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拯救"受害"用戶?以"黑"制"盜"背后的微軟之道

2008年10月20日 13:59 來源:中國經(jīng)營報 發(fā)表評論

  “電腦每隔一小時黑屏一次,看來微軟這次打擊盜版涉及的范圍會很大,我怎么辦呢?”劉先生只是一個普通用戶,他電腦里的Windows和Office都是盜版的。

  在微軟過去的很多打擊盜版行動中,劉先生并沒有感覺到真正會影響到自己。甚至前不久的番茄花園事件,他也覺得自己依然可以繼續(xù)使用盜版軟件。但這一次,可能會被迫做出新的選擇!拔④洿虮I版的網(wǎng)越收越緊。”想到這里,他的心里不免覺得微軟這次做得有點“絕情”。

  10月15日,微軟中國公司官方證實,微軟將于10月20日起在中國啟動Windows正版增值計劃(簡稱“WGA”)和Office正版增值計劃(簡稱“OGA”)。

  微軟開始從又一個維度向盜版收網(wǎng),而這背后卻是微軟面向互聯(lián)網(wǎng)策略的轉(zhuǎn)向。

  拯救“受害”用戶?

  “這兩個驗證服務(wù)用戶是可以選擇的。如果用戶選擇關(guān)閉Windows自動更新功能,是不會強行進行正版驗證的!蔽④浌俜匠吻,這次的行動并不是針對所有盜版軟件用戶的一次行動。在他們的計劃中,這次行動的目的是收復(fù)20%的“偽正版”用戶!皳(jù)易觀國際的調(diào)查,有20%的盜版用戶并不知道自己的軟件是盜版的。我們提供的這項服務(wù)是讓用戶有機會去驗證一下,如果用戶是盜版的受害者,可以采取行動!

  微軟所指的偽正版用戶其實是由于渠道銷售造成的。比如,有的OME廠商或銷售渠道商,向微軟購買1000套正版的授權(quán),但卻實際安裝了10000套的機器,那么實際上會有9000套是盜版的。這種盜版方式并不罕見,主要是因為OEM廠商或銷售渠道做手腳,而用戶并不知道自己的軟件是盜版的?梢,微軟這一次盜版的打擊重點是在渠道上。

  微軟在打擊盜版方面正在全方位的推進,而且力度越來越大。從2006年起,微軟一直都在宣傳正版軟件的好處,對市場進行教育為主。隨后,針對不同類型的盜版行為有選擇地采取法律行動,力圖從不同維度切斷盜版之源。為了打擊盜版,微軟可謂煞費苦心,因為盜版形式多樣、環(huán)節(jié)復(fù)雜。

  比如去年年底,在深圳由中美警方聯(lián)合執(zhí)法,打掉了一個最大的盜版軟件生產(chǎn)、制造團伙,這是針對盜版生產(chǎn)商的行動。今年8月份的番茄花園事件,是針對網(wǎng)絡(luò)下載盜版軟件。這次的行動使得很多提供下載盜版軟件的網(wǎng)站暫時隱藏起來,對網(wǎng)絡(luò)下載盜版起到遏制效果。微軟還與各地的執(zhí)法機構(gòu)配合,在北京、上海、深圳等重點城市的電子賣場里打擊銷售盜版行為,這顯然是針對終端銷售的執(zhí)法行為。但這塊是最難打擊的,通常賣場里檢查一過,盜版又會滿天飛了。還有一類,如果發(fā)現(xiàn)一些大的企業(yè)用戶使用盜版,微軟主要是發(fā)律師函或起訴,要求對方購買正版軟件。

  雖然在微軟的系列打擊盜版行動中,微軟都曾強調(diào)“不會對個人盜版用戶采取法律行動”,但這次的WGA和OGA顯然觸動了個人消費者的使用,并引起了消費者的強烈反彈。騰訊網(wǎng)針對微軟這次行動進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,一天之內(nèi)有近10萬人參與,其中83.60%的網(wǎng)友對微軟打擊盜版的行為表示反對。而在10月16日,網(wǎng)上已出現(xiàn)可破解微軟黑屏的免費補丁軟件供下載。

  “善良”的微軟

  WGA和OGA的啟動,可以看到微軟打擊盜版行動正在從商業(yè)用戶向個人消費者慢慢轉(zhuǎn)移。從今年年初,微軟的宣傳策略和渠道策略也都開始向個人消費者轉(zhuǎn)移。一位微軟內(nèi)部人士告訴記者:“我們現(xiàn)在確實特別重視個人消費市場,從宣傳到渠道都做了很大變化!倍@種轉(zhuǎn)移,一方面可以認為是與打盜版的配合,在打盜版的同時,提供給消費者更便于購買的途徑和更有競爭力的價格。另一方面,是微軟面對未來互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略做的更長遠的準備。

  微軟的產(chǎn)品雖然占領(lǐng)了全球絕大多數(shù)的PC,但這些產(chǎn)品大都是通過OEM廠商或是大的渠道商到達客戶的電腦里,客戶與微軟之間的關(guān)系并不密切,微軟在消費者心目中的形象也相對生硬。特別是近些年,微軟著力發(fā)展企業(yè)級產(chǎn)品,在企業(yè)級產(chǎn)品小有收獲的時候,微軟離個人消費者也越來越遠。但在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時候,與個人消費者的關(guān)系將顯得尤為重要。試想,哪一個企業(yè)級產(chǎn)品廠商能夠像Google一樣去吸引、影響個人消費者?贏得個人消費者是微軟向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個前提要件。

  今年3月,微軟啟動了3億美元的宣傳計劃,聘請了全美最炙手可熱的廣告代理機構(gòu)Crispin Porter + Bogusky,它以為漢堡王(BKC)、大眾和Geek Squad(BBY)所做的銳氣十足的廣告而聞名。在新策劃的系列廣告中,退休的微軟董事長比爾·蓋茨頻繁出鏡,同時還邀請了一些巨星出場,為微軟的產(chǎn)品做宣傳。這些廣告構(gòu)思奇特,顯然可以看出,微軟正在加強品牌與消費者之間的關(guān)系,拉近與消費者之間的距離。

  其實在中國,微軟的廣告也做了很大的改變,把Windows 和Office降價的廣告鋪進了地鐵里。以前微軟更多是面向?qū)I(yè)人群的推廣,而現(xiàn)在在地鐵里用最通俗的語言與消費者溝通,這是拉近與消費者心理距離的有效做法。

  微軟另一個針對消費者的變化是在今年年初,開始在全球范圍內(nèi)開辟軟件零售渠道。以前微軟盒裝軟件銷售的渠道非常少,在中國只有連邦軟件這樣的傳統(tǒng)軟件渠道有售,消費者購買并不方便。今年微軟的渠道全面開花,蘇寧、百思買等家電和3C賣場,卓越、當當?shù)染W(wǎng)絡(luò)銷售,微軟自己的零售體驗,各種形式迅速在全國鋪開。微軟同時提出“要像賣快消品一樣去賣件”,這點更體現(xiàn)出微軟向個人消費市場轉(zhuǎn)移的決心。微軟在今年“十一”黃金周期間,Office促銷價格僅為199元,引起了用戶的積極響應(yīng),一些渠道出現(xiàn)斷貨情況!斑h遠超出了我們的預(yù)期”。微軟在總結(jié)這次促銷活動時洋洋得意。

  微軟對消費者的政策剛剛起步,贏得更多軟件用戶之后,更大的挑戰(zhàn)是如何向互聯(lián)網(wǎng)世界轉(zhuǎn)移,將這些個人消費者成功地帶到微軟的網(wǎng)絡(luò)世界中。

  微軟收網(wǎng)盜版

  微軟對番茄花園向國家版權(quán)局提起侵權(quán)犯罪活動進行投訴。8月15日,番茄花園站長洪磊被警方從住處帶走拘留審查。服務(wù)器及洪磊的筆記本被警方帶走,為洪磊提供技術(shù)開發(fā)支持的成都紅果科技有限公司也被查封。

  9月23日,微軟大幅降低對Office 2007家庭和學(xué)生版的入門門檻,將原來包含3個用戶許可的軟件產(chǎn)品拆為3個獨立的單用戶許可產(chǎn)品,零售價從699元降至199元,創(chuàng)下微軟Office產(chǎn)品在中國市場的最低單價。

  10月20日微軟在中國再次對盜版Windows XP進行打擊,并首次對盜版Office進行驗證,如果使用的是盜版軟件,將頻繁遭遇黑屏。盜版用戶電腦界面每60分鐘出現(xiàn)一次黑色背景,但不影響用戶數(shù)據(jù),不過用戶每次都需要手動調(diào)回。

  鏈接

  微軟正版增值計劃細節(jié)

  與之前對盜版Windows用戶處理:需要用戶主動下載然后安裝的方式不同,此次WGA不使用安裝向?qū)В脩粼?0月20日后會通過操作系統(tǒng)的自動更新(Microsoft update)自動下載,這意味著WGA和OGA會在已打開自動更新的盜版用戶電腦中不知不覺的下載,如果用戶設(shè)定為自動安裝,它還將在后臺自動安裝完畢,而沒有通過WGA驗證的用戶,開機起進入后桌面背景將變?yōu)榧兒谏,用戶需重設(shè)背景后方可正常使用電腦,但每隔1個小時背景將變回黑色,同時在屏幕右下方出現(xiàn)一個永久通知和持續(xù)提醒的對話框,顯示“您可能是軟件盜版的受害者”,使盜版用戶的正常使用受到干擾。

  而對盜版Office用戶的干擾和提醒也將10月20日啟動的正版驗證計劃首次納入其中,包括Office XP、Office 2003和Office 2007套件的用戶,覆蓋Word、Excel、PowerPoint和Outlook組件。

  Office用戶在驗證失敗后第1至14天內(nèi),將有彈出式對話框提醒客戶所運行的軟件不是正版,在轉(zhuǎn)化為正版之前,用戶每天首次打開Office和此后2小時分別會收到一次這樣的提醒。

  從驗證失敗后的第15天開始,如果用的還不是正版,對話框?qū)⒏嬷脩羧绮徊扇⌒袆,將?4天后(即驗證失敗后的第30天后),Office軟件被添加視覺標記。30天后,Office軟件的Word、Excel、PowerPoint和Outlook菜單欄中將被添加視覺標記,提醒不是正版,每次用戶打開這四個程序都會看到相應(yīng)提醒標記。(董軍)

編輯:劉霏】
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