紅得發(fā)紫的蘋果，正隱藏著新的衰退內(nèi)因：遠(yuǎn)離大眾、過度對(duì)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)板理論的依賴

　　蘋果讓人又愛又恨。全球還沒有哪家消費(fèi)電子公司像它那樣備受追捧，同時(shí)又那么冷酷地面對(duì)普羅大眾。那個(gè)小缺口，就像亞當(dāng)、夏娃偷吃后的禁果一樣，持續(xù)誘惑著人們消費(fèi)，同時(shí)又冷酷地堅(jiān)守高價(jià)策略，讓人們悵然若失。

　　但是，即使蘋果的信徒，也抱有一種審慎的擔(dān)憂。美國(guó)著名投資專家費(fèi)力克斯·薩爾蒙(Felix Salmon)說，如果讓它今天睡去，10年后醒來，他更樂意把谷歌而不是蘋果的股票壓在枕頭下安然入眠。

　　而在筆者眼中，紅得發(fā)紫的蘋果，正隱藏著新的衰退內(nèi)因：遠(yuǎn)離大眾、過度對(duì)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)板理論的依賴。

　　過度依賴設(shè)計(jì)

　　設(shè)計(jì)一直是蘋果自傲的理由。喬布斯多次表示，蘋果公司每個(gè)人都在談“用戶至上”，遇到任何事情都會(huì)考慮它對(duì)用戶是否方便。他認(rèn)為其他人都沒有像他們那樣真正做到這點(diǎn)。許多公開消息還說，為了設(shè)計(jì)上的小毛病，喬布斯經(jīng)常開除員工。

　　喬布斯應(yīng)該沒有說謊。因?yàn)椋瑹o論從早期的個(gè)人電腦、后來的iPod還是目前紅得發(fā)紫的iPhone，都能看出它是如此與眾不同。

　　但這主要集中在外觀與材料工藝上。蘋果的產(chǎn)品，在功能上并無任何新鮮之處，除了早期的PC操作系統(tǒng)，它幾乎所有的技術(shù)都是整合而來。即便是新推的iPhone，中國(guó)的山寨產(chǎn)品以及橘子也都自稱勝過它。

　　蘋果設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，應(yīng)受到尊重。但這會(huì)延長(zhǎng)其產(chǎn)品上市速度，這與消費(fèi)電子趨勢(shì)有點(diǎn)背離，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期正大大縮短，用戶幾乎每2年就會(huì)更換新品。而蘋果每3到4年甚至才推出一款重頭產(chǎn)品，試圖包打天下的策略正遭受挑戰(zhàn)。

　　舉例說，iPod自2001年推出后，已賣出1億部。但7年前消費(fèi)電子市場(chǎng)遠(yuǎn)不能與今天相比，蘋果更多是依靠商業(yè)模式獲得了成功。而2008年的數(shù)據(jù)是，第一季，iPod銷量雖仍達(dá)1060萬部，但同比僅增長(zhǎng)1%，低端產(chǎn)品iPod Shuffle銷量則大幅下滑。

　　如果蘋果不能加快產(chǎn)品上市速度，將為對(duì)手索尼、三星帶來追趕良機(jī)。

　　大眾公敵

　　蘋果賣的是一種夢(mèng)想。著名工業(yè)設(shè)計(jì)師Gadi Amit說：“蘋果偉大的貢獻(xiàn)在于，它證明了能通過販賣情感成為億萬富翁。”

　　借助饑餓營(yíng)銷，蘋果確實(shí)能調(diào)動(dòng)最大范圍的人群注目，但價(jià)格讓大部分人成為觀望者。真正掏腰包的只是一小部分人，他們往往是那些標(biāo)新立異、充滿莫名榮耀感的精英。在他們眼中，蘋果之外的產(chǎn)品附加值低、粗制濫造，簡(jiǎn)直就是丑陋的代名詞。

　　蘋果揚(yáng)起的激情與消費(fèi)動(dòng)力，并非來自它自身，而是虛幻的公眾消費(fèi)心理。面對(duì)消費(fèi)電子快速面市、標(biāo)準(zhǔn)化以及大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，他們充滿叛逆與抗議，而蘋果則成了這一群人的心靈庇護(hù)所。

　　正因如此，蘋果也由此更多與消費(fèi)大眾隔離開來，有些不食人間煙火。舉例來說，在中國(guó)市場(chǎng)，包括筆記本在內(nèi)，蘋果奇形怪狀的計(jì)算機(jī)銷量不及聯(lián)想的1%。當(dāng)然它可以自得地說，自己賺了利潤(rùn)。

　　但是，這畢竟是消費(fèi)電子時(shí)代，它比以往IT產(chǎn)品更貼近大眾。蘋果去掉“電腦”二字改名后，對(duì)應(yīng)的同構(gòu)市場(chǎng)是最廣闊的大眾，而大眾卻永遠(yuǎn)是蘋果的敵人。如果哪天蘋果銷售人員說，哪里都能買到蘋果的產(chǎn)品，自己每個(gè)單一產(chǎn)品線銷量都超過了惠普、索尼、三星或者諾基亞，那將意味著蘋果沒落的開始。

　　不幸的是，蘋果果真這么做了，它正在強(qiáng)化自己的出貨數(shù)據(jù)宣傳，并已在中國(guó)進(jìn)入所有零售業(yè)態(tài)。

　　長(zhǎng)板危機(jī)

　　事實(shí)上，過去多年，正是借助產(chǎn)品創(chuàng)新與饑餓營(yíng)銷，蘋果才不斷大獲成功。但時(shí)代已有不同，全球IT消費(fèi)市場(chǎng)早已由當(dāng)初的PC驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為手機(jī)與更多消費(fèi)電子驅(qū)動(dòng)。喬布斯這兩大“長(zhǎng)板”優(yōu)勢(shì)，反而正在成為蘋果公司自我束縛的力量，他幾乎在以純粹商人的眼光，來做奢侈品生意。

　　很多人擔(dān)心它會(huì)遭遇摩托羅拉式的危機(jī)。多年來，后者曾是“長(zhǎng)板理論”的忠實(shí)信徒。尤其是從MOTO V3開始，開啟了一個(gè)“設(shè)計(jì)為王、營(yíng)銷為王”的時(shí)代，試圖將這兩個(gè)長(zhǎng)板發(fā)揮到極致。而最終的結(jié)果是，在奪得諸多市占后，卻在消費(fèi)不力局面下，遭遇了流星般的衰落。而對(duì)手諾基亞則堅(jiān)持“木桶理論”，強(qiáng)化細(xì)分，一舉超越。

　　蘋果產(chǎn)品上市極慢、營(yíng)銷預(yù)熱周期長(zhǎng)，很容易給對(duì)手以空隙，而且，蘋果也在不斷細(xì)分iPod，但多在配置上玩手段，消費(fèi)者已有些審美疲勞。蘋果iPhone當(dāng)然開始發(fā)紅，喬布斯說這將顛覆手機(jī)業(yè)。但手機(jī)業(yè)壁壘重重，且一向以“割喉戰(zhàn)”聞名，蘋果在這一領(lǐng)域并沒有控制權(quán)。舉例說，它在歐洲、美國(guó)等地區(qū)的營(yíng)銷模式，不適用于全球最大的手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)。因?yàn)�，這里的運(yùn)營(yíng)商才是真正的王者。事實(shí)上，目前它與中國(guó)移動(dòng)的談判之所以艱難，就是因?yàn)橹袊?guó)不吃它那一套，必須要獲得分成才好。

　　筆者認(rèn)為，蘋果iPhone手機(jī)的利潤(rùn)無論如何都不可能與iPod或Macbook相提并論。而且，它的漂亮的商業(yè)模式(增值服務(wù))，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到井噴的階段。

　　這意味著，蘋果想在中國(guó)復(fù)制iPod的成功將十分艱難。幾乎從不來中國(guó)的喬布斯表示，2008年，將強(qiáng)化中國(guó)布局。盡管目前渠道建立加速，但如果在拳頭產(chǎn)品iPhone上延宕過久，蘋果恐怕再也不會(huì)那么紅了。

　　此外，家長(zhǎng)式管理風(fēng)格的喬布斯，為蘋果創(chuàng)造了一種典型的工程師文化。它充滿創(chuàng)新力量，但更多依賴一種喬布斯類型的激情。前幾天彭博新聞社誤發(fā)的其病逝的消息，讓其股票大跌，并引發(fā)蘋果公司管理與運(yùn)營(yíng)危機(jī)的思考。(王如晨)