索尼公司沒有想到，與三星的液晶屏的合作項目，會使自己陷入到“品牌丟失”的困境。

　　經(jīng)典之戰(zhàn)

　　與松下、夏普、東芝相比，索尼的電視機在過去20年間，是一塊最響亮的品牌。無論是在日本國內(nèi)市場，還是在中國市場，“索尼彩電”便是高品質(zhì)的象征。

　　除此之外，索尼在日本還創(chuàng)下了另一個奇跡，那就是把電腦技術(shù)與電視機功能相融合，于2002年在日本最新推出了一款可以收看電視的電腦。幾年來，索尼的“VAIO”品牌的電腦風行日本，并領(lǐng)導了日本家用電腦的新潮流。

　　可是，2008年財政年度，索尼公司宣布主打產(chǎn)品電視機等銷售額降低，將出現(xiàn)2000億日元的經(jīng)營赤字。而與此同時，索尼公司的老同行夏普，卻因為電視機的旺銷，在這一個領(lǐng)域獲得了難得的經(jīng)營“黑”字。

　　索尼與夏普在電視機生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域為何會出現(xiàn)一黑一白？最大的原因便是索尼公司使用了韓國產(chǎn)的液晶屏。

　　索尼公司是在2005年與韓國的三星公司合資生產(chǎn)液晶屏，生產(chǎn)出來的液晶屏供兩家公司使用。消息一見報，索尼電視機的銷量立即走低。早稻田大學市場行銷學教授金田良一在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時分析說：索尼公司犯了“感情錯誤”。

　　金田良一說，日本民眾一向以為日本產(chǎn)品是世界第一，韓國產(chǎn)品最多只是二流。對于三星公司直追日本家電制造商的行動，始終抱著冷眼與警惕、嫉妒與無奈的心情。就好比三星手機在中國受歡迎，而日本手機在中國全軍覆沒，在分析原因時，日本人絕對不會認為日本的手機技術(shù)敵不過韓國，而是日本企業(yè)的行銷有問題。

　　正因為如此，當索尼推出采用三星液晶屏的等離子彩電后，雖然設(shè)計依然是索尼固有的新潮，甚至價格比夏普還要低，但是市場是冷眼相看，令索尼電視機在日本國內(nèi)的市場份額出現(xiàn)較大跌幅。

　　與此相反，夏普卻走了一條與索尼截然相反的路。夏普把液晶屏的研發(fā)與生產(chǎn)中心集中在日本國內(nèi)的龜山工廠，打出了“龜山制造”的品牌。加上起用日本60歲出頭的不老影星吉永小百合做形象代言人，結(jié)果就在日本市場讓眾多的消費者買了一個“安心”——不僅僅是純正“日本國產(chǎn)”的安心，還在于吉永小百合給予消費者的形象“安心”。

　　從2006年開始，夏普的“龜山制造”開始風靡日本，并迅速趕超索尼。以40英寸彩電為例，2006年時，夏普所占的市場份額為20.0%，到2008年，已經(jīng)上升到30.8%，位居日本市場之首。而索尼從2006年的35.7%，下降到2008年的30.2%，失去了頭把交椅。

　　在此背景下，索尼依然在去年8月宣布要拋棄三星，與夏普合作生產(chǎn)液晶屏。韓國《朝鮮日報》在報道這一消息時，使用了“三星打倒”的醒目標題。

　　這是日本家電制造業(yè)近年來一場成功與失敗的品牌之戰(zhàn)，實在很經(jīng)典。

　　2009年懸念

　　目前日本電視機市場，依然是夏普、松下、索尼和東芝、日立、三菱六分天下，但是，夏普公司卻占盡了三分之一的市場份額。

　　日本家電銷售調(diào)查公司BCN去年12月28日發(fā)表的一份《2008年最暢銷電視機排行榜》顯示，在最暢銷的前十大電視機中，夏普公司占盡8位，其余的是松下(第5位)、索尼(第8位)。

　　雖然，夏普成了日本電視機市場的新貴，但是，并不是說它沒有挑戰(zhàn)。

　　日本液晶電視出現(xiàn)了大型化的趨勢，2008年，40英寸以上大液晶電視機的銷售量比2007年度增加了46%，而30~40英寸的液晶電視機只增加了21%。

　　松下電器公司借助于去年的北京奧運的銷售旋風，比其他公司更早地推出了50英寸以上的超大屏幕電視機系列，并加進了大容量記憶棒自動錄像等新功能，引起市場的關(guān)注。

　　對于日本各電視機制造商來說，2009年會是痛苦掙扎的一年。金融危機給每一家公司都來了一個下馬威，每一家公司在2008年度都出現(xiàn)了經(jīng)營赤字。日本家電制造商“集體鬧紅”是從來沒有過的事，緊張是自然的事。

　　但是，2009年，對于日本的這些電視機制造商來說，也是充滿希望的一年，因為從2011年7月開始，日本全國將結(jié)束目前的模擬信號放送，全部實行數(shù)碼放送。

　　為此，日本總務(wù)省鋪天蓋地地推出“提醒廣告”，要求國民盡快購買新型電視機，不然在2011年以后會接收不到電視信號。這一廣告，無疑地為電視機制造商們做了推銷廣告。

　　2009年將成為日本人更換電視機的高峰年。野村綜合研究所預(yù)測，2009年，日本液晶電視機的銷量將會比2008年增加30%以上。

　　對于各電視機制造商來說，日本市場畢竟只是一個小市場，更關(guān)鍵的還是中國市場。在一片裁員關(guān)廠聲中，日本各公司對于中國工廠均采取了保留和增產(chǎn)的計劃。因為大家明白：誰獲得了中國市場，誰才是真正的“電視機老大”。(徐靜波)