洗衣機(jī)行業(yè)激烈的競爭在今年更趨白熱化，如果說洗衣機(jī)一線品牌的首要目標(biāo)如何將市場份額最大化，那么，對二三線品牌而言,如何生存下去，無疑是當(dāng)務(wù)之急。

　　日前,洗衣機(jī)二線品牌三洋開始有了動(dòng)作——重拾雙筒洗衣機(jī)，殺入三四級市場。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，在沒有形成銷售規(guī)模，也沒有產(chǎn)能優(yōu)勢，品牌和營銷模式存在很多問題的當(dāng)下，如此“冒進(jìn)”的市場策略，只會(huì)加速其退出中國市場。

　　矮子與巨人的博弈

　　三洋洗衣機(jī)日前在合肥宣布，新建了3條生產(chǎn)線，年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)80萬臺洗衣機(jī)的產(chǎn)能，到2010年，實(shí)現(xiàn)250萬臺的總產(chǎn)能和50億元銷售額的目標(biāo)。

　　事實(shí)上，目前年產(chǎn)只有60萬臺洗衣機(jī)的產(chǎn)能，正在成為阻礙三洋洗衣機(jī)發(fā)展的最大攔路石。反觀其競爭對手，海爾、小天鵝、榮事達(dá)等年產(chǎn)均在300萬臺以上，即使與只瞄準(zhǔn)高端市場的外資洗衣機(jī)品牌相比也無絲毫優(yōu)勢，例如松下、西門子、LG、惠而浦、三星等年產(chǎn)能也均達(dá)到100萬臺以上。 其中，小天鵝去年一年的營業(yè)收入就達(dá)到了50億元。

　　產(chǎn)能規(guī)模偏小，直接導(dǎo)致銷售規(guī)模上不來。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在去年中國洗衣機(jī)市場2000萬臺的總銷量中，合肥三洋僅占45萬臺，占有率不到3%。來自家電大賣場的數(shù)據(jù)也顯示，市場較活躍的十大品牌中，三洋洗衣機(jī)的市場排名一直在第八名前后徘徊。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著美的完成對小天鵝的收購，海信與惠而浦聯(lián)手，洗衣機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出集群作戰(zhàn)的競爭態(tài)勢，在此之前沒有及時(shí)完成產(chǎn)能布局的三洋洗衣機(jī)，只能在新的競爭格局中為各方資本所覬覦，此前其曾兩度傳出將被松下和海爾收購的原因，或正在于此。

　　進(jìn)攻三四級市場乃倒行逆施

　　事實(shí)求是的說，三洋洗衣機(jī)在中國市場的核心競爭力應(yīng)該是技術(shù)，走高端差異化路線應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。無奈，三洋品牌拉力跟不上，一方面，由于三洋在彩電和微波爐領(lǐng)域的中低端形象，大大拉低了三洋的品牌形象。近兩年，外資彩電品牌悉數(shù)退出了進(jìn)入淘汰期的傳統(tǒng)CRT彩電領(lǐng)域，唯獨(dú)三洋留守。另一方面，受三洋彩電、微波爐收縮戰(zhàn)線、撤場等負(fù)面消息的影響，也令消費(fèi)者對三洋品牌逐漸喪失信心。

　　賣場人士告訴時(shí)報(bào)記者，近幾年，三洋洗衣機(jī)發(fā)力高端的努力是有成效的，但現(xiàn)在突然宣布切入低端的雙筒洗衣機(jī)，并全面拓展三四級市場，無疑是對其中國市場戰(zhàn)策的“倒行逆施”。全面搶占市場份額的宣言，顧然可以振奮人心，但也要看看產(chǎn)能、產(chǎn)品、渠道、售后服務(wù)是否準(zhǔn)備就緒，“什么都沒準(zhǔn)備好，就把攤子鋪那么大，結(jié)果可想而知”，該人士表示。

　　一位家電業(yè)資深觀察人士則告訴記者，三洋在中國市場這么多年一直無法獲得突破，很大原因在于其模糊不清的市場定位，現(xiàn)在為了沖刺銷量而展開的全面市場覆蓋，高低端通吃有可能讓其再次迷失方向。

　　品牌營銷存在很大問題

　　即使從戰(zhàn)術(shù)的層面，三洋洗衣機(jī)也應(yīng)多向同行學(xué)習(xí)。有業(yè)內(nèi)人士指出，合肥三洋是一家技術(shù)見長的洗衣機(jī)企業(yè)，但多年來在品牌營銷上乏力，致使好的洗衣機(jī)難以走俏市場，甚至被競爭對手搶了先。

　　以海爾2006年推出的不用洗衣粉的滾筒洗衣機(jī)為例，其實(shí)是其從三洋總部購買了電解水技術(shù)，通過一系列的產(chǎn)品包裝和市場推廣從而走俏市場。而同樣擁有此項(xiàng)技術(shù)的合肥三洋卻因?yàn)槿狈�對產(chǎn)品的包裝和宣傳，致使其不用洗衣粉的洗衣機(jī)推向中國市場時(shí)就已經(jīng)錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，處于下風(fēng)。

　　此外，三洋方面與賴以生存的家電連鎖大賣場起了“齷齪”，三洋彩電方面甚至公然表示不堪忍受大賣場各種名目的費(fèi)用，而選擇撤出，即使負(fù)責(zé)運(yùn)作三洋彩電和洗衣機(jī)的是不同的營銷公司，此舉無疑也將使三洋全線產(chǎn)品與家電大賣場的合作受到影響。(劉莉)