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打一場(chǎng)中國(guó)商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn) 文.黃宏章 美國(guó)一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)擁有更多的世界性商標(biāo)，誰(shuí)就是未來(lái)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。 --題記 中國(guó)有多少馳名商標(biāo) 誰(shuí)都知道，商標(biāo)是值錢的。尤其是一個(gè)世界級(jí)的馳名商標(biāo)，可以超過(guò)其企業(yè)整個(gè)廠房、設(shè)備等一切不動(dòng)產(chǎn)。不過(guò)，商標(biāo)價(jià)值的大小，這就要取決于企業(yè)自身的產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)的程度、市場(chǎng)占有率的高低及宣傳投入的多寡。 國(guó)際馳名商標(biāo)的無(wú)不價(jià)值連城； “可日可樂(lè)”價(jià)值390億美元； “萬(wàn)寶路”價(jià)值387億美元； “百威啤酒”價(jià)值102億美元； “百事可樂(lè)”價(jià)值92億美元； “雀巢即溶咖啡”價(jià)值85億美元； …… 美國(guó)可口可樂(lè)的老板戲說(shuō)，哪怕全世界的可口可樂(lè)公司一夜之間都被一場(chǎng)大火化為灰燼，一切都蕩然無(wú)存，也不可怕。只要“可口可樂(lè)”這塊響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱硬坏�，我們照樣�(xùn)|山再起，再次擁有市場(chǎng)，可以在一夜之間崛起。 此話雖說(shuō)有點(diǎn)過(guò)頭，但并非“狂言”，他一言中的地道出了商標(biāo)的“含金量”。 消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可和信賴對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國(guó)家人士對(duì)商標(biāo)普遍關(guān)注。日本在全世界取得注冊(cè)的商標(biāo)最多，達(dá)200多萬(wàn)件；德國(guó)次之，有150萬(wàn)件；美國(guó)有100多萬(wàn)件；英國(guó)也有近100萬(wàn)件。 中國(guó)這個(gè)擁有上千萬(wàn)家企業(yè)的泱泱大國(guó)，在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)的商標(biāo)總計(jì)才不過(guò)50來(lái)萬(wàn)件，其中在國(guó)際上獲得注冊(cè)的僅僅一萬(wàn)余件！ 試想，如此局面怎能在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中提高競(jìng)爭(zhēng)力？能不在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，處于劣勢(shì)，屢屢吃虧？入關(guān)后，這個(gè)狀況將更加將更為嚴(yán)重。 中國(guó)服裝業(yè)的產(chǎn)量和出口量近年來(lái)一直保持世界第一，但由于沒(méi)有自己的馳名商標(biāo)，只能處于“世界級(jí)加工基地”的地位，加工貿(mào)易在中國(guó)服裝出口中占有50%以上。如廣東有一家生產(chǎn)晚禮服的工廠，產(chǎn)量占世界60%以上，但是在世界各地銷售時(shí)，用的都是經(jīng)銷商的商標(biāo)，而我們的賣價(jià)只相當(dāng)于他們賣價(jià)的1/10。據(jù)知情人士說(shuō)，中國(guó)這兩年外銷的服裝每年大概有80億件(套)，但平均每件(套)服裝售價(jià)僅為5美元左右，到了外商手里卻又變得身價(jià)百倍，高貴無(wú)比，至少每件平均賣三四十美元。這就是說(shuō)，擁有眾多馳名商標(biāo)的國(guó)家和沒(méi)有馳名商標(biāo)的國(guó)家之間，明顯存在著一種不平等的經(jīng)濟(jì)關(guān)系！ “洋牌子”沖擊中國(guó)市場(chǎng) 隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各國(guó)的市場(chǎng)已逐漸趨向國(guó)際化。于是，一些發(fā)達(dá)國(guó)家著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品大量涌入發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著國(guó)民購(gòu)買力的增強(qiáng)，中國(guó)每年進(jìn)口的日用消費(fèi)品已由80年代初的二三十億美元，到如今保守地說(shuō)也有二三百億美元。如果連同現(xiàn)今境內(nèi)的30多萬(wàn)家“三資”企業(yè)生產(chǎn)的“準(zhǔn)洋貨”也包括在內(nèi)，那就更多了。 “洋貨”在中國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)了重要位置。 部分中國(guó)老百姓把能買得起用得起“洋貨”，當(dāng)作身份的顯示，地位的象徵，十分迷戀和崇尚進(jìn)口商品！ 于是，國(guó)際性跨國(guó)公司和名牌生產(chǎn)企業(yè)便蜂涌而至，在中國(guó)搶灘登陸。彩電市場(chǎng)幾乎占據(jù)了中國(guó)三分之一的天下，直逼中國(guó)大陸的彩電；洗滌、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)，屬外國(guó)品牌的“三資”品牌可以說(shuō)不下80%；飲料市場(chǎng)，人們對(duì)“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”等品牌，早已是情有獨(dú)鍾。在一些大城市，這些“洋牌子”飲料的市場(chǎng)占有率竟高達(dá)85%…… 盡管中國(guó)政府按照國(guó)際規(guī)則，采取一系列舉措建筑起“阻止”外國(guó)品牌產(chǎn)品“入侵”，保護(hù)民族工業(yè)發(fā)展的堤壩，但對(duì)“洋貨”兇猛的攻勢(shì)，中國(guó)的企業(yè)界沒(méi)有回?fù)糁Α?/p> “天府可樂(lè)”可以說(shuō)是國(guó)貨精品，過(guò)去曾在中國(guó)大地風(fēng)靡一時(shí)，十分俏銷，不僅是各大星級(jí)飯店的必備品，也是人民大會(huì)堂的國(guó)宴用品。但如今已是花落葉黃，風(fēng)光不再。那個(gè)美國(guó)可口可樂(lè)公司，專為中國(guó)市場(chǎng)研制開發(fā)了濃縮飲料“天與地”，致使現(xiàn)在飯店里用的，宴會(huì)桌上擺的大都是他們的產(chǎn)品。 對(duì)此，一位西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)界人士指出：現(xiàn)在中國(guó)的不少國(guó)有企業(yè)雖更新了設(shè)備，投入了新技術(shù)，但卻忽略了適合時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略和開展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng)造出自己的品牌商標(biāo)更是典型的錯(cuò)誤。 中國(guó)名牌在合資合作中消失 面對(duì)外國(guó)名牌大舉壓境搶灘奪地，一些懦弱的自賤的企業(yè)領(lǐng)頭人，卻甘愿不戰(zhàn)而敗，以種種理由紛紛搞合資合作，讓“洋人”收編，不知不覺(jué)地扮演了一個(gè)“自己殺自己兒子”的可悲角色。 環(huán)視一下中國(guó)家電行業(yè)，著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)--揚(yáng)子集團(tuán)的“揚(yáng)子”商標(biāo)，在合資中被德國(guó)博西--西門子家用電器公司以9600萬(wàn)元人民幣買斷50年使用權(quán)。可50年后，“揚(yáng)子”商標(biāo)也許早已被人們遺忘。在汽車行業(yè)，全國(guó)250家合資合作企業(yè)中，“桑塔納”、“奧迪”、“夏利”等不少品牌國(guó)產(chǎn)率均達(dá)70%，但汽車仍然掛的是洋牌子。在飲料業(yè)，原來(lái)形成的“亞洲”、“嶗山”和“八王寺”等八大名牌中，已有6家賣出或無(wú)償轉(zhuǎn)讓自己的牌子，與國(guó)外的“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”公司進(jìn)行合資合作。在洗滌業(yè)中，美國(guó)的“寶潔”、英國(guó)的“利華”、日本的“花王”和德國(guó)的“漢高”等四大公司分別與中國(guó)最大名牌中的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等企業(yè)合資生產(chǎn)出“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等，幾乎壟斷了3/4的中國(guó)市場(chǎng)…… 一些外商在合資合作過(guò)程中，抓住地方政府和企業(yè)引資心切的時(shí)機(jī)，大肆壓價(jià)收購(gòu)國(guó)內(nèi)名牌。據(jù)悉，“金雞”鞋油、“孔雀”電視、“潔銀”牙膏、“潔花”洗發(fā)液等這些國(guó)內(nèi)名牌的身價(jià)分別是1000萬(wàn)元、2500萬(wàn)元、1000萬(wàn)元、近1000萬(wàn)元人民幣，買斷后買主占而不用，束之高閣或限量生產(chǎn)。同時(shí)，外商還普遍要求控股，在中國(guó)14家最大合資醫(yī)藥企業(yè)中，有13家是外方控股的。著名的西安“楊森”，外方控股52%；天津“中美史克”，外方控股55%。原來(lái)的國(guó)產(chǎn)牌子都出賣或轉(zhuǎn)讓了。 合資本是件好事。但有些企業(yè)置自己的名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目于不顧，盲目地去換塊燙眼的“合資”招牌，結(jié)果弄巧成拙。如四川“天府可樂(lè)”，在80年代俏銷全國(guó)不說(shuō)，還擁有會(huì)員單位100余家，其生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備和效益在中國(guó)飲料業(yè)來(lái)說(shuō)占有重要地位。就是這樣一個(gè)深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，在合資大潮中與其說(shuō)是擋不住“洋貨”的沖擊，不如說(shuō)是抵不住合資的誘惑，竟也被美國(guó)的“百事可樂(lè)”給收編了。 以致于健力寶人痛心地說(shuō)，前些年國(guó)內(nèi)有八大飲料廠，每年都要定期開一次會(huì)，交流一下經(jīng)驗(yàn)。而今，合資的合資，轉(zhuǎn)產(chǎn)的轉(zhuǎn)產(chǎn)，時(shí)光不再，筵席已散，想開個(gè)會(huì)也難找到人了。 外商搶注中國(guó)商標(biāo) 外商借助“合資合作”之際，壓制、侵吞中國(guó)的知名商標(biāo)不說(shuō)，更有一些刁鉆投機(jī)的不法不義之徒，竟敢堂而皇之地在世界各地頻頻搶注中國(guó)的馳名商標(biāo)。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已有250多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，200多個(gè)商標(biāo)被日本商人搶注，50多個(gè)商標(biāo)被印尼人搶注，還有歐盟和拉美的一些國(guó)家和地區(qū)都有不少人搶注中國(guó)的商標(biāo)…… 請(qǐng)看下面一組著名商標(biāo)被搶注的事例。 “紅塔山”這一中國(guó)幾乎家喻戶曉的名牌香煙，東南亞市場(chǎng)的銷售量超過(guò)“萬(wàn)寶路”、“三五”等任何其它世界名煙，但由于沒(méi)有及時(shí)到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，“紅塔山”商標(biāo)于是被菲律賓的一家公司搶先注冊(cè)。 上海冠生園總廠生產(chǎn)的“米老鼠”奶糖年產(chǎn)達(dá)千噸，可是“米老鼠”名稱圖案商標(biāo)均未及時(shí)注冊(cè)，被廣州一家“三資”企業(yè)先行注了冊(cè)后，不久便轉(zhuǎn)給美國(guó)迪斯尼公司，上海冠生園這一老字號(hào)商標(biāo)，只好停止使用。 “鸚鵡”牌手風(fēng)琴產(chǎn)自天津，該廠有幾十年的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量堪稱一流，只可惜未及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。后來(lái)該品牌打入日本時(shí)，日商捷足先登，搶先注了冊(cè)，致使天津“鸚鵡”在日本無(wú)法生根，最后只好飛回國(guó)土，很無(wú)奈地變成了“蜻蜓”。 錢江啤酒集團(tuán)生產(chǎn)的“中華啤酒”曾委托美國(guó)一代理商在美銷售，到了后來(lái)公司在美提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)，卻從美國(guó)專利商標(biāo)署獲知，該商標(biāo)早已被那位美國(guó)“伙伴”搶先注了冊(cè)…… 被中國(guó)消費(fèi)者譽(yù)為“中國(guó)派克”的上�！坝⑿邸惫P，由于品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適中而倍受中外文化人士的喜愛(ài)。也是這家老字號(hào)的“著名”商標(biāo)，前些年卻被尼泊爾的商人搶先注了。據(jù)說(shuō)，僅此一項(xiàng)，“英雄”在國(guó)外一年就要損失300多萬(wàn)美元。 …… 據(jù)悉，除了中國(guó)商標(biāo)局所公布的16個(gè)國(guó)家馳名商標(biāo)在國(guó)外都有不同程度被搶注之外，還有“竹葉青”、“青島啤酒”、“五星”、“阿詩(shī)瑪”、“全聚德”、“天壇”、“狗不理”等為數(shù)眾多的老字號(hào)商標(biāo)在國(guó)外被搶注。 此一爭(zhēng)戰(zhàn)中，總處于被動(dòng)，常遭敗績(jī)的緣何都是中國(guó)企業(yè)呢？ 一位研究商標(biāo)的專家向記者道出原因：中方多看重的是廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而外方卻多偏愛(ài)商標(biāo)這一無(wú)形資產(chǎn)。 我們?cè)谶@里提醒和忠告中國(guó)的企業(yè)家們，在開發(fā)某個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，千萬(wàn)不要先生了“孩子”后再起名，甚至等孩子滿地跑“再去報(bào)戶口”，那就晚矣！ 打一場(chǎng)“中國(guó)商標(biāo)”保衛(wèi)戰(zhàn) 據(jù)說(shuō)前些年可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家公司的總裁曾打過(guò)“健力寶”的主意。健力寶集團(tuán)老板回答得直截了當(dāng)：“合作可以，但只能把『健力寶』商標(biāo)作為生產(chǎn)品牌”。類似健力寶人的抉擇，在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)里還很多。當(dāng)美國(guó)的“高露潔”進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首選的合作伙伴是“黑妹”。面對(duì)送上門來(lái)的外商，“黑妹”拒絕了。“大白兔”奶糖聞名于世，自然引來(lái)眾多的垂涎者，世界上最大的食品工業(yè)集團(tuán)卡夫通食品公司，也提出了高價(jià)購(gòu)買“大白兔”商標(biāo)，同樣遭到了拒絕。而且為了保護(hù)自己的商標(biāo)，“大白兔”已在世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)了自己的商標(biāo)。這些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的苦苦堅(jiān)守陣地的企業(yè)家們，不為眼前利益所迷惑，致力于發(fā)展自己的名牌，為國(guó)貨精品搖旗吶喊。 另外，也不要忘記塑造自己的品牌，給自己的品牌加分。有人提出的這樣一個(gè)公式：“名牌＝產(chǎn)品質(zhì)量＋廣告”。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上有效的宣傳，產(chǎn)品便會(huì)很快占領(lǐng)市場(chǎng)。 中國(guó)企業(yè)要敢于堅(jiān)持用自己的商標(biāo)去創(chuàng)名牌，理直氣壯地對(duì)洋品牌說(shuō)“不”。 (摘自《共鳴》2000.9) |
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