各位網(wǎng)友大家好，歡迎收看中國新聞網(wǎng)的視頻訪談。今天我們請來的是招商銀行總行辦公室品牌管理室的高級經(jīng)理袁曉懋經(jīng)理，您好。

您好，中國新聞網(wǎng)的各位網(wǎng)友大家好。

2009年8月27號到28號，2009年中國金融品牌論壇將在北京舉行，招商銀行是這屆論壇的主辦單位，所以這次訪談我們主要還是圍繞這個金融品牌論壇的話題來請袁經(jīng)理做一些解釋。這個論壇從2004年就開始舉辦了，主辦單位一直是招商銀行，我們想知道招商銀行這么多年舉辦這個論壇的目的是什么？

其實在2004和2003我們開始有這個想法的時候，其實是源于中國金融行業(yè)在邁向市場化的過程中，這個時候遭遇到一個挑戰(zhàn)，就是如何做品牌，如何做營銷。這個問題可能是招商銀行比較早的遭遇到，為什么呢？因為那個時候招商銀行在市場化，相對來說在銀行業(yè)或者金融行業(yè)里面比別的企業(yè)稍微做得早一點，就會遇到你的品牌建設(shè)如何做。當(dāng)然在早期的時候做，大家都是摸著石頭過河，那么我們在自己做的時候，我們其實有一種特別強烈渴望，我們覺得任何行業(yè)光是一家企業(yè)做品牌，就是說你可能做得比別人好，但是你很難做得非常好或者走不遠，因為你要知道，在任何一個行業(yè)，只有大家相差不是很遠的時候，相互有競爭力，才會相互促進。金融行業(yè)應(yīng)該說是從計劃經(jīng)濟走過來，中國最早期的時候幾大國有銀行，后來有了股份制銀行，但是很多股份制銀行最早時候也是政府背景，等于在政府的計劃體制內(nèi)開始試水市場化。在這個過程中，應(yīng)該來說早期的時候，金融企業(yè)可能好像看起來都面向個人，但主要的收入來源都是存貸差，就是存款、貸款，主要的都是針對企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)。在這個方面，招商銀行早一點在零售業(yè)，就（B2C）業(yè)務(wù)走的比別人早一點，這個時候品牌成為迫切的需要。 我們在摸索的過程中，我們覺得其實如果一個行業(yè)集體來摸索，大家可能會一起進步得快。實際上這一個摸索的過程中，我們覺得需要一個相互交流，相互切磋，還有相互學(xué)習(xí)的平臺。因此在早期的時候，可能別的金融企業(yè)或者是整個行業(yè)沒有誰來牽頭，我們覺得既然招商銀行想到了，那就是先來把它做起來，才有了首屆中國金融品牌論壇，當(dāng)時應(yīng)該來說做得蠻辛苦的。當(dāng)時無論在行內(nèi)行外，總覺得這好像不是一家企業(yè)應(yīng)該做的事情。其實我們?yōu)檫@個行業(yè)搭建這么一個品牌交流和溝通的平臺的同時，其實對招商銀行本身也是有積極的促進作用的。因為我們在思考，然后就會提高。同時我們主辦這么一個論壇，我們就會努力要讓自己，我們自己要做得比別人好一點。這樣的話，你領(lǐng)先你主辦才會有號召力。因為這個原因，我們才會有這個發(fā)起。當(dāng)然我們發(fā)起做這個論壇的時候，不僅僅是去邀請金融行業(yè)內(nèi)的人，同時把學(xué)者請進來，然后把媒體請進來，大家一起去探討，一起去關(guān)注中國金融品牌的建設(shè)，一起去關(guān)注中國金融品牌的發(fā)展。

您剛才說我們論壇的初衷大致已經(jīng)出現(xiàn)了，現(xiàn)在在您看來這個論壇已經(jīng)取得了多大的社會效果，有什么具體的體現(xiàn)嗎？

我覺得可以體現(xiàn)為這么幾點，第一，對于整個行業(yè)來說，最大的體現(xiàn)它本身有吸引力。第一屆論壇只有100多個人參加，然后到了第三、第四屆就有300多人參加，到上一屆，在上海的時候有400多人參加。

我們經(jīng)常有一些信息反饋，小故事，我們舉個例子說。 2007年，也是在北京金融街做的，當(dāng)時做完之后，我們得到整個行業(yè)的主管單位他們的人說，招商銀行做一個影響力這么大的論壇，金融業(yè)的銀行、保險、基金證券都來了，為什么沒有邀請我們？他們是主管的協(xié)會，他們覺得有影響力，而且覺得沒有邀請他們，他們很著急。 還有一個，我們說了，像我們最早做第一屆品牌論壇的時候，我們邀請一些國有銀行的一些一線的來參加，他們說我們也覺得來學(xué)習(xí)一下，如果你們做論壇，招商銀行做我們?nèi)�參加，我們參加小銀行，領(lǐng)導(dǎo)不同意。但是到了第三、第四屆大家都來了，為什么？大家越來越有這種強烈的愿望，就是說要交流品牌如何做。這個交流應(yīng)該來說對中國，至少對這么多行業(yè)的一線人員，他是發(fā)揮了巨大的貢獻作用。因為有這么一個平臺，使得這些人聚集到一起相互認識，然后相互交流，特別是在專業(yè)上面的成長就會快多了，這個少走彎路。第二，將各自摸索的經(jīng)驗都奉獻出來，不僅僅是這一兩天的交流，更多的是這一兩天交流之后，相互之間作為一種專業(yè)探討的交流，這種更多。所以我們經(jīng)常會說，對于我們招商銀行來說是收獲，每年做一次論壇認識這么多朋友。有時候也成為負擔(dān)，為什么？每年做完論壇之后有這么多銀行企業(yè)說我們要到招商銀行學(xué)習(xí)一下怎么做品牌，交流一下。當(dāng)然我們也會去其他銀行學(xué)習(xí)，就是說增進了大家的專業(yè)的交流，這是一個方面。 第二個方面，就是說最大的就是讓學(xué)者圈、專家圈，還有傳媒圈，包括廣告圈他們關(guān)注中國金融品牌的建設(shè)，也積極地參與和服務(wù)。最早我們找廣告公司服務(wù)找不到，為什么？比如我們說網(wǎng)上銀行，他們問什么是網(wǎng)上銀行，廣告公司不知道。你今天可以看到這么多廣告公司投入這么多精力、財力、人力去研究金融行業(yè)品牌該怎么做，這樣促進銀行業(yè)的金融品牌營銷的這種發(fā)展。

還有學(xué)者圈也很明顯，早期的時候你去網(wǎng)上，就是說搜索一下，比如金融品牌或金融品牌營銷找不到一兩篇像樣的專業(yè)的學(xué)術(shù)論文，沒有人研究金融品牌，大家都研究金融，但是都是研究金融產(chǎn)品，研究一些金融工具，沒有人研究金融品牌。但是我們說每一屆都會請著名大學(xué)，像清華大學(xué)、北京大學(xué)、傳媒大學(xué)、南開大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交大這些教授請過來，當(dāng)我們請過來之后他們會發(fā)現(xiàn)這是一個很大的課題，從而愿意研究。他們愿意研究之后，逐漸他們成為這方面的專家，然后有很多金融企業(yè)都會請他們作為他們的品牌顧問，這時候又增進了他們對金融品牌實踐的認知和理解，從而也為他們的一些學(xué)術(shù)研究提供了很好的資料，而且提供了一些實際案例。 我們現(xiàn)在回過去看，就是說很多課題都是這個行業(yè)通過這個品牌論壇來延伸出來的，其實還包括一些調(diào)研機構(gòu)，像早期的零點調(diào)研，還有像央視市場研究，他們也是一直，從第一屆開始一直參與，而且一起來去實踐，每年都做出一個中國金融品牌報告。這些都是整個行業(yè)的財富。 在金融行業(yè)之外，我們覺得我們這個金融品牌論壇增進了大家的品牌意識，品牌意識的增強最重要的就是讓大家，一個行業(yè)集體去愛護，愛惜自己的羽毛，愛惜自己的形象，珍惜自己的聲譽和聲望，你就會注意怎么跟顧客溝通，怎么跟消費者交流，從而提升自己的服務(wù)，我覺得這方面也是，就是說一個企業(yè)他愿不愿意去做品牌，其實歸根到底是他愿不愿意讓消費者或者顧客對他有一個好的評價。如果他需要顧客的好評價，他就愿意去做品牌，從而去改善自己的服務(wù)，改善自己的形象。

擴大來說，就是增進社會受眾的認同。我們吸引這么多媒體去關(guān)注，實際上對本身金融行業(yè)是一個鞭策，同時也增進了媒體的參與報道，又是增進了社會公眾對整個金融行業(yè)的了解，還有增進對金融行業(yè)品牌的了解。我覺得在這方面，這個品牌論壇其實也是做了很大的貢獻的。

聽您說的，我覺得這個論壇真的意義重大。您擔(dān)不擔(dān)心這個論壇推動了整個行業(yè)，咱們金融行業(yè)的品牌意識，有可能給咱們的一些競爭對手，他一開始可能不重視金融品牌的建立，這個方面的話，可能通過了幾次論壇他慢慢開始重視這方面的，您擔(dān)心他們對咱們的競爭造成壓力嗎？

這方面的壓力是有，但實際上我們說當(dāng)你要看到整個社會經(jīng)濟發(fā)展的潮流，看到整個市場化的趨勢，你會覺得你這種擔(dān)心是多余的，而更重要的是就是說在大家越來越重視的時候，會去推動，給你壓力的時候會推動你進一步去發(fā)展自己品牌的一個動力。因為這種動力，實際上是由壓力轉(zhuǎn)化過來的，這一點招商銀行在品牌建設(shè)，包括自己的一些經(jīng)驗，就是說是樂于跟大家分享的。早期的時候，大家說這是不是秘密，我們廣告怎么投，能不能告訴別人？我們今年有什么重大策劃，能不能跟別人說？或者我們有一點經(jīng)驗，能不能給別人說？其實你問很多跟招商銀行做過溝通和交流的，大家都會說招商銀行珍惜非常透明的企業(yè)，就是愿意跟別人做分享。在品牌方面我們也是愿意跟別人分享，因為只有分享了，然后你才會去想更領(lǐng)先的一些方式，就是包括營銷，包括品牌建設(shè)的一些做法、措施，一些策略。因為其實說實在話，我們說了，我們是推動了傳媒圈、學(xué)者圈，還有廣告圈，還有金融行業(yè)本身的業(yè)界一起來做，實際上我們的經(jīng)驗是有限的，跟別人做交流的過程中實際上共同提高了。在這一塊，有時候人家說我們就想來聽聽招商銀行的，其實我們樂意跟別人分享。因此我們要不斷地去創(chuàng)新，不斷地去追求這種品牌的建設(shè)。 在這一方面，是我們一個愿意方向；第二方面也是把創(chuàng)新領(lǐng)先當(dāng)做品牌建設(shè)非常非常重要的一個基因來去不斷地實踐。

是的，就是招商銀行通過這個論壇來推動整個行業(yè)的品牌的建設(shè)，這個行業(yè)整個品牌的建設(shè)又促使了招商銀行更好地建設(shè)自身的品牌，這個想法真是非常好。請問您，咱們這個論壇招商銀行有沒有想過把這個論壇自身就建設(shè)成一個品牌，然后我們這個論壇招商銀行是打算一直這么辦下去，有沒有這個打算？

其實從第一屆開始，我們就是非常執(zhí)著地要把這個論壇本身打造成一個品牌性的活動。為什么我們這么多年能持之以恒地來辦，而且是整合各種資源來辦，因為我們辦第一年的論壇的時候，應(yīng)該說是非常吃力的。我們本身招商銀行的投入并不多，然后要去整合很多資源。在這些過程中我們第一年就說一定要吸引第一品牌一起合作做這個論壇，因此我們在傳媒，在電視方面首先找了中央電視臺他們和我們一起做，中央電視臺這么多年一直是我們這個品牌的聯(lián)合主辦方，而且他們非常樂意跟我們一起做，因為這是傳媒的，應(yīng)該來說在中國是第一品牌。然后在網(wǎng)絡(luò)方面，新浪這么多年也一直是我們的合作伙伴，就是聯(lián)合主辦，我想這是網(wǎng)絡(luò)界的，作為新聞門戶來說是第一品牌。然后在平面、報紙方面，像《金融時報》，還有之后的幾家財經(jīng)報紙，都是我們的合作伙伴，而且他們的總編、主編也多，不是這一屆就是下一屆，都一起參與，來去討論。 舉個例子說，我們甚至在廣告圈，從第一開始是奧美作為聯(lián)合主辦方，舉辦的場地我們也追求必須是第一品牌，像第一年在深圳號稱世界第一的高爾夫球場，因為它有81洞。然后在本身行業(yè)內(nèi)也會邀請，比如證券、保險，還有基金的一些非常優(yōu)秀的品牌做合作。這是我們在主辦和一些聯(lián)合主辦這方面考慮到的就是從品牌來做。

第二，在每一年的議題設(shè)置上，我們請這么多專家一起去研究，我們現(xiàn)在大家關(guān)注什么議題。其實應(yīng)該來說，從第一屆到現(xiàn)在，國際化一直是中國金融品牌的議題，國際化不僅僅說要到海外去，在本土競爭的國際化也要迫使中國本土的金融品牌必須去做調(diào)整，必須做轉(zhuǎn)型，顧客導(dǎo)向在這之前中國金融行業(yè)沒有，現(xiàn)在要去做品牌其實很大一個就是用顧客導(dǎo)向做品牌，這是非常重要的。那么我們在這方面也努力去推動，還有包括我們從這個論壇的推廣也是一樣的，得到這么多媒體，得到這么多專家，還有我們廣告業(yè)界，這個行業(yè)的支持，他們提供了很多資源來為它做推廣，包括我們也為它做宣傳，像中國新聞網(wǎng)我們也特別感謝，給予我們這個論壇這個平臺的支持，關(guān)注它，并且支持它，然后來推動它的品牌化建設(shè)。另外在這個論壇本身的運營商，我們也在不斷摸索，我們招商銀行來說是最早的發(fā)起方和主辦方，在這之后我們愿意更多的品牌一起去承擔(dān)這個論壇，把它打造成一個行業(yè)，甚至金融的一個公眾性的一個論壇，不是招商銀行一家來推動，而是整個行業(yè)一起推動。這樣我想這個品牌論壇會作為一個可持續(xù)的一個活動會做得更好。

我是否可以理解為咱們招商銀行可能今后會聯(lián)合其他的一些金融機構(gòu)，咱們一起來做好這個論壇？

其實一直就是這么做的，包括今年我們的，還有泰康人壽一起作為主辦方來做的。

這次論壇的主題是中國金融品牌的國際化崛起，這是咱們的主題之一。我想知道在這個時機，我們知道金融危機從去年開始到現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)已經(jīng)蔓延了很長時間，現(xiàn)在全球的經(jīng)濟，在中國來看已經(jīng)慢慢地接近了觸底，在這個時機我們這個論壇的主題設(shè)定為這個主題的話，有什么意義？

這個我們也研究了很久，因為每一年的品牌論壇我們都會尋找這個行業(yè)的大背景。從2008到2009來看，2008我們的那個論壇的大主題是不確定性時代的金融品牌營銷，因為無論在中國，在世界，大家都遭遇到天災(zāi)人禍，然后對品牌建設(shè)提出了很嚴峻的挑戰(zhàn)，特別是對金融品牌來說，就是說它的那種信心和信任都遭遇到極大的挑戰(zhàn)。華爾街曾經(jīng)是全球金融業(yè)的一個象征，像一個旗幟一樣的東西，它倒了，這么多不行了。這時候銀行業(yè)它的那種聲譽和聲望都受到很大的影響，這時候如何建設(shè)品牌？我們當(dāng)時在那個背景。2009年呢，我們應(yīng)該說大背景是，我們會看到，讓中國的老百姓看到，其實我們不必一直去夸贊說，這些國際化的銀行做得好，其實他們也有很多不好的東西，而我們本土的銀行呢，就是說，原來他們是非常樸實的，而且就是說他們其實做得比別人有更好的東西。 從這個層面來看，在這種危機，就是潮流退下去的才會看到誰有沒有穿泳衣。這次金融危機對整個世界金融業(yè)的考驗就是退潮之后，退潮之后發(fā)現(xiàn)在很多國際金融企業(yè)的光暈退下去了，原來他們其實很丑陋。中國金融行業(yè)的一些企業(yè)，潮水退去發(fā)現(xiàn)他們其實，第一，穩(wěn)健。第二，他們的服務(wù)，包括他們給人的信心和信賴感還是不錯的。這個在全球也遭到，學(xué)界圈，包括一些調(diào)研機構(gòu)的好評。我們也知道，在2009年奪得的2008年全球最具價值的一些，比如上市公司，最具價值的品牌，做一些評估和排名。在金融企業(yè)里，中國度多兩個第一。第一，工商銀行是全球市值最大的企業(yè)，這原來想都不敢想。招商銀行也奪得一個第一，在2009年4月19號，英國金融時報他們做了一個全球100強品牌排名，招商銀行排名在80位，但是招商銀行奪得第一是什么呢？2008年度招商銀行是全球品牌100強里面品牌價值增幅第一的品牌。其實可以看到中國金融品牌的成長與崛起以及在全球金融品牌中的地位正在彰顯。

這時候應(yīng)該來說，正是因為我們的穩(wěn)健，會為我們在這次金融危機中相對應(yīng)地表現(xiàn)比較突出，因為別人下去了，我們沒下去，我們就突出來了。下一步在金融行業(yè)的品牌成長中：第一，在本土化的競爭里面應(yīng)該來說給了中國消費者很多底氣，你沒必要去說，這個銀行一來，我們都到外資品牌那里，把外資品牌當(dāng)做一種可信貸品牌或者追求的品牌，這個危機對中國金融品牌來說有的說是一次挑戰(zhàn)，其實又是一次機遇。中國無論從家電到通訊，到IT，還是到很多行業(yè)都遭遇到這種外資品牌，國際化品牌的洗牌，包括日化。因為他們進來之后，別人發(fā)現(xiàn)中國品牌這么土，現(xiàn)在用本土品牌牙膏的很少，當(dāng)然現(xiàn)在也在慢慢崛起。中國金融品牌因為這次危機，可能矯正了中國金融業(yè)的消費者的一些認識，他們會看到，原來我們不必把中國本土的金融品牌看低，其實他們有的時候在身邊，你沒對比，以為外來的就是好的，而真正呢潮水退下去之后，你會看見其實我們自己本土品牌更優(yōu)秀。

這次的論壇好像還有一個主題是有關(guān)社會責(zé)任的，我們知道招商銀行是很有社會責(zé)任感的銀行，您可以講講咱們有關(guān)社會責(zé)任這部分的主題設(shè)置的意義。

其實企業(yè)社會責(zé)任是近三年中國企業(yè)普遍關(guān)注的，也是中國媒體普遍關(guān)注的。因為中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，應(yīng)該來說企業(yè)也做了很多積累，他們做積累的過程中普遍都在思考這個企業(yè)的使命，因為賺錢永遠不是目的。然后呢，考慮到企業(yè)使命的時候，我們每個企業(yè)都會考慮到，就是你與整個社會生態(tài)以及與周邊環(huán)境，以及與整個的社會發(fā)展他們之間的關(guān)系。那么在考慮這些的過程中，也因為在這整個環(huán)境大家都會關(guān)注企業(yè)品牌的建設(shè)，那么會看到企業(yè)品牌的建設(shè)不是說你為客戶提供了什么利益，客戶才會關(guān)注你，你這個企業(yè)，你是不是有愛心？你是不是關(guān)注整個社會和諧發(fā)展？你是不是關(guān)注健康？你是不是關(guān)注弱勢群體？這個不僅僅是招商銀行這么做的，你會發(fā)現(xiàn)應(yīng)該來說在各個行業(yè)里面，金融行業(yè)在關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任方面，我覺得是比很多行業(yè)做得好，整個行業(yè)真的比別的行業(yè)做得好。一方面是這個行業(yè)關(guān)注品牌的一個結(jié)果，第二個方面也是這個行業(yè)在關(guān)注品牌的過程中也認知到，就是社會責(zé)任其實是品牌建設(shè)非常重要的一部分。同樣呢，也是這個企業(yè)的一種使命。所以說我們把這個議題作為話題，很多企業(yè)都有話說，我們發(fā)現(xiàn)每個金融企業(yè)都在這方面做了大量工作，也積累了大量經(jīng)驗，很多都有交流和溝通的需要。

現(xiàn)在咱們這個時代出現(xiàn)一個后金融危機的時代，咱們現(xiàn)在做這么一個論壇對整個中國的金融業(yè)走出金融危機的影響，在現(xiàn)在正處在后危機時代的時候有什么幫助？

我覺得這么一個論壇它本身直接對走出危機的影響應(yīng)該來說我們不能去夸大它，因為任何一個論壇起到的直接作用是有限的。但是，我們應(yīng)該是看到，要去走出一種金融危機的影響，其實對于一個金融企業(yè)來說有兩個方面：第一個方面，在顧客的認同和認可方面，在信心和信賴方面非常重要。第二個方面，本身作為經(jīng)營上的業(yè)績的發(fā)展。這是兩個相互作用，相互影響的。對于金融企業(yè)本身的經(jīng)營業(yè)績的發(fā)展來說，我們應(yīng)該來說金融品牌論壇本身起了作用，一個行業(yè)的發(fā)展跟整個社會經(jīng)濟發(fā)展是有關(guān)系的，如果中國經(jīng)濟能夠快速走出低谷，我想金融行業(yè)也會去分享到中國經(jīng)濟快速發(fā)展，也會快速發(fā)展。另外在顧客的信心和信賴，反過來說在中國金融品牌本身的聲望和聲譽的打造方面，我們做這種論壇，做這個議題實際上想促進大家在這方面做思考、探討、交流，尋找我們在后金融危機時代如何去提升自己的品牌，如何在這種市場競爭中做區(qū)隔化，在這些方面為大家提出問題，并且尋找一些路徑。我想在這方面，可能這個論壇有的時候只是提出了問題或者提出某種方向，具體做的還是每一個金融行業(yè)、企業(yè)都會去思考，然后怎么樣在這個階段做好自己的品牌。我想一個論壇能帶給大家一些思考和啟發(fā)，就夠了。

好的，非常感謝袁經(jīng)理今天來到中新網(wǎng)做客，感謝各位網(wǎng)友的收看，再見。

謝謝中新網(wǎng)，謝謝各位網(wǎng)友，再見。