汽車經(jīng)銷商集團(tuán)化 “個(gè)體戶”獨(dú)木難支

　　幾天前，投資1500萬(wàn)元、占地6000平方米的呼和浩特市龐大興沃汽車銷售公司正式開業(yè)，這是內(nèi)蒙古第一家沃爾沃4S店。

　　此時(shí)，龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理龐慶華的心中不僅是得意，甚至有些心跳加快，因?yàn)閮H2010年龐大開新店的數(shù)量，就超過(guò)了2002年到2009年八年時(shí)間開店數(shù)量的總和。

　　“經(jīng)銷商擴(kuò)張的主要原動(dòng)力還是汽車廠商的擴(kuò)張。由于去年乘用車市場(chǎng)的井噴，使得各廠家加快建廠，經(jīng)銷商也不得不跟上這一步伐。在這種情況下，我們面臨著巨大的資金、人才和土地等諸多方面的壓力。但是你要不拿這塊市場(chǎng)，別人就拿了�！饼嫅c華如此表示。

　　不僅僅是龐大集團(tuán)，這種快速擴(kuò)張的舉動(dòng)正在全國(guó)的經(jīng)銷商集團(tuán)和單店中全面展開。開新店、并購(gòu)老店成為很多經(jīng)銷商在2010年的主要工作之一，“打算投資4S店嗎”成為掛在投資人嘴邊的話，一些社會(huì)游資更是紛紛跨行業(yè)涌入到了汽車流通領(lǐng)域。

　　目前，中國(guó)汽車流通行業(yè)整規(guī)模雖然很大，但是個(gè)體規(guī)模仍較小，呈現(xiàn)分散的狀態(tài)，經(jīng)銷商生存能力十分脆弱。最近，東莞又有多家汽車4S店傳出了“尋找買家、意欲隨時(shí)轉(zhuǎn)讓”的消息。而在這一輪的經(jīng)銷商集團(tuán)擴(kuò)張潮中，還會(huì)有更多實(shí)力較弱、勉力支撐的個(gè)體經(jīng)銷商們被淘汰出局。

　　橫縱結(jié)合

　　“現(xiàn)在不僅僅是大魚吃小魚，更是快魚吃慢魚！”在北京嘉華(配置 圖庫(kù) 口碑 論壇)控股有限公司董事長(zhǎng)張躍人看來(lái)，從去年年底到今年，是中國(guó)汽車流通行業(yè)真正發(fā)展的元年。

　　2009年，中國(guó)汽車銷量達(dá)到1300萬(wàn)輛，成為全球銷量第一的市場(chǎng)；三個(gè)月前，大連中升在香港H股成功上市，募集了30多億元的資金，成為中國(guó)汽車流通行業(yè)中第一家以汽車流通主業(yè)直接上市的企業(yè)。

　　經(jīng)銷商集團(tuán)正在汽車流通領(lǐng)域扮演更重要的角色。在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的汽車流通50強(qiáng)排行榜中，年銷售規(guī)模最小的也達(dá)到了30億元，最大的則達(dá)到了355億元。

　　有資料顯示，2008年末全國(guó)汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷店約1.3萬(wàn)家，其中狹義乘用車品牌授權(quán)店9721家，屬于經(jīng)銷商集團(tuán)的授權(quán)店2472家，占狹義乘用車授權(quán)店總量的25%，而這25%的授權(quán)店的汽車銷量達(dá)到了全國(guó)汽車總銷量的44%，接近全國(guó)總銷量的一半。經(jīng)銷商集團(tuán)之于汽車流通領(lǐng)域的重要性不言自明。

　　從新一輪擴(kuò)張來(lái)看，進(jìn)入經(jīng)銷商前五十名的企業(yè)體現(xiàn)著明顯的行業(yè)發(fā)展的共性特征，即復(fù)合型、集團(tuán)化的突出特點(diǎn)，大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)成為五十強(qiáng)企業(yè)的主體。

　　渠道下沉是經(jīng)銷商的規(guī)定 “動(dòng)作”。不僅僅是二三線城市，連農(nóng)村市場(chǎng)也開始成為經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的汽車消費(fèi)“戰(zhàn)場(chǎng)”。以嘉華為例，目前，除了在中心城市開始連鎖服務(wù)之外，還開始涉足二三線城市的多品牌小賣場(chǎng)。

　　此外，經(jīng)銷商集團(tuán)在橫向擴(kuò)張的同時(shí)，也開始注重縱向延伸業(yè)務(wù)鏈，開始向汽車用品、汽車維修、汽車租賃和二手車業(yè)務(wù)等汽車后市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域滲透。橫縱結(jié)合的發(fā)展模式正在成為中國(guó)汽車流通行業(yè)骨干企業(yè)共同的發(fā)展取向。

　　大連中升首席運(yùn)營(yíng)官陳瑋認(rèn)為，經(jīng)銷商集團(tuán)在發(fā)展中，不僅要考慮擴(kuò)張建店的廣度，還要考慮厚度，“在上市之后，我們的廣度發(fā)展很快，現(xiàn)在已有70家店，年底會(huì)超過(guò)100家。但在厚度上，還有很大的上升空間”。

　　在陳瑋看來(lái)，中國(guó)汽車經(jīng)銷企業(yè)整體的盈利模型沒有建立起來(lái)，主要依賴于新車銷售，這不利于抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、整理客戶資源以及提高在后市場(chǎng)的收益能力，而中升正打算在這方面進(jìn)行努力。

　　“比如在汽車租賃、保險(xiǎn)、汽車金融方面，我們將以一站式服務(wù)的形式，打包進(jìn)我們的業(yè)務(wù)框架里，但是到目前為止，我們?nèi)詻]有在其中找到我們的盈利模型。”陳瑋說(shuō)。

　　除了自身盈利的 “造血機(jī)能”之外，與經(jīng)銷商擴(kuò)張舉措如影隨形的是金融領(lǐng)域的全面介入。在新華信總裁兼聯(lián)合CEO林雷看來(lái)，這一輪的渠道擴(kuò)張，是伴隨著金融特色的，“任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展下去，就必然會(huì)遇到金融的瓶頸。金融必然在未來(lái)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中扮演非常重要的角色。”

　　事實(shí)上，汽車流通包括物流、信息流、資金流三個(gè)方面，汽車流通資金需求量很大，但是在中國(guó)現(xiàn)在的金融體制下，國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)(包括流通)實(shí)際上都缺金融這個(gè)主體功能，所以汽車流通也非常希望具備融資功能。

　　“所有經(jīng)銷商都比較差錢，只是大家對(duì)這個(gè)問題比較隱諱不說(shuō)而已�！遍L(zhǎng)久汽車投資公司副總裁李海燕透露，公司對(duì)于引進(jìn)投資人慎之又慎，“我們的發(fā)展速度不會(huì)快，但如果企業(yè)的發(fā)展速度太快或者本身資金實(shí)力比較弱，就會(huì)快速引入投資人，但風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較高�！�

　　在大連中升成功在香港H股上市之后，有人預(yù)測(cè)，在經(jīng)銷商集團(tuán)出現(xiàn)上市融資成功之后，隨著金融資本的進(jìn)入，商業(yè)銀行、私募基金以及社會(huì)游資也會(huì)加快介入，這會(huì)進(jìn)一步加快經(jīng)銷商集團(tuán)化的趨勢(shì)，從而出現(xiàn)超級(jí)經(jīng)銷商集團(tuán)。

　　“從對(duì)經(jīng)銷商授信來(lái)看，目前壞賬率非常非常低。”中國(guó)民生銀行交通金融事業(yè)部汽車業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王煒在接受記者采訪時(shí)表示，“不能只根據(jù)經(jīng)銷商的資產(chǎn)負(fù)債率來(lái)看，要看你的債務(wù)結(jié)構(gòu)里邊，能否支撐你的財(cái)務(wù)需求。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，融資只是一方面，我們要做一些以商業(yè)銀行為主導(dǎo)的金融創(chuàng)新，做一些真正滿足經(jīng)銷商需要的產(chǎn)品。”

　　成長(zhǎng)的煩惱

　　經(jīng)銷商的快速擴(kuò)張，與汽車廠商一路高歌猛進(jìn)不無(wú)關(guān)系。

　　盡管2009年新增加的經(jīng)銷商數(shù)目達(dá)30%，東風(fēng)悅達(dá)起亞仍計(jì)劃在2010年年底，將銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張至440家，是其2008年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的1.5倍。此外，豐田計(jì)劃以內(nèi)陸地區(qū)為中心，將銷售普通豐田品牌車的店增加83家，而雷克薩斯銷售店增加至60家。

　　自去年10月份開始，廣汽豐田也開始進(jìn)行新一輪的全國(guó)經(jīng)銷商招募，投資者熱情空前高漲，平均每家新增店都有至少4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在爭(zhēng)奪。2009年，廣汽本田、東風(fēng)本田的經(jīng)銷商數(shù)目擴(kuò)張至760家，新增店83家，較年初增長(zhǎng)了12%。而東風(fēng)日產(chǎn)也在緊鑼密鼓地布局渠道。按其計(jì)劃，今年年底其專營(yíng)店總數(shù)將達(dá)到408家，全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)將發(fā)展到620家(含200家二級(jí)店)以上。

　　不過(guò)龐慶華卻對(duì)此表示擔(dān)憂，“廠家今年紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，有的甚至喊出增長(zhǎng)百分之百的口號(hào)，在這種情況下，經(jīng)銷商感到巨大的壓力。這種非理智的汽車生產(chǎn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，那必然導(dǎo)致一大批經(jīng)銷商將是無(wú)利可收，無(wú)法生存�！�

　　“很多經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)還不高。”在中國(guó)民生銀行交通金融事業(yè)部汽車業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王煒看來(lái)，“未來(lái)單體店形式的經(jīng)銷商一定會(huì)被收購(gòu)。由于經(jīng)銷商集團(tuán)在管理、技術(shù)等方面都有優(yōu)勢(shì)，所以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，特別是市場(chǎng)不好的情況下，單店很難支撐�！�

　　記者了解到，建造一家4S店投資成本至少要1000萬(wàn)元，廠家給4S店的利潤(rùn)通常不會(huì)超過(guò)7%，而一家4S店每月銷售額至少要達(dá)到1000萬(wàn)元才能維持正常的收支平衡。以10萬(wàn)元左右的車來(lái)看，一個(gè)4S店每月至少要賣出100輛車才能保持收支平衡。而對(duì)于產(chǎn)品線單一的新品牌來(lái)說(shuō)，這一數(shù)字則代表著壓力。盲目擴(kuò)張、重復(fù)建設(shè)，使這些4S店的困境在市場(chǎng)逐步趨冷后，被進(jìn)一步放大。

　　在車市走過(guò)2009年的狂熱期回歸理性時(shí)，市場(chǎng)是否還能容得下這么多的經(jīng)銷商？

　　結(jié)果開始顯現(xiàn)。6月份，東莞已經(jīng)傳出將有至少兩家經(jīng)銷商尋找買家、隨時(shí)轉(zhuǎn)讓的消息。起因是2010年之后，大批經(jīng)銷商集團(tuán)蜂擁而至，除了大東、志誠(chéng)、鴻雁、東富、合信等本土的經(jīng)銷商集團(tuán)之外，外來(lái)的汽車集團(tuán)也深入發(fā)展，包括廣物、中升、龍華、廣匯、南菱等13家集團(tuán)。有悲觀人士甚至預(yù)測(cè)，“將會(huì)有三分之一的經(jīng)銷商面臨洗牌的危險(xiǎn)。”

　　龐慶華也屬于悲觀中的一個(gè)，他擔(dān)心大肆擴(kuò)張以后會(huì)形成一種效應(yīng)，當(dāng)中國(guó)車市走低的時(shí)候，可能會(huì)對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍帶來(lái)致命的打擊。

　　這種情況曾經(jīng)在2004年上演過(guò)。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷商賺不到錢，很多店干脆改成了飯店，“我擔(dān)心歷史的悲劇會(huì)重演。所以我建議不管商家還是廠家都應(yīng)該理智地對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，都應(yīng)該虛心地有計(jì)劃地、有理智地做好中國(guó)市場(chǎng)�！饼嫅c華說(shuō)。

　　此外，在經(jīng)銷商品牌的塑造上，中國(guó)汽車流通行業(yè)也任重而道遠(yuǎn)。品牌塑造有三度，即知名度、美譽(yù)度、滿意度。從知名度來(lái)說(shuō)，一些經(jīng)銷商集團(tuán)，如錦龍集團(tuán)、鴻粵集團(tuán)等，旗下有不同品牌的4S店，但命名上看，跟集團(tuán)看不出半點(diǎn)關(guān)聯(lián)，這顯然不利于塑造集團(tuán)品牌。

　　“今年2月份到美國(guó)參加全球33國(guó)汽車經(jīng)銷商論壇的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)在紐約、華盛頓以及其他州的路上看到的路邊的4S店，都是先把經(jīng)銷商品牌放在前面，然后再放汽車品牌。反觀目前國(guó)內(nèi)是廠家在前面，經(jīng)銷商在后面。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳遞紅認(rèn)為，經(jīng)銷商服務(wù)品牌的影響力，應(yīng)該成為汽車品牌影響力之后，第二個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)車的因素之一。（張煦）