匠”用手感觸連接縫隙的密實(shí)程度與一致性。而在審視新車噴漆是否有“明暗”不一時(shí),則要借助“工匠”的火眼金睛才能將最不容易察覺到的瑕疵找出來(lái)。這些事情都是機(jī)器不能做的,也正因?yàn)槿绱耍鸥癸@了雷克薩斯“工匠”在整個(gè)工廠品質(zhì)管理方面的獨(dú)特地位。(經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 楊小林)

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【編輯:李建宗】
 
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