現(xiàn)在，越來越多的手機用戶開始通過手機彩信的方式瀏覽每天的新聞簡報。自從2004年中國首份手機報誕生以來，短短4年，其作為新興的“第五媒體”開始逐漸走進人們的日常生活。但也有業(yè)內人士指出，內容的同質化、盈利模式的不清晰、監(jiān)管問題的歸屬都制約著其健康發(fā)展的步伐。

　　全國手機報已突破300種

　　中國首家“手機報紙”是2004年7月中國婦女報推出的《中國婦女報·彩信版》。之后，重慶移動與重慶商報合作，推出“手機報紙”——《重慶商報隨身看》，它是在GPRS網(wǎng)絡基礎上開通的一項WAP上網(wǎng)業(yè)務�！墩憬�日報》、《寧波日報》和《溫州日報》三家報業(yè)集團及《瑞麗》雜志等平面媒體不久也推廣其“手機報紙”。隨后廣東移動與新華社廣東分社以及南方日報、廣州日報和羊城晚報三大報業(yè)集團也聯(lián)合宣布推出“手機報紙”。由浙江和廣東兩地的移動公司將“手機報紙”推向了高潮。

　　據(jù)悉，中國數(shù)字出版發(fā)展勢頭良好。數(shù)字出版包含電子出版、網(wǎng)絡出版兩大領域，涉及手機出版、網(wǎng)絡游戲與動漫、藝術典藏、數(shù)字報刊、數(shù)字音樂、電子圖書等�！笆�五”期間，電子出版物由2254種增長到6152種。全國目前已有手機報300余種、網(wǎng)絡報紙1000余種、網(wǎng)絡期刊更有逾2萬種�！笆�一五”期間，新聞出版業(yè)增加值預期年均增長7%。

　　隨著手機在社會生活中滲透率的日漸提高，正在扮演重要的信息傳播媒介的角色。面對網(wǎng)絡的沖擊，手機新聞的確為報業(yè)經營者打開了另一扇窗。由于具有快速、及時、準確、文詞簡潔、成本低廉、接收率高等特點和優(yōu)勢，目前，全國各地的紙質媒介正在紛紛創(chuàng)辦手機版。沈陽日報報業(yè)集團北方熱線主任劉振明表示：“因為數(shù)字技術為‘紙媒體’裝上了翅膀，添加了聲、光、電效果，開辟了互動通道，因而，有分量的權威內容會更顯彌足珍貴，這也是掌控數(shù)字生存價值鏈的關鍵�！�

　　內容正陷入“大眾化”泥潭

　　但手機報的發(fā)展遠非想象的那么簡單。目前，各新聞單位不但建立了網(wǎng)站，又紛紛辦起了手機報，依然是走報紙新聞網(wǎng)站的老路，報紙、網(wǎng)站、手機報各自為政，分散經營，造成了很大資源浪費，難以形成有效的資源整合，更沒有對新聞資源深加工的體系和能力，無法適應不同媒體傳播形式和運行特點的需求。全國手機報定位大致相同，缺乏針對性，除了少數(shù)財經證券類之外，幾乎都是綜合性新聞，并且信息結構、運營方式也都大同小異，把傳統(tǒng)媒體的同質化問題帶到了手機報。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在報紙、新聞網(wǎng)站和手機報每天重復率高達60%。

　　由于傳統(tǒng)媒體沒有專門針對手機媒體的內容編排，像手機報紙的文章長度、語言習慣并不符合手機快速、簡潔、直接的傳播方式。同時手機自身的設計也制約著手機報的發(fā)展：手機屏幕一般較小，只能顯示100個左右的漢字，一份手機報的字數(shù)通常都在4000字左右。要想看完一份手機報，讀者需要翻閱幾十次，閱讀起來十分麻煩。人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀，對于狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀，人們還需要一個適應的過程。另外，手機媒體也和傳統(tǒng)媒體一樣是地域性比較強的，而且受眾群大部分重合。

　　因此，手機報陷入“大眾化”的泥潭顯然無法滿足消費者的多樣性、個性化需求，手機媒體要想在市場上占有自己的份額，就必須具有其他同類產品所不具備的獨特性和排他性，這需要經營“手機媒體”的SP加大投入，加強編輯力量，專門抽調編輯按照無線增值規(guī)律編發(fā)稿件。

　　未來面臨盈利監(jiān)管兩難關

　　從目前手機報紙的實踐看，主要通過三種手段實現(xiàn)盈利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；如中國婦女報手機版用戶，每月的包月費用為20元；二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段。如重慶聯(lián)通對其手機報用戶制定的最低價為5元看40分鐘(600K)。三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。

　　而現(xiàn)階段最主要的盈利還是主要靠前兩種。這部分收入還需在服務商和報社之間分配。這對于手機報紙的長期發(fā)展顯然是杯水車薪。全國性手機報基本上訂閱費約15元/月，訂閱收入中國移動占40%，SP占42%，報社僅占18%。地區(qū)性的手機報推廣和發(fā)送的成本要比全國模式下低很多，訂閱費用一般在5-8元/月之間，在訂閱收入的分配上，廣東為五五分成，在浙江報社與移動是四六分成。而目前全國性手機報刊絕大多數(shù)為免費贈閱，付費用戶比例很小。因為沒有足夠的利潤空間，產業(yè)鏈各方顯然缺乏繼續(xù)開發(fā)手機報的動力。

　　另外，盡管手機報已風靡全國，但至今還沒有全國性的管理辦法出臺，致使主管部門現(xiàn)在對手機報很難實施有效的管理。電信主管部門認為，因為手機報向用戶收費，應將其定為短信、彩信或WAP業(yè)務運營，屬電信經營行為，理應取得電信增值業(yè)務許可證，而目前已有的手機報大都沒有到電信管理部門申請辦理。報業(yè)管理部門則認為，對手機報進行輿論引導非常必要，監(jiān)管應首先考慮手機報的社會責任。因此，應將手機報資質的審批權收歸政府新聞出版部門審批,以確保手機報內容的健康和報業(yè)的合理經濟收入。

　　從對手機報監(jiān)管職能劃分的不同觀點,不難看出在如何監(jiān)管手機報中潛藏的不僅是傳統(tǒng)媒體與電信運營商之間的微妙關系，更反映了在相同戰(zhàn)略目標下對控制權的爭奪。而這一爭奪的背后也反映出了手機報紙管理上的真空。（商報記者 金朝力/文）