在廣電總局發(fā)文禁止演員做“藥托”后，貝克漢姆、基諾·里維斯、肖恩·康納利等國際大腕卻公然叫賣起國內(nèi)某醫(yī)藥保健品？不過后來人們發(fā)現(xiàn)，該廣告原來是商家把這些明星出席其他活動的視頻，經(jīng)后期處理而成。不少網(wǎng)友驚呼該廣告為“最雷山寨廣告”。

　　有關(guān)專家明確表示，該廣告已違反了《廣告法》。廣告界人士則認為，這種虛假廣告是“壞一鍋湯的老鼠屎”，使整個醫(yī)藥廣告行業(yè)的公信力都受到了影響，因此歡迎廣電總局嚴治醫(yī)藥廣告。央視媒介總監(jiān)袁方博士更認為，目前的電視直銷購物節(jié)目也存在諸多問題，亟待規(guī)范。

　　事件回放

　　“山寨廣告”現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)

　　近日，一則奪人眼球的醫(yī)藥保健品視頻廣告出現(xiàn)在各大論壇，并引起網(wǎng)友一陣驚呼。這段視頻全長30秒，賣的是“全球第一男性洗腎產(chǎn)品”。不過最令人驚嘆的是，廣告中，貝克漢姆、基諾·里維斯等多位歐美巨星，居然都成了該產(chǎn)品的“代言人”現(xiàn)身說法。

　　首先出場的是貝克漢姆，摟著表情幸福的維多利亞說：“想知道我是怎樣保持強健的體魄，在綠茵場上奔跑嗎？某某膠囊給了我很大幫助，它是我的秘密法寶。”然后是基諾·里維斯，興奮地放言：“感覺真是太棒了，這么快就給我?guī)�來了驚喜！”最后是肖恩·康納利，這位前任007不緊不慢地介紹：“別看我今年70多歲了，用了某某膠囊后，還是25歲時的邦德�！睋�(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，這則廣告其實就是截取了明星們出席其他活動的視頻，然后進行配音等后期處理而成，不少網(wǎng)友直稱它為“史上最雷山寨廣告”。該人士還透露，前段時間不少衛(wèi)視播出頻率極高的兩位老牌香港影星賣某手鏈的廣告，用的也正是這種手法。

　　另悉，早在前年的央視3·15晚會，就對這種僅有改善睡眠的保健功能產(chǎn)品如何搖身一變，在廣告中號稱“對改善男性生理機能具有神奇的功效”進行了曝光。據(jù)查證，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和注冊地址都是虛假的信息。

　　商家回應(yīng)

　　承認是“擦邊球”

　　根據(jù)視頻中透露的信息，記者找到了出售該保健藥品的公司的官方網(wǎng)站。只見網(wǎng)站上最顯眼的位置就是這檔雷人的視頻廣告。而記者點開后，發(fā)現(xiàn)30秒的“明星代言”只是個片頭，完整的視頻近20分鐘，采用的是電視臺常播的座談式醫(yī)藥廣告，相聲演員陳寒柏在其中擔(dān)當(dāng)主持。

　　昨日，記者以消費者名義致電該廣告上公布的號碼。接聽電話的男士在謹慎地追問記者的身份、職業(yè)無果后，索性表示這藥上海不賣。隨后，記者致電該廣告公布的另一聯(lián)系電話，工作人員則稱不便回答任何問題。記者獲悉，曾有媒體早些時候以加盟商為由，致電該公司，接電話的工作人員稱：“我們做的是進口產(chǎn)品，手續(xù)齊全沒有問題。至于廣告，這些明星又不可能到中國來，反正看不到。如果你不放心，可以把這一節(jié)刪掉再用。”

　　明星感嘆

　　維權(quán)路上遭四難

　　令人遺憾的是，雖然形象遭人盜用，但是拿起法律武器，勇敢維權(quán)的明星卻不多。記者采訪后總結(jié)，明星們的擔(dān)心大致可分為四點：一是擔(dān)心官司未必贏。2007年曾因某醫(yī)院涉嫌違規(guī)使用自己形象而與對方對簿公堂的名嘴大兵就透露，當(dāng)時明明是對方逾期使用他的形象，被他發(fā)現(xiàn)后起訴到法院，卻反被對方反訴，結(jié)果是自己打輸了官司，還賠了對方幾萬元。他坦言，直到現(xiàn)在都沒想明白，到底是怎么一回事。

　　二是明星覺得打官司會占用自己太多時間。佟大為就曾直言，自己也被盜用過形象，“但沒有追究，因為追究起來太麻煩了�！�

　　三是擔(dān)心為虎作倀。曾被“騙”去主持某減肥產(chǎn)品節(jié)目的名嘴李彬也坦言，如果打官司，等于變相又一次給商家做廣告，所以自己也很無奈。

　　四是打擊力度不夠。有明星直言，即使知道必能贏的官司，因為最終的賠償額根本不能達到震懾非法商家的目的，壓下一個又冒出一個，所以他們也覺得沒必要。據(jù)透露，早前崔永元《實話實說》被不法商家剪輯盜用，崔永元一怒起訴，但最后對方也只掏出了10萬賠償金。

　　業(yè)內(nèi)回音

　　打“游擊”難查處

　　至于這類而虛假廣告為何屢禁不止，該知情人透露，一個重要原因是這些不法商人采用“打一槍換一個地方”的“游擊”戰(zhàn)術(shù)。據(jù)其透露，“因為每個地方對這種虛假廣告有一個不同時限的查處期，有的是3個月，有的可能長一點。等快到查處時間了，他們就換一個地方，要是被查處了，就象征性地交一個罰款�！�

　　央視媒介分析總監(jiān)袁方博士也透露，這種廣告總能絕處逢生，其實也是利益驅(qū)動。“像央視或省級衛(wèi)視一般不會播出這樣的廣告，大多是出現(xiàn)在一些地方的電視臺或電臺�！彼�認為，他們并非不知道相關(guān)法規(guī)，而是因為經(jīng)濟利益，睜一只眼閉一只眼，悶聲發(fā)財。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這樣私自將明星形象“偷”來為自家產(chǎn)品做廣告，已在醫(yī)療藥品行業(yè)形成了一股不良風(fēng)氣。比如我國臺灣地區(qū)人氣偶像明道的照片，日前就莫名出現(xiàn)在了某地一家男子醫(yī)院的宣傳海報上，引起其經(jīng)紀人的極大憤慨。

　　但由于網(wǎng)上“惡搞”視頻很多，網(wǎng)友認為很難判定該視頻究竟屬于“惡搞”還是廣告，難以追究其責(zé)任。為此，袁博士明確指出，這樣的視頻不管是在電視上還是在網(wǎng)上，都受《廣告法》的管轄。

　　“肯定違法�！鄙虾３谴舐蓭熓聞�(wù)所主任呂軍律師指出，該視頻是用于經(jīng)營性質(zhì)的活動，所以超出了惡搞的范疇，就必須受《廣告法》監(jiān)管，因此，這則廣告很明顯是違法，網(wǎng)友可以向工商行政管理部門舉報。

　　對“盜用”名人肖像的虛假醫(yī)藥廣告流行的情況，中國知名民營廣告公司昌榮傳播集團創(chuàng)意總監(jiān)崔長書表示：“一些國內(nèi)企業(yè)用這個辦法，自以為很聰明，但其實是搬石頭砸自己的腳。這種虛假廣告是行業(yè)里的‘害群之馬’，如果這樣的廣告越來越多，最終必然是整個行業(yè)的廣告失去信譽。”

　　專家支招

　　進一步完善廣告法

　　袁方博士指出，如今的醫(yī)藥廣告另外有一個最普遍的問題是，經(jīng)常會自己發(fā)明一個什么“因子”，號稱有什么功效，但這種“因子”具體成分是什么，很少有人知道。除了醫(yī)藥廣告，現(xiàn)在的電視直銷購物廣告也是虛假廣告的“重災(zāi)區(qū)”，這些廣告視頻都存在或多或少的問題，因此這類電視直銷視頻也要嚴加規(guī)范。

　　袁方博士認為，針對此類“雷人廣告”的懲罰制度需要進一步完善，“根據(jù)相關(guān)法規(guī)，發(fā)布虛假廣告的單位要立即撤下該廣告并被通報批評，最嚴重的則要被停止廣告經(jīng)營、發(fā)布資格。但因媒體是靠廣告養(yǎng)的，如果沒有廣告，媒體就無法生存，所以這條措施往往很少執(zhí)行，一般就是撤廣告和一些經(jīng)濟處罰。但目前的經(jīng)濟處罰的數(shù)額一般都不大，這導(dǎo)致虛假廣告的違法成本太低。”不過，他透露有關(guān)部門已在醞釀?wù)�改方案了�?

　　對于貝克漢姆“代言”的保健藥品，竟然能在被央視曝光2年后繼續(xù)招搖撞騙，這值得人們深思，有沒有一個好的長效機制防范類似的虛假廣告。對此，呂軍律師認為，關(guān)鍵是要有一個明確的發(fā)現(xiàn)和懲罰機制。對于網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)視頻，他認為也應(yīng)該納入監(jiān)管范疇，“當(dāng)然，是否‘惡搞’要加以區(qū)分，但如果是以盈利為目的發(fā)布類似視頻，那就是違法�！�

　　而業(yè)界相關(guān)人士則認為，消費者一定要勇于舉報，如果發(fā)現(xiàn)有虛假的廣告，就要馬上和工商部門聯(lián)系舉報；遇到有疑惑的明星代言廣告，也可向明星的經(jīng)紀公司舉報。

　　新報記者|茅中元|文