國美、蘇寧寄望借助“家電下鄉(xiāng)”開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，馬上就遇到了抵制。

　　近日，“美蘇”在廣東省公布第一批“家電下鄉(xiāng)中標(biāo)流通企業(yè)名單”中“攜手”落榜。蘇寧為此甚至將廣東省有關(guān)機(jī)構(gòu)告到商務(wù)部。

　　國美、蘇寧力圖通過渠道下沉來推動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)的布局，但這將觸動(dòng)部分制造企業(yè)和地方家電連鎖渠道商的利益。這次遇阻折射了“美蘇”渠道下沉將不斷遭遇地方勢(shì)力的阻擊。

　　更多的“敵人”

　　在廣州、深圳等核心城市的市區(qū)，國美、蘇寧依靠強(qiáng)大的資本實(shí)力早在2005年就確立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　彼時(shí)，國美、蘇寧專心耕耘于一線城市，而廣州、深圳下屬大部分農(nóng)村市場(chǎng)，則為本土的番禺沙園、廣百股份、東莞時(shí)尚電器這類區(qū)域零售商所把持。雙方互不干擾、各司其職。

　　這樣的“和平共處”一度讓區(qū)域經(jīng)營商放松了警惕。沙園集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理邊廣學(xué)曾如此形容這種“分而治之”的態(tài)勢(shì)：“國美、蘇寧在一線城市的優(yōu)勢(shì)是我們無法撼動(dòng)的，但在番禺兩大巨頭雖然擁有10家店，但是10家店的銷售總和也就跟我們的2家店差不多。”

　　這顯然低估了國美、蘇寧的“胃口”。2007年底開始，兩大巨頭就相繼開始了渠道下沉。蘇寧電器執(zhí)行總裁金明稱：“蘇寧電器的家電下鄉(xiāng)除了原有網(wǎng)點(diǎn)外，還將利用現(xiàn)有的門店通過批發(fā)分銷等模式完成對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋，蘇寧的目標(biāo)是一家門店要覆蓋200個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。”

　　換言之，蘇寧試圖通過“家電下鄉(xiāng)”來向沙園等本土零售商的“腹地”擴(kuò)張，這必然觸動(dòng)區(qū)域連鎖企業(yè)的根本利益。

　　事實(shí)上，早在落榜事件之前，廣東10多家區(qū)域性電器連鎖企業(yè)就成立了廣東省家電商會(huì)的流通業(yè)專業(yè)委員會(huì)，其核心目的就是為了在采購和擴(kuò)張上采取一致行動(dòng)，對(duì)抗國美、蘇寧對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

　　區(qū)域性家電經(jīng)銷商長(zhǎng)期以來深耕三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于本土市場(chǎng)更為貼近和熟悉，影響力也更大，并且擁有較為穩(wěn)定的當(dāng)?shù)卣�府資源和關(guān)系。這使得蘇寧相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)并不易沖破壁壘。

　　不滿還來自于家電制造廠商。在一二級(jí)市場(chǎng)，由于國美、蘇寧在家電銷售渠道上的壟斷并借此收取高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)鉗制著制造商。然而在三四級(jí)市場(chǎng)，制造商更多倚重的是本土零售商和自己的零售公司。

　　河南省就是一個(gè)非常典型的例子。永樂與國美目前在河南市場(chǎng)牢牢控制著一二級(jí)市場(chǎng)的份額，卻只占了10%左右的份額。擁有三四級(jí)市場(chǎng)話語權(quán)的、是占據(jù)約80%市場(chǎng)份額的家電廠家成熟的經(jīng)銷商渠道。國美蘇寧想要介入農(nóng)村市場(chǎng)，不可避免地對(duì)制造商的渠道要造成爭(zhēng)奪和沖擊。

　　而在此次家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中，家電整機(jī)企業(yè)更是表現(xiàn)踴躍。競(jìng)相在農(nóng)村市場(chǎng)建立直營專賣店，甚至家電整機(jī)企業(yè)的營銷公司直接參與家電下鄉(xiāng)流通企業(yè)的招標(biāo)，如海爾、美的、格力等都成為廣東家電下鄉(xiāng)流通企業(yè)招標(biāo)的整機(jī)企業(yè)。

　　康佳內(nèi)部一位人士一語道破緣由：“歸根結(jié)底，制造企業(yè)不愿重復(fù)一二級(jí)市場(chǎng)任渠道商宰割的覆轍，不希望自己在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售也受到電器連鎖的制約�！�

　　在農(nóng)村市場(chǎng)的具體供貨策略上，大部分制造商也都希望能夠?qū)�國美、蘇寧形成牽制和平衡。比如將部分產(chǎn)品的總代理交給沙園集團(tuán)，即使是廣州的國美、蘇寧部分產(chǎn)品也要從沙園來采購，而同時(shí)又向兩大連鎖巨頭提供大量的定制產(chǎn)品。

　　被束縛的手腳

　　農(nóng)村市場(chǎng)非常分散，家電零售企業(yè)常常面臨“兩高兩低”，即銷售成本高、售后服務(wù)成本高，用戶集中度低、利潤(rùn)率低。這使得長(zhǎng)期以來三四級(jí)市場(chǎng)渠道比較特殊，以夫妻店為終端形態(tài)的小型門店較多，百貨商場(chǎng)或集散批發(fā)市場(chǎng)也承擔(dān)了部分家電銷售的責(zé)任，此外還可以通過當(dāng)?shù)氐募译娰u場(chǎng)及連鎖店銷售。其中，以第一、第二種渠道為主。

　　有限的消費(fèi)難以化解運(yùn)營過程中的各種成本壓力，這意味著，國美、蘇寧的大店模式在相對(duì)市場(chǎng)分散的農(nóng)村地區(qū)難以支撐。

　　譬如，在一二級(jí)市場(chǎng)的單店輻射半徑1～2公里，就可能維持一家普通店面的生存。而在農(nóng)村可能就需要20～30公里，甚至更遠(yuǎn)；此外，消費(fèi)能力現(xiàn)狀也決定了門店規(guī)模不可能大，數(shù)量不可能多，也不可能經(jīng)營過多的高毛利產(chǎn)品，譬如液晶電視、3C產(chǎn)品。如此一來，在三四級(jí)市場(chǎng)做單店投資，人力、財(cái)務(wù)、配送、管控成本都奇高。

　　這對(duì)于習(xí)慣于大店連鎖經(jīng)營的國美、蘇寧，無異是“戴著鐐銬舞蹈”。

　　退而求其次。為了擴(kuò)大覆蓋范圍，蘇寧和國美不約而同走上了尋找合作網(wǎng)點(diǎn)之路。

　　以蘇寧為例。目前，蘇寧在河北省簽訂的協(xié)議授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)超過500家。蘇寧為此建設(shè)了專門的網(wǎng)站，這樣消費(fèi)者不僅可以看到實(shí)物圖照片，還可以通過電腦在特約合作伙伴處查看和下單，蘇寧負(fù)責(zé)供貨和配送，從而賺取相應(yīng)的差價(jià)。

　　蘇寧的特約合作伙伴還包括郵政部門。這是因?yàn)猷]政部門有網(wǎng)點(diǎn)、有物流、也有較高的信譽(yù)。

　　“我們會(huì)考慮對(duì)個(gè)別有潛力的市場(chǎng)加大投入，直接在當(dāng)?shù)亟�立網(wǎng)點(diǎn)或配送中心，但比例會(huì)很小�！碧K寧總裁孫為民講道。

　　國美也充當(dāng)了三四級(jí)市場(chǎng)“批發(fā)平臺(tái)”的角色。國美的農(nóng)村開拓計(jì)劃主要是憑借龐大的采銷規(guī)模，低價(jià)向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商供應(yīng)家電產(chǎn)品�！稗r(nóng)村經(jīng)銷商來國美提貨，我們部分產(chǎn)品甚至能夠做到比廠家出貨價(jià)格還要低廉。”國美內(nèi)部的一位工作人員透露。

　　事實(shí)上，早在2006年，國美前董事長(zhǎng)黃光裕就曾宣布實(shí)施“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃，這也是國美第一次對(duì)外正式承認(rèn)批發(fā)業(yè)務(wù)。運(yùn)作模式為：在家電商品采購成本上加一個(gè)百分點(diǎn)，分銷給家電零售店等農(nóng)村家電零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　國美副總裁何陽青表示，對(duì)于這些和國美建立合作關(guān)系的經(jīng)銷商或者三四級(jí)采購網(wǎng)點(diǎn)，國美將會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，并最終能將他們納入國美的網(wǎng)絡(luò)體系。國美未來的目標(biāo)即是通過購買、收編的方式將這些網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成“國美系列”。