名人代言虛假?gòu)V告屢禁不止，盡管主管部門(mén)對(duì)虛假代言不斷曝光，但是收效甚微。最近，媒體上又傳出明年“禁播名人代言醫(yī)療廣告”的消息，正當(dāng)人們?yōu)榇恕跋拗屏睢迸氖纸泻弥畷r(shí)，廣電總局有關(guān)官員卻回應(yīng)說(shuō)“此消息是誤傳”，說(shuō)“名人代言醫(yī)療廣告不會(huì)被禁播”，只是“名人不能做證明式醫(yī)療廣告”。

　　筆者擔(dān)心，如此澄清之說(shuō)，消弱了“重拳出手”的威力，能否遏制名人虛假代言“醫(yī)療廣告”的泛濫現(xiàn)象？留下了一個(gè)后遺癥。因?yàn)閷?duì)于“藥證式醫(yī)療廣告”概念的界定是模糊的。消費(fèi)者為何輕易相信名人的代言？因?yàn)槊�人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告，就是用自身的形象為產(chǎn)品做“證明”，在醫(yī)療產(chǎn)品廣告濫觴的今天，應(yīng)該本著先禁止后梳理的原則，為遏制住名人代言醫(yī)療廣告豎起一道堅(jiān)固的屏障。

　　由此想到了侯耀華三次被央視點(diǎn)名卻拒不道歉的蠻橫態(tài)度。拒不道歉的理由很簡(jiǎn)單，就是把責(zé)任推給了播出單位。侯耀華認(rèn)為，“廣告門(mén)”的主要責(zé)任不在自己，自己只是“門(mén)票”上的“照片”；而現(xiàn)在輿論對(duì)他群起而攻之，他覺(jué)得是“做壞事的人在抓人”。記得我對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象曾寫(xiě)過(guò)一篇評(píng)論，文中有這么一段話：“無(wú)論是明星，還是有關(guān)部門(mén)，他們都是責(zé)任鏈條中的一個(gè)部分，出了問(wèn)題誰(shuí)也脫不了干系。古人云：“責(zé)有攸歸”，誰(shuí)的責(zé)任就應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)負(fù)，消費(fèi)者就是沖著明星影響力上當(dāng)受騙的”。

　　侯耀華拒不道歉的另一個(gè)理由是，他不是做廣告，而是主持一檔“介紹產(chǎn)品的節(jié)目”，這不算廣告。侯耀華強(qiáng)調(diào)：“我做節(jié)目是按照節(jié)目主持人的費(fèi)用，沒(méi)收過(guò)廣告的費(fèi)用�！彼�的這番話倒使我想到了本報(bào)昨天剛做的《邢質(zhì)斌退休后拒拍醫(yī)療廣告》的一篇報(bào)道。邢質(zhì)斌退休后，各種邀請(qǐng)開(kāi)始找上門(mén)。“比如說(shuō)去拍那種醫(yī)藥的20分鐘專題，有十來(lái)個(gè)廠家找我。”邢質(zhì)斌說(shuō)，錢(qián)重要，名譽(yù)更重要�！靶侣劼�(lián)播的播音員的責(zé)任更大、更重，一旦有什么閃失，出現(xiàn)什么問(wèn)題，受損失的不是我們播音員個(gè)人，包括我們新聞中心，包括電視臺(tái)�！毙腺|(zhì)斌所說(shuō)的“20分鐘專題片”其實(shí)就是侯耀華主持的“介紹醫(yī)療產(chǎn)品的節(jié)目”。用媒體的一句行話，這種以節(jié)目形式介紹產(chǎn)品被稱之為“軟廣告”，而“軟廣告”對(duì)于消費(fèi)者帶有更大的欺騙性。

　　遏制名人代言虛假“醫(yī)療廣告”的濫觴，除了主管部門(mén)應(yīng)該出重拳予以治理，名人也要率先垂范。侯耀華不要再狡辯了，在這方面應(yīng)該好好學(xué)習(xí)邢質(zhì)斌，這是一個(gè)名人應(yīng)該樹(shù)立的道德形象。從“新聞聯(lián)播”播音崗位上雖然退了下來(lái)仍拒拍醫(yī)療廣告，邢質(zhì)斌的身份意識(shí)是值得弘揚(yáng)的。 吳為忠(特約評(píng)論員)