汽車與足球激情碰撞 盤點車企營銷大戰(zhàn)

　　全球矚目的“南非世界杯”今日落下帷幕。黃金+鉆石的夢想之地，野生動物的天堂，南非這一遙遠(yuǎn)而陌生的國度因為世界杯的熱潮而令世人矚目。而這個四年一度的全球體育盛會，也成為了汽車品牌營銷的絕佳舞臺。當(dāng)32支各國豪強(qiáng)在南非世界杯賽場激戰(zhàn)正酣之時，一場看似與足球無關(guān)的汽車品牌營銷戰(zhàn)，卻在場外如火如荼的打響。

　　“足球營銷”五花八門

　　據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)：世界杯開戰(zhàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行中，前20位中有5個汽車企業(yè)，分別是奇瑞、東風(fēng)雪鐵龍、一汽轎車、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致。其中，奇瑞、東風(fēng)雪鐵龍、一汽轎車更是躋身前十。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費用，其效果可以提高10%。這讓眾多車企熱衷世界杯營銷。

　　作為2010年南非世界杯的官方贊助商，現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)圍繞世界杯的營銷活動全面開花，從“現(xiàn)代最佳年輕球員大評選”、到起亞“我為車名狂，去看世界杯”，現(xiàn)代起亞攜所屬品牌在“世界杯”的營銷活動一波又一波。其他車企當(dāng)然也絕不肯

　　輕易放過這樣的大好機(jī)會，紛紛通過各種形式投入世界杯營銷風(fēng)潮中。吉利汽車推出“購上海英倫SC7，贏南非世界杯之旅”活動。據(jù)吉利廠家的有關(guān)人士介紹活動推出后SC7的銷量增加了兩到三成。而奇瑞更是簽下梅西進(jìn)行新車瑞麟的宣傳，并組建“球迷俱樂部”，球迷登錄官網(wǎng)或去4S店填寫報名資料即可加入。

　　東風(fēng)日產(chǎn)彎道超車

　　對于非世界杯贊助商的汽車品牌來說，雖只能在場外發(fā)力，曲線參與世界杯營銷，但營銷手段如能突出一個“新”字，其效果或可稱為“驚艷”。早在世界杯開賽前夕，東風(fēng)日產(chǎn)就開展了別開生面的“超級球迷”選拔活動，一男一女兩名入選者將駕駛?cè)债a(chǎn)奇駿、逍客穿梭于南非十幾個世界杯賽場之間，并提供高達(dá)10萬元人民幣的月薪，兩位“超級球迷”的賽場日記也會通過央視和體壇周報兩大權(quán)威媒體傳播。南非、激情、挑戰(zhàn)、夢想，一個關(guān)于中國球迷和南非世界杯的傳奇被締造。

　　東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示：“汽車品牌參與世界杯營銷絕不僅僅是一時沖動或者簡單營銷手段的復(fù)制，其背后隱藏著深層次的原因，那就是汽車企業(yè)對于品牌美譽(yù)度和品牌影響力提升的渴求。足球世界杯與汽車品牌基因高度重合，將二者進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷，的確是汽車企業(yè)上佳的選擇。”

　　本次南非世界杯，從現(xiàn)階段看來，無論是身為世界杯主贊助商的現(xiàn)代-起亞，還是曲線聯(lián)姻世界杯的東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、JEEP等汽車企業(yè)，都因為搭上了世界杯的順風(fēng)車而達(dá)到了預(yù)期的目的。但事實上，世界杯營銷和奧運(yùn)營銷一樣，高投入和預(yù)期收益的背后同樣蘊(yùn)藏著一定的風(fēng)險。東風(fēng)日產(chǎn)以“超級球迷”為“卡位”切入點，以少量的成本，取得良好的收益，營銷效果顯而易見，成功實現(xiàn)世界杯營銷的彎道超車。

　　記者觀察

　　體系競爭力成就營銷經(jīng)典

　　客觀來說，東風(fēng)日產(chǎn)并非世界杯的合作伙伴或者贊助商，但是，憑借著其出色的營銷策略，在中國市場的曝光度卻并不輸于現(xiàn)代汽車這個國際足聯(lián)的贊助商，給眾多參與世界杯營銷的企業(yè)上了一堂生動的伏擊式營銷案例課。東風(fēng)日產(chǎn)的世界杯營銷出彩的地方在于，很好地借助了新聞媒介的力量，深度整合了包括電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，堪稱立體式的全覆蓋，實現(xiàn)了“彎道超車”。

　　實際上，在營銷領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)一直走在汽車行業(yè)的前列，其不斷求新的營銷手法成為很多業(yè)內(nèi)同行效仿的對象。東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新的營銷體系，其實也是其近來一直提倡

　　的體系競爭力的外在表現(xiàn)。東風(fēng)日產(chǎn)以“超級球迷”為“卡位”切入點，以球迷視角與世界杯整個比賽進(jìn)程相互映襯，使世界杯與東風(fēng)日產(chǎn)的結(jié)合，更具相得益彰的效果，形成影響力的疊加勢在必然。世界杯比賽場上激情四溢之時，東風(fēng)日產(chǎn)“超級球迷”帶領(lǐng)大家將對足球的熱愛盡情揮灑，“超級球迷”的經(jīng)典案例，成為2010南非世界杯伏擊營銷戰(zhàn)場上的一道亮麗風(fēng)景。（張雁飛）