新浪和分眾的合并,給業(yè)界留下諸多疑問。
疑問一:分眾突然被收購之后,中國數(shù)百家“類分眾概念”的新媒體公司,將向何處去?疑問二:作為新浪的競爭對手,搜狐、騰訊、網(wǎng)易等,是否也會走出一條與新浪收購分眾類似的道路?
也許,我們將迎來一場互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和戶外新媒體行業(yè)互補性的整合新浪潮。
取所需的收購
多年來,新浪一直是中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。根據(jù)其今年第三季度財報,廣告營收7620萬美元,較去年同期增長66%。
第三季度營收取得66%的增長,主要歸功于2008年北京奧運會,而包括新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在內(nèi),其廣告的增長率已經(jīng)降到40%左右,這對新媒體來講,已經(jīng)告別高增速,進入常規(guī)發(fā)展階段。
近日,記者在與廣告界人士的交流中發(fā)現(xiàn),新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)基本飽和,沒有多余的版位可賣。而互聯(lián)網(wǎng)廣告多集中于首頁、新聞等各頻道首頁,即使開更多頻道,內(nèi)頁的廣告其實也難以賣掉。
“常規(guī)的發(fā)展模式,決定了新浪在資本市場上難以獲得突破,而其要保持高增長,就需要講新故事!本Я髅綀(zhí)行董事曹志高告訴《第一財經(jīng)日報》。曹志高曾擔任璽誠傳媒首席運營官,去年璽誠傳媒被分眾收購之后,于今年3月離職。
曹志高認為,對于分眾來講,仍擁有廣闊的成長空間。中國已經(jīng)在經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的樓宇僅占總數(shù)的45%,而目前分眾的主要力量都放在一、二線城市,這等于給新浪的延伸提供了一個很好的故事。
據(jù)新浪CFO余正鈞介紹,分眾在全國超過50個城市有著直接銷售團隊,這也是新浪收購分眾的動因之一,而新浪相信可以作出一些協(xié)調(diào),使這些員工在銷售分眾戶外廣告的同時,也負責銷售新浪門戶網(wǎng)站的廣告。
即使分眾的發(fā)展有很大的空間,但其沒有內(nèi)容的弊病卻日益突出,這從今年中央電視臺“3·15”晚會上分眾無線被曝光之后,對分眾業(yè)務(wù)和品牌造成的影響即可看出。其實,內(nèi)容這一點,新浪正好補充分眾的不足,新浪擁有中國最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺,其強大的媒體話語權(quán),可以幫助分眾走出當前泥淖。
在全球范圍內(nèi)任何一家偉大的公司,必是改變傳統(tǒng)舊模式,創(chuàng)造新模式的典范。
華視傳媒(VISN.NASDAQ)董事局主席兼CEO李利民昨天在接受本報采訪時指出,在中國,內(nèi)容對于新媒體同樣重要。有內(nèi)容的東西,會讓消費者主動接受,而其廣告價值也更能刺激受眾的興奮度,和被動接受不一樣。
據(jù)曹志高介紹,網(wǎng)絡(luò)上基本都是品牌廣告,而品牌廣告是廣告中的奢侈品,在經(jīng)濟情況比較好的時候會非常好賣,但在經(jīng)濟低潮時,廣告主會率先砍掉品牌廣告,因此門戶網(wǎng)站會受到金融危機的影響。但新浪收購分眾后,由于分眾的戶外廣告業(yè)務(wù)是促銷廣告,這也為新浪與原先競爭對手的競爭贏得了一些優(yōu)勢。
大整合序幕
去年冬天,新媒體產(chǎn)業(yè)達到發(fā)展高峰。
根據(jù)本報記者估算,去年11月~12月,僅僅一個月左右時間,中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)融資額就達到5億美元以上,航美傳媒、華視傳媒在納斯達克IPO,分眾傳媒并購正處于最后上市路演中的璽誠傳媒,分時傳媒、第七傳媒進行私募,整個戶外廣告市場一片繁榮熱鬧景象。
由于分眾在資本市場上取得了極大的成功,不斷有新媒體公司進入各個領(lǐng)域,無論是在電梯、地鐵、公交車、街邊、機場、咖啡廳、飯館、高爾夫球場、美容院,甚至洗手間,只要有人的地方,新媒體公司已無處不在。
據(jù)了解,到今年,在中國已經(jīng)有數(shù)百家新媒體公司在從事與分眾類似的業(yè)務(wù)。但是進入今年以來,各大戶外新媒體公司集體面臨著融資不順、上市受阻的命運,甚至已經(jīng)都在收縮戰(zhàn)線,準備過冬。
如今,分眾模式已轟然倒塌,這些類分眾概念的新媒體公司,未來將何去何從?
曹志高認為,分眾沒有了,說明戶外新媒體公司的估值體系沒有了,因為大家在融資、收購的時候都會參考分眾的PE(市盈率),但這種模式和市場仍在。
“任何新媒體公司一條腿走路都很危險,要一方面朝IPO做,同時不放棄被并購的可能!辈苤靖哒J為,此次新浪與分眾的合并,又為新媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)公司找到了另一條整合路徑。
“如果新浪和分眾整合順利,那么搜狐、網(wǎng)易、騰訊等可能也會考慮這種整合方式!辈苤靖哒J為,其實互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的整合沒有意義,只能找具有延伸意義的其他模式進行整合,而新浪和分眾的整合無疑給互聯(lián)網(wǎng)公司和戶外新媒體找到了整合的新出路。(楊國強)
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