“‘馬上’就會(huì)好”！這句幾乎貫穿2008年臺(tái)灣“總統(tǒng)大選”的口號(hào)您一定不陌生，它不僅為馬英九“當(dāng)選”加分，更讓人見(jiàn)識(shí)到了臺(tái)灣政治文宣的深厚功力。事實(shí)上，在臺(tái)灣紛擾的政治土壤中，文宣影響選舉的例子不少，政治文宣產(chǎn)業(yè)更悄然結(jié)果。

　　近日，海峽導(dǎo)報(bào)記者特約電話采訪東森亞洲新聞臺(tái)總編輯林天瓊,臺(tái)灣世新大學(xué)傳播所所長(zhǎng)、口語(yǔ)傳播系教授游梓翔，帶您走進(jìn)這個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。

　　政黨惡斗，文宣產(chǎn)業(yè)的“政治土壤”

　　“臺(tái)灣選舉太多了，每年小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里長(zhǎng)，大到縣市長(zhǎng)、‘立委”、‘總統(tǒng)’……都要打選戰(zhàn)。”在林天瓊看來(lái)，與其說(shuō)臺(tái)灣政治文宣產(chǎn)業(yè)是因?yàn)橐庾R(shí)導(dǎo)向形成，還不如說(shuō)是隨政黨惡斗的時(shí)代背景衍生而成。

　　畢竟是先有了市場(chǎng)需求，才能衍生出這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

　　1992年之前，在國(guó)民黨 “一黨獨(dú)大”的時(shí)代，臺(tái)灣的在野黨習(xí)慣用有創(chuàng)意的作品創(chuàng)作大版面文宣，或者制作錄影帶發(fā)送給群眾，要不就是利用地下電臺(tái)舉辦大型的說(shuō)明會(huì)、靠著大量的傳單、演講和聳動(dòng)的口號(hào)，一再?zèng)_擊出黨外的求存空間。那時(shí)，臺(tái)灣政治文宣還處于土法煉鋼階段，不成氣候。

　　1992年，臺(tái)灣開(kāi)始“總統(tǒng)直選”，政黨惡斗越演越烈，一些政治上的 “新面孔”開(kāi)始著手進(jìn)行形象包裝以應(yīng)選舉，正規(guī)廣告人開(kāi)始對(duì)文宣產(chǎn)生影響，文宣產(chǎn)業(yè)也初具規(guī)模。

　　此外，據(jù)游梓翔介紹，文宣產(chǎn)業(yè)的另外一個(gè)市場(chǎng)需求，就是推行執(zhí)政黨的政策。

　　“政策若沒(méi)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)策劃和宣傳，可能民眾沒(méi)法接受�！庇舞飨枧e例，之前關(guān)于衛(wèi)生和健康的相關(guān)議題，以及最近的ECFA議題，也都經(jīng)過(guò)專業(yè)公關(guān)公司的策劃，并作為幕后推手推出一系列文宣來(lái)幫助宣導(dǎo)。

　　一手包辦，形成“經(jīng)紀(jì)人式”產(chǎn)業(yè)鏈

　　在介紹臺(tái)灣的文宣產(chǎn)業(yè)時(shí)，林天瓊將其大致分為兩個(gè)部分：各式媒體及公關(guān)公司。

　　林天瓊說(shuō)，每年一到選舉季，各大電視臺(tái)就會(huì)接到各個(gè)候選人的宣傳“訂單”，有直接購(gòu)買廣告時(shí)段的，也有直接要求電視臺(tái)進(jìn)行總體競(jìng)選策劃的，包括在競(jìng)選最后一天的大型活動(dòng)、晚會(huì)等，這塊廣告額在電視臺(tái)每年的預(yù)算中，不容小覷。

　　而政治公關(guān)公司的形式則比較特殊，其業(yè)務(wù)范圍就是專門幫候選人競(jìng)選或是個(gè)別政治人物的形象經(jīng)營(yíng)，此外還會(huì)參與“政府”的投標(biāo)案，在每年1月—7月競(jìng)選淡季的時(shí)候，就調(diào)整為一般性質(zhì)的商業(yè)廣告公司，具有很大的靈活性。

　　游梓翔更是形象地把臺(tái)灣文宣產(chǎn)業(yè)形容成一家“經(jīng)紀(jì)公司”：政治人物就像公司旗下的“藝人”，需要不斷包裝才能占領(lǐng)“政壇”這塊市場(chǎng)。

　　游梓翔介紹，公關(guān)公司的文宣更有針對(duì)性也更全面，能針對(duì)不同的人，制定不同策略：候選人若不知名，就負(fù)責(zé)打響知名度；若社區(qū)關(guān)系不好，就幫忙經(jīng)營(yíng)關(guān)系；若出鏡率不高，就舉辦記者會(huì)博版面；若形象不好，就設(shè)計(jì)出場(chǎng)衣服發(fā)型；若口才不佳，還能特別訓(xùn)練，或幫忙寫稿……

　　此外，這類公關(guān)公司不但擅長(zhǎng)與媒體打交道，還會(huì)透過(guò)民調(diào)精準(zhǔn)掌握候選人的支持率，以規(guī)劃策略。游梓翔說(shuō)，臺(tái)灣的政治競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超乎想象，因此政治公關(guān)業(yè)這幾年也跟著發(fā)達(dá)起來(lái)。

　　特別值得一提的是，臺(tái)灣的文宣產(chǎn)業(yè)所形成的產(chǎn)業(yè)鏈和一般行業(yè)不同，沒(méi)有所謂上中下游，基本上是“一條龍”服務(wù)：只要接到專案，就統(tǒng)籌所有資源，不但負(fù)責(zé)一般的政治宣傳活動(dòng)，還要進(jìn)行危機(jī)處理。

　　創(chuàng)意科技，文宣產(chǎn)業(yè)的“操作手法”

　　游梓翔曾任“連宋競(jìng)選總部”發(fā)言人、“馬英九臺(tái)北市長(zhǎng)競(jìng)選總部”發(fā)言人、臺(tái)北市政府新聞處處長(zhǎng)兼發(fā)言人等職，對(duì)于如何打好“文宣仗”，自然頗有心得。

　　在具體操作手法上，據(jù)游梓翔介紹，早期的臺(tái)灣文宣產(chǎn)業(yè)，主要的發(fā)送管道是平面媒體和錄像帶，例如陳水扁1994年競(jìng)選臺(tái)北市長(zhǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)陳水扁把烏魚子看成木瓜干、把達(dá)新牌衣櫥當(dāng)成電冰箱的憨厚形象，就是靠一份份平面文宣、手冊(cè)和上百萬(wàn)的錄影帶傳達(dá)到民眾跟前。

　　但媒體生態(tài)慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，1998年左右，大量有線臺(tái)的興起改變了訊息發(fā)送的主要管道，政治文宣開(kāi)始更注重電視表現(xiàn)，這點(diǎn)從2000年臺(tái)灣 “總統(tǒng)大選”到2001年為“立委”及縣市長(zhǎng)選舉啟動(dòng)的輔選動(dòng)員 “世紀(jì)首航”，都看得出來(lái)：凡是重要候選人以及最重要的輔選角色或“總統(tǒng)”陳水扁本人，演講時(shí)間一定抓在整點(diǎn)或半點(diǎn)，就是捉住電視媒體習(xí)慣進(jìn)SNG(轉(zhuǎn)播車)的特色，半強(qiáng)迫地讓陳水扁講話成為頭條或該節(jié)的最重要新聞。

　　除此之外，只要到選舉季節(jié)，周末、假日晚上都會(huì)看到各黨選舉造勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)直播，效果可見(jiàn)一斑。

　　可以說(shuō)，臺(tái)灣的文宣產(chǎn)業(yè)，從最初的挨家挨戶拜訪，到如今利用高創(chuàng)意、高科技懾人于無(wú)形，是經(jīng)歷了政黨之間的沖撞和不斷敗選的惕悟淬礪出來(lái)的身手，林天瓊這樣總結(jié)。

　　互相謀利，文宣產(chǎn)業(yè)的“循環(huán)模式”

　　據(jù)游梓翔介紹，臺(tái)灣政治公關(guān)公司數(shù)量多，但“名牌經(jīng)紀(jì)公司”大概只有20家，其中特別活躍的也只有三五家，每逢選舉，就特別忙碌。諸如國(guó)民黨的“御用”公司威肯、戰(zhàn)國(guó)策等；民進(jìn)黨比較經(jīng)常用的公關(guān)人吳祥輝；以及幾個(gè)知名的廣告人如范可欽、孫大偉等，因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，信任度也很高，報(bào)酬也很豐盛。

　　舉個(gè)例子，范可欽于2000年“總統(tǒng)大選”最后關(guān)頭前，替陳水扁操刀電視廣告，以一天一支的速度，推出了一系列以 “鐵漢柔情”為主題的文宣，用廣告打動(dòng)了500萬(wàn)張選票，不但在關(guān)鍵時(shí)刻助陳水扁取得 “總統(tǒng)”大位，也進(jìn)賬數(shù)百萬(wàn)新臺(tái)幣。

　　除了臺(tái)面上的進(jìn)賬豐厚，游梓翔指出，經(jīng)過(guò)公關(guān)公司“捧紅”的“藝人”，自然和這家公司有很密切的聯(lián)系，公關(guān)公司會(huì)因此而獲得一系列資源。而政治公關(guān)公司發(fā)展至今，還有一項(xiàng)很重要的業(yè)務(wù)就是“游說(shuō)”，這個(gè)是最需要人脈資源的。有資源，就會(huì)有商機(jī)，更何況臺(tái)灣很多官員都是學(xué)者從政，那么學(xué)者要做好政務(wù)官自然要借助很多社會(huì)資源，這也是公關(guān)公司的生存發(fā)展空間。

　　就像林天瓊說(shuō)的，“藍(lán)”、“綠”，或是“紅”，到底誰(shuí)才是“正”色，向來(lái)就不是這些政治公關(guān)公司關(guān)心的事。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，當(dāng)政治人物成為商品，能用什么策略和表現(xiàn)賣掉商品，回收多少利潤(rùn)才是重點(diǎn)。

　　海峽導(dǎo)報(bào)記者 許巧娜 張燕娟