上周，日本媒體報(bào)道稱，截止今年3月底，索尼集團(tuán)將出現(xiàn)1000億日元約合11.2億美元的經(jīng)營(yíng)性虧損。如果1-3月份庫(kù)存狀況不佳，該集團(tuán)的虧損額有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。這是索尼公司自1958年上市以來(lái)的第二次年度虧損，也是近14年來(lái)首次虧損。

　　在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)愈演愈烈的趨勢(shì)下，全球老牌的消費(fèi)電子業(yè)巨頭索尼都難遭一劫，這無(wú)疑加深了人們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)今年表現(xiàn)的擔(dān)憂。筆者以為，短期內(nèi)全球市場(chǎng)對(duì)于液晶電視等電子產(chǎn)品的需求迅速下滑、經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低必將導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)惡化，以海爾、長(zhǎng)虹、TCL等國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子企業(yè)遭遇市場(chǎng)下滑幾成定局。

　　行業(yè)遭遇分水嶺

　　如果說(shuō)，此前全球性消費(fèi)電子領(lǐng)域的快速發(fā)展除了相關(guān)企業(yè)在新品研發(fā)、降價(jià)促銷等方面所做出的積極努力，還得益于全球經(jīng)濟(jì)的上行勢(shì)頭。那么，眼下全球性的經(jīng)濟(jì)下行走勢(shì)，無(wú)疑在宏觀環(huán)境上給眾多消費(fèi)電子企業(yè)以沉重打擊。

　　此前，索尼、松下、飛利浦等全球消費(fèi)電子企業(yè)還曾夢(mèng)想著憑借對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化拓展，特別是通過(guò)推出液晶電視、藍(lán)光DVD等新技術(shù)產(chǎn)品刺激新的需求增加，同時(shí)還在全球范圍內(nèi)通過(guò)降價(jià)等經(jīng)濟(jì)手段來(lái)釋放消費(fèi)量。但頹勢(shì)已難在短期內(nèi)迅速扭轉(zhuǎn)，關(guān)鍵原因就在于，經(jīng)濟(jì)下行已成定局，而消費(fèi)電子領(lǐng)域也難幸免。相關(guān)產(chǎn)品的上升通道已被封閉，迅速轉(zhuǎn)入到需求萎縮、銷售下滑的通道中。

　　自去年11月份開(kāi)始，TCL、海爾、海信、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)企業(yè)，就敏銳地把握到消費(fèi)電子領(lǐng)域全球性的下滑大勢(shì)，特別是歐美市場(chǎng)的悲慘現(xiàn)狀無(wú)疑會(huì)加劇跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力度。隨后，上述企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上提前數(shù)月掀起了一場(chǎng)全行業(yè)、全系列產(chǎn)品的降價(jià)促銷。這輪降價(jià)被國(guó)內(nèi)企業(yè)視為讓中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)走出一輪有別于全球市場(chǎng)行情的嘗試舉措，也成為國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下滑的緊急舉措。

　　活動(dòng)期內(nèi)，以液晶、碟機(jī)音響、電腦為主的國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)出現(xiàn)一定增長(zhǎng)，來(lái)自中怡康等第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，去年12月份國(guó)內(nèi)黑電產(chǎn)品的銷售同比增長(zhǎng)近50%。這其中，外資企業(yè)在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額被削減，國(guó)內(nèi)企業(yè)以提前降價(jià)搶先一步。不過(guò)，筆者并不看好這一結(jié)果。一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)的這種增長(zhǎng)，并非拉動(dòng)新增需求，只不過(guò)將分散的需求通過(guò)降價(jià)集中性釋放，甚至還存在提前釋放的情況。另一方面，短期內(nèi)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)難以掩蓋全年市場(chǎng)下滑的大勢(shì)，特別是如何刺激今年三四月份的市場(chǎng)消費(fèi)，已成為行業(yè)性共同面臨的難題。

　　更為艱難的是，來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的需求下滑已難以支撐起此前眾多企業(yè)對(duì)消費(fèi)電子領(lǐng)域所實(shí)施的細(xì)節(jié)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思路。由于無(wú)法獲得來(lái)自市場(chǎng)層面的規(guī)模化回報(bào)，此前許多企業(yè)針對(duì)不同層次、不同群體的消費(fèi)者所實(shí)施的個(gè)性化、定性化產(chǎn)品營(yíng)銷方案，正在面臨著“大投入小回報(bào)”的尷尬。

　　此前，面臨液晶電視蛋糕的快速做大，多年來(lái)仍陷入虧損境地的等離子企業(yè)遭遇投資回報(bào)難的命題，三星、松下等全球等離子企業(yè)關(guān)停部分等離子工廠，削減對(duì)這一產(chǎn)品投入。而于去年投資8億元建設(shè)的長(zhǎng)虹等離子面板一期工廠，也因經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致其工廠遲遲難以規(guī)模化量產(chǎn)。即便量產(chǎn)后，長(zhǎng)虹等離子項(xiàng)目的前景也是難以判斷。就連全球手機(jī)巨頭諾基亞也于日前宣布主動(dòng)退出日本普通手機(jī)市場(chǎng)，原因自然是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，其認(rèn)為已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)對(duì)日本細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行投資。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)待轉(zhuǎn)型

　　頗具意味的是，此次索尼的巨額預(yù)虧消息極大觸動(dòng)了國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)電子企業(yè)的神經(jīng)。此前，還有國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)能否走出一輪獨(dú)立行情心存幻想，那么最近半年來(lái)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)已表明，處在全球一體化中的中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)顯然也難以避免下滑。特別是一直以來(lái)為眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)津津樂(lè)道的海外市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。

　　此前，海爾、長(zhǎng)虹、TCL等企業(yè)曾長(zhǎng)期大量為歐美市場(chǎng)提供CRT電視產(chǎn)品，受近年來(lái)液晶電視興起，相關(guān)企業(yè)在這一產(chǎn)品上的出口大幅下滑。廈華電子連續(xù)大額虧損，便是受到海外市場(chǎng)CRT電視下滑所致。而短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在液晶等新品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，無(wú)法補(bǔ)足這一市場(chǎng)空隙，出口業(yè)績(jī)下滑在預(yù)料之中。

　　不過(guò)，此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)則受到中外企業(yè)的一致高度重視。于去年底實(shí)施的家電下鄉(xiāng)政策，也被認(rèn)為是刺激國(guó)內(nèi)企業(yè)提升銷售業(yè)績(jī)，避免一二級(jí)市場(chǎng)下滑而出現(xiàn)的業(yè)績(jī)惡化。不過(guò)，現(xiàn)階段農(nóng)村市場(chǎng)仍難以快速啟動(dòng)，且產(chǎn)品銷售重點(diǎn)卻是功能簡(jiǎn)單、價(jià)格便宜�？梢哉f(shuō)，企業(yè)下鄉(xiāng)只能獲得規(guī)�；�支撐，而要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)化支撐，就必須要積極拓展細(xì)分化市場(chǎng)。

　　海信在平板電視時(shí)代，憑借對(duì)液晶產(chǎn)品的提前介入搶先優(yōu)勢(shì)位置，獲得全面崛起，占據(jù)了國(guó)內(nèi)液晶領(lǐng)域的主導(dǎo)份額。而同處一城的海爾集團(tuán)，盡管近年來(lái)積極實(shí)施多元化擴(kuò)張，立足白電市場(chǎng)快速切入黑電，再積極向電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等消費(fèi)電子領(lǐng)域擴(kuò)張。不過(guò)，多年來(lái)海爾仍未在黑電及電腦手機(jī)等領(lǐng)域取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵原因就在于一直未能通過(guò)清晰的市場(chǎng)定位抓住有效市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　筆者以為，現(xiàn)階段對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，無(wú)論是面對(duì)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，或是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的細(xì)分化拓展，首要解決的問(wèn)題便是如何對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行重新定位，如何將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和方法進(jìn)行重新制定。此前，以海爾為代表的國(guó)內(nèi)巨頭通過(guò)大規(guī)模化投入、全系列產(chǎn)品輻射，為自身的發(fā)展積累了“第一桶金”。然而，這種大規(guī)模投入的背后仍有賴于大回報(bào)支撐，一旦兩者失出平衡與定位，那么自然會(huì)遭遇經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)惡化。

　　在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)層面的需求力量已無(wú)法支撐起國(guó)內(nèi)企業(yè)此前的操作模式，企業(yè)必須找到一條高效集約化、有效性的投入產(chǎn)出模式。突破口就在于改變此前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，找到企業(yè)主打產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群之間的利益融合點(diǎn)，拉動(dòng)新增需求。(沈聞澗）