自原伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁、英國(guó)人白樺志在2003年關(guān)閉杭州空調(diào)廠后，伊萊克斯空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)上“銷(xiāo)聲匿跡”6年。而在換了6任總裁之后的今天，伊萊克斯一下子推出了3大系列高端空調(diào)。一個(gè)在今年以收縮戰(zhàn)線為經(jīng)營(yíng)思路的外資家電企業(yè)，卻推出一批高端空調(diào)產(chǎn)品，實(shí)在令人不解。

　　短暫的記憶

　　提起空調(diào)，很少有人會(huì)想起伊萊克斯，但它在2001年時(shí)絕對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)存在過(guò)，不過(guò)那是相當(dāng)短暫的記憶。那是在伊萊克斯第一任中國(guó)區(qū)總裁劉小明時(shí)期，伊萊克斯當(dāng)時(shí)以重組資不抵債、瀕臨倒閉的東寶空調(diào)廠為契機(jī)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)伊萊克斯方出品牌、市場(chǎng)、管理和人才，而東寶方出廠房設(shè)備，成立了伊萊電器(杭州)有限公司 (下簡(jiǎn)稱 “杭州伊萊”)。2002年，杭州伊萊生產(chǎn)空調(diào)25萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售量23萬(wàn)臺(tái)。在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)所占的份額只有1%左右。劉小明寄予厚望的空調(diào)業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。2003年，劉小明的繼任者白樺志改變劉小明時(shí)期伊萊克斯在中國(guó)的低端路線，大舉改革，關(guān)閉了杭州空調(diào)廠。

　　當(dāng)時(shí)白樺志曾公開(kāi)表示，“空調(diào)業(yè)太容易受氣候的影響，我更傾向于開(kāi)發(fā)沒(méi)有季節(jié)性的產(chǎn)品�！贝撕螅�伊萊克斯空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)“銷(xiāo)聲匿跡”6年。

　　重裝上陣 押寶國(guó)美

　　在經(jīng)歷6年換6帥的陣痛后，伊萊克斯中國(guó)區(qū)仍是其在亞洲區(qū)唯一一個(gè)虧損市場(chǎng)。進(jìn)入2009年，新任中國(guó)區(qū)總裁古尼拉終于徹底地砍掉了以長(zhǎng)沙冰箱工廠為代表的中低端生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)型高端。新推出的空調(diào)產(chǎn)品也定位高端。

　　問(wèn)到伊萊克斯在中國(guó)整體業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)，為什么選擇重拾空調(diào)產(chǎn)品，伊萊克斯中國(guó)區(qū)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理吳瑾芳對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，這一決定是根據(jù)伊萊克斯高端市場(chǎng)策略制定的。“通過(guò)加入空調(diào)業(yè)務(wù)，伊萊克斯將進(jìn)一步拓寬在高端領(lǐng)域的產(chǎn)品范疇�！�

　　利用銷(xiāo)售渠道推出高端空調(diào)，國(guó)美成為伊萊克斯不得不合作的對(duì)象。“優(yōu)良的渠道和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力是伊萊克斯所看中的。”伊萊克斯中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孔志強(qiáng)對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

　　據(jù)了解，此次戰(zhàn)略合作在4月中旬啟動(dòng)。雙方都視此次合作為中長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，合作范圍包括國(guó)美在北京、上海、廣州、深圳等11個(gè)城市的234家門(mén)，具體期限會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)狀況決定。

　　高端與低端的尷尬

　　“與國(guó)美合作是不得不做的事，那么在這時(shí)選擇空調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)也是不得不做出的決定，因?yàn)橐寥R克斯需要有新的增長(zhǎng)點(diǎn)�！遍L(zhǎng)期關(guān)注空調(diào)業(yè)的家電專家劉步塵認(rèn)為。

　　其實(shí)，伊萊克斯每一任中國(guó)區(qū)總裁也都試圖將伊萊克斯高端品牌帶入市場(chǎng)，然而他們?cè)趫?zhí)行總部政策時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)如果放棄低端市場(chǎng)將使他們陷入兩難的境地。

　　據(jù)中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》提供的2008年最新數(shù)據(jù)，在伊萊克斯冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品中，其銷(xiāo)售額主要來(lái)自冰箱，而經(jīng)過(guò)6年的轉(zhuǎn)型，3000元以下伊萊克斯冰箱的銷(xiāo)量依然占到其總銷(xiāo)量的65%。

　　劉步塵指出，這意味著，如果放棄低端產(chǎn)品，公司將面臨銷(xiāo)售額下滑的風(fēng)險(xiǎn)；而堅(jiān)持做低端市場(chǎng)，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)伊萊克斯(中國(guó))向高端的轉(zhuǎn)型。

　　搖擺不定的思路使伊萊克斯冰箱在中國(guó)的市場(chǎng)份額也由高峰時(shí)的10%下降到目前的2.4%，而滾筒洗衣機(jī)則僅占0.5%。直到最近一任李艷離職時(shí)，伊萊克斯的廚電業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了下滑，現(xiàn)在伊萊克斯廚電在國(guó)美永樂(lè)的銷(xiāo)售額已經(jīng)下降到每年1000萬(wàn)元左右。

　　其他業(yè)務(wù)在萎縮，伊萊克斯需要新的動(dòng)作，保持在高端領(lǐng)域的品牌形象。劉步塵認(rèn)為，伊萊克斯空調(diào)走高端路線是該公司整體規(guī)劃，但在目前美的、格力兩強(qiáng)已占多數(shù)市場(chǎng)份額的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，伊萊克斯空調(diào)想走出一條生路很難。不過(guò)變頻或許是后來(lái)者攪局的希望。岳偉