在2002年接受《財(cái)富》雜志采訪的時(shí)候，海爾掌門人張瑞敏曾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃，他希望三年內(nèi)海爾在美國(guó)的大冰箱領(lǐng)域占據(jù)10%的市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)時(shí)海爾在美國(guó)南卡羅來納州坎登市設(shè)立冰箱生產(chǎn)基地不過才三年，也是在2002年海爾以1500萬美元買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國(guó)的總部，這座1924年建立的地標(biāo)式建筑彰顯了海爾要在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)出品牌的決心。

　　如今，5年過去，目前在美國(guó)主要用于宿舍和公寓的小冰箱市場(chǎng)海爾雖占據(jù)領(lǐng)先地位，其小型窗機(jī)最近也被美國(guó)最具權(quán)威的產(chǎn)品質(zhì)量和排名刊物《消費(fèi)者調(diào)查》(Consumer Report)評(píng)為行業(yè)第一，據(jù)當(dāng)?shù)亍都译婋s志》(appliance magazine)的報(bào)道，海爾2007年的空調(diào)出口量比2006年增長(zhǎng)了31%，空調(diào)的全球銷售收入每年遞增22%，利潤(rùn)達(dá)26%。

　　但這與海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略“雄心”相比，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　作為中國(guó)最大的家電生產(chǎn)廠家之一，海爾在國(guó)內(nèi)享有廣泛的品牌認(rèn)知，其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)在消費(fèi)者中也頗有口碑。而在400億美元的美國(guó)家電市場(chǎng)，海爾還遠(yuǎn)沒有達(dá)到主流品牌地位，尤其在重要的大型家電產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾的成績(jī)乏善可陳。

　　品牌在美獲認(rèn)可“任重而道遠(yuǎn)”

　　“中國(guó)品牌要在美國(guó)主流的家電市場(chǎng)占有一席之地難度很大。”一位熟知海爾的美國(guó)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說。

　　美國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司Mintel的報(bào)告稱，美國(guó)家電市場(chǎng)越來越傾向于功能更多及較奢侈的產(chǎn)品。以前只在高端領(lǐng)域出現(xiàn)的產(chǎn)品現(xiàn)在也在面向普通消費(fèi)者的市場(chǎng)中出現(xiàn)。海爾雖然敏銳捕捉到了這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，去年推出在南卡羅來納州坎登市的工廠生產(chǎn)的價(jià)值2000美元的豪華冰箱，作為攻打主流市場(chǎng)的嘗試，但市場(chǎng)反應(yīng)不佳。據(jù)外電報(bào)道，美國(guó)家電連鎖店ABC Appliance的40個(gè)中西部商場(chǎng)里在該產(chǎn)品上市的頭幾個(gè)月內(nèi)只賣出了50臺(tái)。當(dāng)然，這也與美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的低落有關(guān)，海爾新產(chǎn)品面市之時(shí)正趕上當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退。

　　不過，市場(chǎng)的不景氣只是一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)，來自中國(guó)的廠家制造的新產(chǎn)品要得到主流市場(chǎng)認(rèn)可還任重而道遠(yuǎn)。目前在北美家電市場(chǎng)，惠而浦、通用電氣占據(jù)主導(dǎo)地位，最大的外國(guó)廠商是瑞典的Electrolux，它通過購(gòu)買美國(guó)品牌Frigidaire才進(jìn)入美國(guó)人的廚房。2002年LG和三星也開始在北美市場(chǎng)發(fā)展，這些公司的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海爾。海爾集團(tuán)去年全球的收入是150億美元，其在香港上市的海爾電器市值不過23億美元。

　　惠而浦在2006年戰(zhàn)勝海爾收購(gòu)美國(guó)的家電企業(yè)美泰后，成為世界上最大的家電生產(chǎn)商，在北美市場(chǎng)上也是如虎添翼。根據(jù)Mintel的研究報(bào)告，美國(guó)大型電器連鎖店Best Buy在2005年時(shí)停止經(jīng)銷美泰電器，但在這起并購(gòu)后恢復(fù)了對(duì)其品牌的信心，從2007年開始重新經(jīng)銷其產(chǎn)品。同時(shí)，LG和三星也在美國(guó)一顯身手，這兩個(gè)品牌在2005年時(shí)在美國(guó)家居連鎖商場(chǎng)Home Depot、Lowe’s 贏得了相當(dāng)大的分銷渠道，而且Best Buy也開始運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)公司的產(chǎn)品。相對(duì)于這些對(duì)手而言，海爾還是局限在小型家電市場(chǎng)上，在全美大連鎖店中鮮有足跡。Lowe’s在給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的電子郵件中說，目前其經(jīng)營(yíng)的只有海爾生產(chǎn)的藏酒小冰箱。

　　最近引起業(yè)界關(guān)注的海爾有意競(jìng)購(gòu)?fù)ㄓ秒姎獍咨�家電業(yè)務(wù)消息，并不是空穴來風(fēng)，一個(gè)強(qiáng)有力的美國(guó)品牌毫無疑問將幫助海爾打開美國(guó)市場(chǎng)。

　　文化沖突引發(fā)管理難題

　　在2005年慶祝公司成立21周年時(shí)，海爾已在世界上擁有11976個(gè)服務(wù)中心，45800個(gè)銷售人員網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，海爾也在全球30多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠。但在這樣一個(gè)全球化的過程中，文化的沖突、空間距離的遙遠(yuǎn)、市場(chǎng)的成熟度使得海爾在美國(guó)的道路走得并不那么順利。

　　張瑞敏倚重的南卡工廠還是處在虧損狀態(tài)，在高成本的海外基地生產(chǎn)，并沒有帶來相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示，海爾2006年純利潤(rùn)是2003萬美元，和4年前相比出現(xiàn)32%的下降。

　　海爾在美國(guó)的架構(gòu)相當(dāng)?shù)膹?fù)雜， 在南卡的工廠屬于青島海爾所有，但是在紐約的海爾美國(guó)公司實(shí)際上是一個(gè)貿(mào)易公司，是當(dāng)年經(jīng)營(yíng)海爾產(chǎn)品出口的貿(mào)易公司和海爾合資而成。作為一家貿(mào)易公司，海爾美國(guó)公司很難保持那些需要長(zhǎng)期投入的創(chuàng)建品牌的商業(yè)活動(dòng)，這就使負(fù)責(zé)營(yíng)銷的海爾美國(guó)公司和南卡工廠在創(chuàng)造品牌之間產(chǎn)生許多協(xié)調(diào)方面的困難。（馮郁青）