我們生活在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)似乎全知全能，只要輸入關(guān)鍵詞，答案立即揭曉。而搜索引擎的強(qiáng)大功能，正在深刻地影響和改變?nèi)祟愓J(rèn)識(shí)世界的方式。但，搜索引擎之類的信息工具畢竟是有技術(shù)壁壘的商業(yè)利器，它可以成為公共性的載體，也可能落入私欲的掌控。

　　以不久前熱議的百度“屏蔽門(mén)事件”為例說(shuō)明之。9月12日，隨著三鹿奶粉事件的不斷曝光，網(wǎng)上出現(xiàn)了一封“三鹿公關(guān)公司寫(xiě)給三鹿危機(jī)公關(guān)的信”，稱三鹿的危機(jī)公關(guān)策略中包括“與‘百度’搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語(yǔ)權(quán)”等，一時(shí)輿論嘩然。人們對(duì)于能否通過(guò)百度搜索引擎獲得公正而客觀的信息充滿質(zhì)疑。盡管隨后對(duì)于“三鹿與百度簽訂300萬(wàn)廣告投放協(xié)議以享受負(fù)面新聞刪除”的消息，百度發(fā)表聲明稱，其在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了三鹿的代理公關(guān)公司提議。

　　搜索引擎(search engine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。在2007年熱門(mén)暢銷書(shū)《世界是平的》中，作者托馬斯·弗里德曼把信息搜索歸入了抹平世界的十大推土機(jī)之一。他說(shuō)：“在人類歷史上，從來(lái)沒(méi)有那么多人，可以靠自己就能找到這么多資訊，關(guān)于這么多人、事、物。”搜索引擎的先進(jìn)性及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)毋庸置疑。

　　但與此同時(shí)，搜索引擎公司本質(zhì)上也總是一個(gè)企業(yè)。作為企業(yè)，它要贏利，需要經(jīng)常受到客戶的委托去完成商業(yè)服務(wù)，包括為企業(yè)提供競(jìng)價(jià)排名、廣告等，這屬于搜索引擎的正常業(yè)務(wù)。在這里我們希望探討的是：它的所作所為哪些是不正常的？通常，競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎服務(wù)商的一種贏利模式，客戶付款的數(shù)額與排名的順序緊密相關(guān)，付款越多排名越靠前。自然排名則是非贏利模式，網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的排名順序是搜索引擎服務(wù)商根據(jù)其設(shè)定的排名算法規(guī)則形成的，這里，就存在著對(duì)社會(huì)公益信息權(quán)利盜用的灰色地帶。

　　首先，從“屏蔽門(mén)事件”來(lái)看，個(gè)別企業(yè)所提出的搜索服務(wù)，不是利用媒體展示其優(yōu)點(diǎn)、進(jìn)而追求良好的企業(yè)形象，而是為了掩蓋自己的產(chǎn)品缺陷，甚至試圖不惜以消費(fèi)者的生命為代價(jià)、在媒體上抹去自己的輿論記錄。這種行為顯然違反了商業(yè)倫理，也違反了工商管理、食品衛(wèi)生、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法規(guī)，如此形勢(shì)下，搜索引擎為其提供的服務(wù)，屬于商業(yè)共謀，負(fù)有連帶的倫理及法律責(zé)任，一旦坐實(shí)，必須加以追究。

　　其次，“屏蔽門(mén)事件”所折射的服務(wù)機(jī)制表明，“屏蔽負(fù)面信息”完全有條件成為搜索引擎、公關(guān)公司、無(wú)良企業(yè)的共同利益場(chǎng)。這個(gè)慣例是建立在缺乏行業(yè)管理、缺乏倫理約束、缺乏社會(huì)控制的基礎(chǔ)上的。就宏觀法規(guī)機(jī)制而言，已建立的管理體系及其細(xì)則并沒(méi)有在法規(guī)倫理層面覆蓋到搜索引擎上，這給相關(guān)管理部門(mén)敲響了警鐘。

　　第三，需要進(jìn)一步追問(wèn)的是，類似的屏蔽門(mén)事件在公共關(guān)系界，在互聯(lián)網(wǎng)界，尤其是搜索引擎界到底還有多少？對(duì)社會(huì)造成了多大危害？

　　從企業(yè)來(lái)看，它是做“危機(jī)公關(guān)”。關(guān)于危機(jī)管理或稱危機(jī)公關(guān)，最大的原則就是誠(chéng)實(shí)、信用，提供真實(shí)的信息，這也是危機(jī)公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。而不少企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，卻明顯違背了這種商業(yè)倫理。

　　而從搜索引擎的角度看，首先，作為一家媒體，同時(shí)也或者作為一家商業(yè)公司，在承接類似的服務(wù)請(qǐng)求時(shí)是否也考慮到商業(yè)倫理的問(wèn)題，事關(guān)其商業(yè)理念的合格與否。

　　其次，就搜索引擎行業(yè)來(lái)講，有一個(gè)獨(dú)特的議題需要討論：它到底是一家商務(wù)公司、數(shù)據(jù)服務(wù)公司，還是一個(gè)大眾媒體？盡管都具有企業(yè)屬性，但前者屬于服務(wù)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，后者則更進(jìn)一步，事關(guān)上層建筑、意識(shí)形態(tài)和公共服務(wù)，其性質(zhì)的差別是巨大的。在我看來(lái)，現(xiàn)在是應(yīng)該對(duì)它的屬性進(jìn)行清晰認(rèn)定的時(shí)候了。

　　搜索引擎作為目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用極其廣泛的應(yīng)用工具和信息平臺(tái)，它其實(shí)已經(jīng)承擔(dān)了新聞媒體和公共信息檢索平臺(tái)的功能，實(shí)際上它就是一個(gè)媒體，從客戶端的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，被認(rèn)定為超級(jí)新聞媒體(新聞媒體的媒體)也是題中應(yīng)有之義。因此它的應(yīng)用屬性不完全是商業(yè)性的，而且牽涉到公共領(lǐng)域的合法性、公共服務(wù)的公益性。在這個(gè)意義上，對(duì)它的行為進(jìn)行約束，在其違反行業(yè)使命時(shí)去追究它的責(zé)任，應(yīng)該比對(duì)企業(yè)更加嚴(yán)厲，而不僅僅是從商業(yè)倫理的層面去要求和評(píng)判。

　　再次，搜索引擎本身已日漸成長(zhǎng)為一種壟斷性的信息工具。波普曼在《技術(shù)壟斷》中寫(xiě)道，“技術(shù)是現(xiàn)代傳媒的一個(gè)重要屬性，媒介技術(shù)一方面形塑了我們的思維方式和生存方式，另一方面也造就了現(xiàn)代傳媒帝國(guó)的霸權(quán)�！边@種霸權(quán)色彩在搜索界體現(xiàn)得尤為濃烈：從最初的商業(yè)新貴變?yōu)閴艛嗟墓杨^。在這種情況下，它的權(quán)力越大，失去管控的可能性也就越大，對(duì)社會(huì)的威脅越大。

　　僅僅從經(jīng)濟(jì)界來(lái)看，搜索引擎的排名就能夠左右一家企業(yè)的生存：美國(guó)兒童信息網(wǎng)站KinderStart.com訴谷歌的案件中，聲稱其網(wǎng)站被谷歌封殺期間，網(wǎng)站瀏覽量下降了70%，廣告營(yíng)運(yùn)收入也下降了近80%。試想，這種力量一旦用在公共事務(wù)上，會(huì)產(chǎn)生多么大的鉗制力。阿爾溫·托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》中說(shuō)：“世界已經(jīng)離開(kāi)了依靠金錢(qián)與暴力控制的時(shí)代，而未來(lái)世界政治的魔方，將控制在信息強(qiáng)權(quán)的人手里，他們會(huì)使用手中所掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用強(qiáng)大的語(yǔ)言文化優(yōu)勢(shì)，達(dá)到暴力與金錢(qián)無(wú)法征服的目的。”

　　我們要警惕的正是這樣的威脅：由技術(shù)權(quán)力的合理追求轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)權(quán)力的貪婪追求、繼而轉(zhuǎn)向社會(huì)控制力的越界追求。深入一點(diǎn)說(shuō)，只有我們有意識(shí)地去防范搜索引擎的濫用，才有可能構(gòu)建一個(gè)健康的社會(huì)，一個(gè)公平、祥和、有秩序、有嚴(yán)肅道德底線的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。(杜駿飛)