德國啤酒VS青島啤酒
首屆國際啤酒企業(yè)CEO論壇的舉行是這座城市提升啤酒節(jié)這個國際性節(jié)會的層次和品位的又一次全新
的努力�！霸谂槠髽I(yè)提供提升形象和展銷產(chǎn)品的同時，一直在思考著如何借助這個節(jié)日的知名度，為生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)袖們搭建一個便于交流思想、探討啤酒文化、共謀未來發(fā)展的平臺�！逼【乒�(jié)的組織者如是說。
正是在這次論壇上，德國啤酒與青島啤酒以一種全新的方式相遇了。在馬庫斯·茵格萊特和金志國的交流之中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與生活、歷史與時尚……啤酒的特質(zhì)在這樣一個更為豐富、更為多元的維度中，得以全新呈現(xiàn)。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化與生活歷史與時尚……
德國啤酒的歷史與文化
馬庫斯·茵格萊特(德國巴伐利亞州維森國立啤酒釀造廠海外銷售副總裁)
現(xiàn)代啤酒起源于德國
啤酒這個詞語蘊含著非常濃厚的背景，盡管歷史顯示，埃及人在基督誕生前已經(jīng)釀造出啤酒，但是現(xiàn)代文明記載，改良后的現(xiàn)代啤酒應(yīng)該起源于6世紀(jì)德國的巴伐利亞州。1040年，在世界第一座釀酒廠———位于慕尼黑北部的修道院釀酒廠，歐洲的啤酒釀造之父———德國維森山巔的天主教本篤修道院的修道士，釀造出了這種非常好喝的飲料，這也是被認(rèn)為最早的官方文字記錄。
歷史上著名的《純正啤酒法規(guī)》，是由德國的威廉四世大公頒布的，時間是1516年�！都冋【品ㄒ�(guī)》規(guī)定，德國的啤酒不能加入任何其他的成分，只能是大麥芽、啤酒花和水三種原料。它也是世界上最早實行的啤酒法規(guī)。近500年來，雖然生產(chǎn)工序越來越繁雜，但是德國的釀酒廠仍然遵守著這一規(guī)定。
從19世紀(jì)到20世紀(jì)早期，維森釀酒廠一直是皇家釀酒廠，現(xiàn)在這個啤酒廠已經(jīng)并入慕尼黑工業(yè)大學(xué)，是一個國有的大酒廠。在維森釀酒廠，有許多啤酒釀造大師是世界著名的，其中有一個釀造大師，他在幾十年前來到了青島。
現(xiàn)在，慕尼黑工業(yè)大學(xué)通過對麥芽的提取、發(fā)酵和過濾等領(lǐng)域深入研究，對啤酒的穩(wěn)定性和包裝工藝進(jìn)行了改進(jìn)，在過去30年為釀造科學(xué)作出了巨大的貢獻(xiàn)。
在德國，啤酒被當(dāng)作土壤、空氣、水和火之外的第五元素
每年德國人消費100億公升的啤酒，平均每人暢飲120公升的啤酒，這是世界上最多的。在德國，啤酒被當(dāng)作土壤、空氣、水和火之外的第五元素，這也充分顯示出了啤酒在德國人生活中是不可或缺的重要地位。
德國人總是非常認(rèn)真的按照以下原則飲用啤酒：比如說人們總是要在比較適宜的溫度飲用啤酒，一般是在6-8度之間；用合適的啤酒杯飲用，從來不用紙杯或者塑料杯，總是用潔凈的玻璃杯飲用啤酒，這樣可以保證它的味道；必須總是與相配的食物一起享用；總是保證啤酒罐的清潔以保證啤酒的品質(zhì)。
現(xiàn)在我給大家講一講我們的傳統(tǒng)�，F(xiàn)在德國人的啤酒習(xí)慣是與宗教緊密結(jié)合的，比如在復(fù)活節(jié)前夕，在齋戒的時候修道士為了在精神上和身體上都為天主教節(jié)日做好準(zhǔn)備，不能食用任何其它的食品，同時，他們還需要承受非常繁重的體力勞動，所以他們用營養(yǎng)豐富的黑啤酒取代食物，從中獲取能量。這種季節(jié)性的啤酒仍然在按照傳統(tǒng)的方法生產(chǎn)，從100多年前到現(xiàn)在一直是如此，而且在啤酒節(jié)上非常熱銷，深受大眾的歡迎。這種黑啤酒也并不僅僅是為修道士準(zhǔn)備的，對普通人也是如此。
慕尼黑啤酒節(jié)和啤酒花園已經(jīng)成為經(jīng)典
作為文化和啤酒緊密結(jié)合的典范，每年都要舉行慕尼黑國際啤酒節(jié)，人們?yōu)橹偪�。這一節(jié)日可以追溯到1810年的10月12日———皇儲路德維希王子與薩克森公主特蕾莎的皇家婚禮，當(dāng)時慕尼黑全城居民都被邀請來參加他們在城門前舉行的婚禮，官方的慶祝活動持續(xù)了5天。人們聚集到慕尼黑城外的大草坪上，唱歌、跳舞、觀看賽馬和痛飲啤酒。從此，這個深受歡迎的活動便被延續(xù)下來，流傳至今，每年9月的第三個星期六至10月第一個星期日就固定成為啤酒節(jié)。到2006年，慕尼黑啤酒節(jié)已經(jīng)舉辦了173屆，是世界上最大的國際啤酒節(jié)盛會。一種專門為啤酒節(jié)生產(chǎn)的啤酒被罐裝在上萬個容器中，擺放在14個大棚中。每年都有超過600萬的游客從世界各地慕名而來。他們暢飲大概600萬公升的啤酒。
還有一個傳統(tǒng)的啤酒文化就是啤酒花園。啤酒花園的歷史可以追溯到技術(shù)還不發(fā)達(dá)的時代，那時啤酒主要是存放在巨大的地窖中，這樣才可以延長它的儲藏時間。在冬季，寒冷的冰雪可以較長時間的保存啤酒，而在夏季，啤酒的保存就十分困難了。為了防止夏季酒窖過熱，釀酒人在酒窖上種植了一些植物，人們一邊在樹下乘涼一邊享用啤酒，這就是非常有名的啤酒花園的由來。即便是在冷藏技術(shù)被發(fā)明之后，這些啤酒花園仍然是繁榮不息的。
感動力與購買力
金志國(青啤公司總裁)
100年前，奧運會、青島啤酒與青島這座城市不約而同的涌現(xiàn)在歷史的長河中，一個充滿夢想的時代誕生了；100年后，青島啤酒與青島這個城市實現(xiàn)夢想攜手奧運，一個國際化的品牌與一座國際化的城市屹立在世界的東方。
青島啤酒用它的國際化的品牌影響力，培育了一個“中國十大節(jié)慶”榜首的青島國際啤酒節(jié)。它帶動了這座美麗城市的國際化步伐，未來它甚至將影響中國的國際化進(jìn)程。
中國啤酒行業(yè)在中國經(jīng)濟穩(wěn)步增長推動下快速發(fā)展，2005年，中國啤酒行業(yè)生產(chǎn)啤酒3061萬噸，連續(xù)三年保持世界產(chǎn)量第一。去年，世界啤酒總產(chǎn)量達(dá)到了15981萬噸，與2004年相比增長了459萬噸，增長速度為2.96%。中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長了151萬噸，增長量占世界總增長量的33%，可以說中國啤酒行業(yè)是世界啤酒行業(yè)增長的發(fā)動機。值得一提的是，2003年，青島啤酒代表中國啤酒首次躋身世界啤酒前“十大”行列，這也充分說明中國啤酒企業(yè)在世界啤酒隊列中的位置將越來越重要。
由于中國巨大的啤酒市場和盈利空間，吸引著國際啤酒巨頭紛紛進(jìn)入，使中國的啤酒行業(yè)競爭呈現(xiàn)出以下幾方面的趨勢：
(1)跨國競爭已是大勢所趨且愈演愈烈。
(2)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，啤酒生產(chǎn)設(shè)備處于更新?lián)Q代時期。
(3)中國啤酒企業(yè)并購大勢已去，新建工廠成為擴張新趨勢。
(4)啤酒市場由分眾市場走向聚眾市場，品牌啤酒消費日漸成熟，中、高檔啤酒市場的空間不斷擴容。
(5)行業(yè)內(nèi)競爭逐步走向規(guī)范化，營銷模式的創(chuàng)新將成為競爭的關(guān)鍵。
機遇與挑戰(zhàn)并存，在中國經(jīng)濟穩(wěn)步增長的推動下，未來三年，預(yù)計中國啤酒行業(yè)將實現(xiàn)10%的年度增長速度，在世界啤酒行業(yè)中的位置將越來越重要。
作為青啤，在這樣的競爭趨勢下，我們堅信，感動創(chuàng)造購買力。一百多年前，啤酒作為快樂品，能夠飄洋過海到中國，供當(dāng)時在中國的外國人飲用，就是啤酒本身被賦予了情感的訴求。不僅是飲用啤酒是生活的習(xí)慣，更重要的是飲用啤酒是能夠滿足情感的習(xí)慣。大家聚在一起喝喝啤酒，就覺得離家不遠(yuǎn)，覺得情感相融。直到今日，啤酒得到中國人的廣泛喜愛，大家不僅僅喜歡啤酒口味和口感，更重要的是喜歡啤酒給大家?guī)淼囊环N感覺。這種喝啤酒的感覺是什么呢？是朋友們相聚在一起一飲而盡的甘甜，是釋放激情的痛快，是推杯換盞的熱情洋溢，是大家的情感交流，喝啤酒的人通過啤酒表達(dá)了感情，自身的情感需求也在啤酒這個情感釋放器當(dāng)中得到了滿足。
由此可見，啤酒是情感載體，喝啤酒的人是在尋求情感訴求的滿足。那么作為啤酒的專家，我們要為消費者做些什么呢？我們?nèi)绾蝸頋M足大家的情感需求呢？
情感營銷將激發(fā)消費者的感動力。物質(zhì)時代已經(jīng)過去，大家已經(jīng)不發(fā)愁于對物質(zhì)的索取或者購買，正在步入一個情感經(jīng)濟時代。情感經(jīng)濟是用單純廣告刺激消費者的視覺或者聽覺還是用品牌的文化滲透來刺激消費者的情感和心靈？顯然是后者，通過產(chǎn)品的認(rèn)知和品牌的感受，以及消費者的體驗，使消費者在體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品的情境當(dāng)中，來感受你的品牌與消費者建立的感情。所以說，體驗營銷也是現(xiàn)代營銷，特別是快速消費品的一個重要的營銷手段。
譬如說我們的啤酒節(jié)，就是給我們廣大的消費者創(chuàng)造一種消費體驗的一種節(jié)日，一種活動，或者是一種模式。讓大家在這個活動當(dāng)中，在一種快樂的氣氛中，去感受青島啤酒給大家?guī)淼镊攘�，在這個時候你喝酒的感覺和平常喝酒的感覺是完全不一樣的。作為啤酒的理化屬性是完全一致的，可是在不同的情境下，不同的環(huán)境下，你喝酒的感覺它的感官屬性是不一樣的。
這就是青島啤酒在情感營銷和體驗營銷給消費者帶來的一種超值服務(wù)所體現(xiàn)出來的價值營銷，所帶來的一種使命。因此青島啤酒和體育、和音樂、和消費者感興趣的事件進(jìn)行結(jié)合，來創(chuàng)造一種飲用啤酒、釋放激情的良好的生活感覺，和潛移默化的改變大家的一種生活習(xí)慣，這樣一種營銷將是青島啤酒長期存在和發(fā)展的驅(qū)動器。(來源：青島傳媒網(wǎng) 作者：佚名）
