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分眾股價(jià)遭腰斬 稱遭遇中國(guó)廣告史上最嚴(yán)峻形勢(shì)

2008年11月14日 08:39 來源:北京晨報(bào) 發(fā)表評(píng)論

  “現(xiàn)在我們不推薦買入分眾傳媒股票。”花旗集團(tuán)分析師賈森·布魯斯因克說。美國(guó)時(shí)間本周一,隨著分眾傳媒財(cái)報(bào)未達(dá)預(yù)期的消息傳來,該公司股價(jià)大跌45%,降至8.83美元。分眾傳媒CEO譚智評(píng)論說,“我們所面臨的不利形勢(shì),是中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)代史上最為嚴(yán)峻的一次!

  業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期

  第三季度往往是廣告營(yíng)銷的旺季,分眾的財(cái)報(bào)顯示,該公司業(yè)績(jī)?nèi)匀槐3衷鲩L(zhǎng),總營(yíng)收為2.248億美元,比上一季度增長(zhǎng)6.2%,但在二季度這個(gè)數(shù)字還是31.1%。此外,分眾也下調(diào)了第四季度總營(yíng)收至1.9億美元到2億美元,這也成為分眾股價(jià)下跌的主因。

  “在9月份,我們確實(shí)對(duì)未來幾個(gè)季度作出了樂觀預(yù)期。”譚智回憶說。他表示,對(duì)于廣告代理行業(yè)來說,在正常年份一般是第四季度增長(zhǎng)緩慢,但今年由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大變化,疲軟周期竟然提前到了9月底。

  “往年這個(gè)時(shí)候,我們還在同客戶討論下一個(gè)年度的預(yù)算問題。但是今年這個(gè)時(shí)候,我們總是在討論預(yù)算還能剩下多少。”譚智認(rèn)為,因?yàn)楹芏嗫蛻魮?dān)憂明年的銷售數(shù)字,所以也在擔(dān)心廣告預(yù)算。從9月底開始,一些廣告客戶開始討論推遲合約,其中多數(shù)將合約推遲至明年第一季度,“奶制品業(yè)所受沖擊最為嚴(yán)重,他們已經(jīng)取消了一些合同”。

  廣告行業(yè)面臨“入冬”警告

  這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),它預(yù)示著金融海嘯對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響正在延展,分眾的變化提醒著市場(chǎng),作為經(jīng)濟(jì)“晴雨表”,廣告行業(yè)似乎要出現(xiàn)某種衰退。分眾的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了樓宇、戶外平面和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個(gè)領(lǐng)域,但其高管層幾乎對(duì)所有領(lǐng)域都下調(diào)了預(yù)期。

  分眾預(yù)期,第四季度營(yíng)收將比上季度下滑10%,其引以為豪的商務(wù)和住宅樓廣告營(yíng)收可能減少5%左右;包括大賣場(chǎng)在內(nèi)的店內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò),因?yàn)槟壳斑沒有盈利將被分眾重組,預(yù)計(jì)這方面營(yíng)收可能下降50%。

  而在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面,分眾旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司“好耶”雖然還沒有流失客戶,但其應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)從117天增加至155天!叭藗儚男睦砩蠈(duì)未來一年的支出預(yù)算持保守態(tài)度,這是普遍狀況!弊T智評(píng)論說。

  分析師:不必過分悲觀

  但互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望卻認(rèn)為,分眾的難題也許是其自身的個(gè)案,“如果大環(huán)境不好,廣告投放當(dāng)然會(huì)受影響,但這會(huì)不會(huì)是廣告業(yè)現(xiàn)代史上最嚴(yán)重的一次還很難說”。

  在呂伯望看來,分眾最引以為豪的樓宇電視廣告,其原理是在人們的無聊狀態(tài)下抓取注意力,“這跟有內(nèi)容支撐的電視廣告還不一樣,效果也不一樣”。呂伯望認(rèn)為,當(dāng)經(jīng)濟(jì)在有泡沫的繁榮期,廣告主預(yù)算大,對(duì)分眾的收入有支撐,可一旦經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩,“分眾這種模式可能會(huì)很容易被砍掉,但對(duì)于其他模式的廣告,尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告就不用太過悲觀”。晨報(bào)記者 張黎明

編輯:段紅彪】
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