2007年手機(jī)銷量超過800萬部，今年又如何將手機(jī)銷量突破1000萬部？金立手機(jī)總經(jīng)理劉立榮在8月底最終決定，再推一個新的品牌來實(shí)現(xiàn)銷量的突破。因?yàn)閯⒘�榮深知，在國內(nèi)手機(jī)市場增速放緩的今天，以金立目前的單個品牌和渠道的拉動力很難突破千萬臺的大關(guān)。

　　同樣位列國產(chǎn)手機(jī)廠家“新三家”的國虹通訊也做出類似的舉動。近日，國虹通訊副總經(jīng)理劉文權(quán)對《第一財(cái)經(jīng)日報》透露，公司在10月初已經(jīng)正式推出國虹品牌手機(jī)。此前，國虹通訊作為四川長虹(600839.SH)的子公司，一直主推長虹品牌手機(jī)。

　　“金立和國虹的多品牌策略主要是出于渠道利益的考慮，并不是為了細(xì)分市場�！币晃粐�產(chǎn)手機(jī)高層指出，相比諾基亞、三星、摩托羅拉等國際手機(jī)巨頭，國產(chǎn)手機(jī)新三家的天宇朗通、國虹和金立的品牌拉動力還是存在很大的差距，而多品牌策略可以讓國內(nèi)廠家突破單個品牌的銷量天花板，同時緩解渠道的利益矛盾。

　　渠道利益

　　“國虹和長虹兩個品牌的產(chǎn)品分別有不同的定位�！眲⑽臋�(quán)表示，這樣做可以讓國虹通訊搶占不同的細(xì)分市場。因?yàn)閲鴥?nèi)市場需求疲軟，長虹品牌手機(jī)雖然在去年12月的單月銷量突破了100萬部，但從今年初開始，又逐步回落到50萬部左右。

　　相比國虹通訊，金立的多品牌策略顯得異常低調(diào)。8月底，湖南歐信通信設(shè)備公司在深圳正式啟動歐信品牌，劉立榮還特意帶領(lǐng)金立高層出席了歐信手機(jī)新品發(fā)布會。不過，金立方面對歐信與金立的關(guān)系三緘其口。

　　《第一財(cái)經(jīng)日報》從歐信通信公司內(nèi)部獲悉，金立公司占有歐信90%的股份，歐信公司總經(jīng)理黃輝僅持有10%的股份。而很多渠道對于兩者的這一層關(guān)系并不知曉。黃輝表示，歐信手機(jī)今年的銷售目標(biāo)是30萬部，明年是200萬部。

　　一位國產(chǎn)手機(jī)高層指出，國產(chǎn)品牌手機(jī)達(dá)到一定銷量時，其渠道一定是多元化的。比如，金立手機(jī)在2006年就建立金立志遠(yuǎn)和金立宇康兩個獨(dú)立的公司來運(yùn)作金立手機(jī)，加上自身的渠道體系一共有三個渠道，分別銷售不同型號的金立手機(jī)。正因如此，金立手機(jī)2006年銷量達(dá)到360萬部，穩(wěn)步進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)的第一陣營，2007年金立品牌的銷量超過800萬部，位居行業(yè)前三。

　　“即便如此，金立手機(jī)想要突破1000萬部的銷量，僅依賴原有的三套渠道體系還是有很大難度�！痹摳邔油嘎叮�目前天宇朗通、國虹和金立在一個省一般都有四五個代理商，還有連鎖賣場直供，但這些廠家的產(chǎn)品差異化并不大，這種做法讓經(jīng)銷商的利益無法保障。

　　因?yàn)榻?jīng)銷商的根基就是：壟斷上游資源，來保持其下游的利益鏈。而國產(chǎn)手機(jī)多渠道的做法直接削弱了經(jīng)銷商的利益鏈，其結(jié)果就是：某個國產(chǎn)品牌銷量上升，而其渠道的利潤空間則因?yàn)橥�類競爭加劇而大大壓縮。

　　“多品牌策略可以暫時緩解經(jīng)銷商之的競爭和矛盾�！痹摳邔颖硎�，但這并不能從根本上解決問題，因?yàn)橥�一個廠家的產(chǎn)品，即使是多品牌，產(chǎn)品差異化也是有限的。不過，對廠家來說，就可以實(shí)現(xiàn)量的突破，從而達(dá)到規(guī)模化效應(yīng)。

　　品牌軟肋

　　事實(shí)上，金立和國虹的多品牌策略也是基于國產(chǎn)品牌弱勢和多品牌混戰(zhàn)的現(xiàn)狀下的無奈抉擇。

　　“6月份僅GSM市場在銷售的手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過4200多個型號�！盙fK市場咨詢公司中國總裁趙新宇對《第一財(cái)經(jīng)日報》透露，國內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品機(jī)型相比去年同期增長了近70%，而這些新增長的機(jī)型完全都集中在1000元以下市場。相反今年國內(nèi)手機(jī)市場增長率可能僅有8%，相比2007年的33%市場增長率，大大下滑。

　　“市場太亂了�！敝貞c手機(jī)經(jīng)銷商楊永紅表示，由于品牌太多，根本不知道什么品牌的國產(chǎn)手機(jī)好做，大家都在拼價格和出貨速度。而湖北手機(jī)經(jīng)銷商周勇也表示，價格戰(zhàn)直接賣到手機(jī)單價下滑和渠道的利潤空間縮小。

　　天宇朗通一位市場人員表示，正是基于市場混亂的價格戰(zhàn)，天宇朗通今年在獲得美國華平投資集團(tuán)的5.3億元注資后，就開始大力投入品牌建設(shè)，并嘗試推出800萬像素?cái)z像頭的高端手機(jī)。

　　一位國產(chǎn)手機(jī)高層指出，天宇朗通的務(wù)虛和金立、國虹的務(wù)實(shí)的做法，都是希望借助行業(yè)冬天洗牌的契機(jī)出位。

　　該高層表示，雖然很多國產(chǎn)品牌宣稱開拓海外市場，但真正成功只有中興和華為等少數(shù)幾家廠家。因?yàn)楹Ｍ馐袌龌�本是運(yùn)營商主導(dǎo)的市場，而運(yùn)營商定制手機(jī)條件非常苛刻，要求廠家在研發(fā)的投入非常大，往往合作初期是虧損的。(孫燕飚)