10月15日，華視傳媒對外宣布將與國內最大的地鐵移動電視廣告商上海數碼媒體集團DMG進行合并，華視為此將向DMG股東支付價值1.6億美元的現金加股票。

　　強強聯手，地鐵、公交

　　電視無縫對接

　　通過本次整合，華視傳媒的戶外數字移動電視廣告聯播網將與DMG的全國地鐵電視廣告網融為一體，打造出一個地鐵、公交電視無縫對接的戶外數字移動電視廣告聯播網——新聯播網。

　　據悉，此次交易以1.6億美元現金加股票的方式進行，整個付款過程共分為三步，第一步是在交易完成時付給DMG共計1億美元，其中4000萬美元是現金，另外6000萬美元為股票；剩下的6000萬美元付款將分為兩筆，每筆為3000萬美元，分別將于交易第一年和第二年的周年紀念時交付。

　　華視傳媒是惟一在納斯達克上市的移動媒體，目前華視傳媒已經占據了全國18個一二線城市的公交電視資源，擁有13萬個終端。也在近兩年簽下了北京、廣州、深圳等地的地鐵電視廣告代理權，是行業(yè)內惟一一家同時擁有公交、地鐵資源的企業(yè)。2009年上半年，華視傳媒收入占整體移動電視市場的50.7%，遠遠高于第二名巴士在線18%和第三名世通華納15%的市場份額。

　　數碼媒體是中國領先的地鐵數碼媒體網絡經營商，總部設在上海。2002年，DMG在上海地鐵成功安裝了中國首個乘客信息導乘服務系統(tǒng)(PIDS)，為乘客提供及時的列車或緊急信息、最新的資訊和廣告，幫助地鐵運營部門更高效的運作。DMG業(yè)務范圍涵蓋品牌戰(zhàn)略、廣告、公關、媒介、活動、互動營銷等領域，其旗下的DMG娛樂傳媒于今年與中影集團合作《建國大業(yè)》以及徐靜蕾導演的《杜拉拉升職記》。

　　雙方由于之前是競爭對手，相互對業(yè)務很熟悉，華視傳媒尤其看重其擁有的上海地鐵廣告運營權。但是在地鐵電視細分領域，DMG則是市場領先者。今年3月份，DMG還曾擊敗華視傳媒，與上海地鐵電視有限公司簽訂協議，在未來5年內獨家經營上海地鐵1-13號線包括站臺及車廂的所有地鐵電視廣告，這個合同未來給DMG帶來的廣告營收保守估計將在2.5億美元。業(yè)內人士分析，DMG對上海地鐵廣告運營的壟斷是引發(fā)華視傳媒收購的主要原因。

　　華視并購DMG

　　稱得上是一次“閃婚”

　　兩家就并購一事的談判始于華視新任CFO陳廉義的到位。

　　早在今年初，分眾發(fā)布與新浪合并的消息之后，華視傳媒董事局主席兼首席執(zhí)行官李利民就曾表示：“華視傳媒在行業(yè)內會在價格合理的時候拉近與競爭伙伴的關系�！�2009年6月，陳廉義加入華視。巧合的是，此人早前就與DMG現任CEO、戈壁基金合伙人曹嘉泰認識，在資本市場都很有經驗。由此看來，華視與DMG結緣，仿佛成為了順理成章之事。在陳廉義的撮合下，華視與DMG擦出了“愛情的火花”。

　　陳廉義認為“這個并購主要還是看協同效應”，DMG的資源跟華視很匹配，而且業(yè)務模式跟華視也比較接近，做這個整合，對華視而言，不僅相對容易，而且風險低，最為重要的是帶來回報的機會比較高。

　　但符合這些理由的不只DMG一家，在公交領域似乎同樣存在這樣的目標。2005年，依托公交車移動電視起家的華視傳媒至今已經成為國內公交車領域的領頭羊企業(yè)，占據50%多的市場。同時，在這個領域，華視也不乏競爭對手，比如東方明珠移動電視、巴士在線、世通華納等。但在陳廉義看來，華視在公交車領域的網絡“已經足夠大”，而從長期來看，地鐵領域“可以發(fā)展的空間還是比較大的”。

　　根據2008年第三季度的公開數據，華視傳媒在地鐵市場的收入約占總收入的20%，而據易觀國際的數據，2009年上半年，華視傳媒與DMG是國內地鐵移動電視領域份額最大的兩家，但華視約比DMG低近10個百分點。

　　曾有人說過，自DMG擊敗華視傳媒后， 2010年上海將建成11條線、運營里程超過400公里的軌道交通網絡，規(guī)模將躋身世界城市前三位。盡管失手上海，華視當時仍表示，計劃“進一步滲透到上海地鐵廣告市場”。但問題在于，據說當初DMG以比華視高出2億元的價格中標上海地鐵，作為上市公司，華視認為這個價格“太高了”。一旦并購，華視如何在這樣的成本基礎上保證業(yè)績，這也是華視最初考慮的一個問題。但盡職調查之后，陳廉義稱，“DMG今年在上海做的比我們預計的還要好”。

　　事實上，2002年成立的DMG目前的網絡已經達到30條地鐵線路，但直到2008年它才實現盈利。但對于華視而言，DMG的業(yè)績似乎不是第一位的�！癉MG整個價值的核心，上海無疑是最重要的，”李利民坦言，當初如果華視拿下了上海地鐵，今天很可能就不會收購整個DMG了。此外，還有并購時機上的考慮，陳廉義認為，將來進入地鐵領域的政策壁壘或者行業(yè)壁壘可能更高。

　　“地面+地下”連橫貫通，

　　增強營銷價值

　　知名研究機構易觀國際認為，就華視傳媒的自身業(yè)務發(fā)展來看，主要是進一步加強“公交+地鐵”電視聯播網的移動電視產業(yè)媒體資源布局。同時，在移動電視廣告領域，華視傳媒具有較高的市場份額以及資本實力，會對移動電視行業(yè)的規(guī)范和整合產生重大影響。

　　未來，華視傳媒在行業(yè)整合的方向上，易觀國際認為在移動電視最主要的兩個細分領域，地鐵渠道廣告市場正在逐步呈現巨大的發(fā)展前景。從2007年第一季度開始到2009年第二季度，地鐵的份額在移動電視細分市場所占規(guī)模比例持續(xù)上升，無疑地鐵將是移動電視市場下一個增長點。華視傳媒通過收購DMG，進一步整合地鐵媒體資源，無疑也是看到了這一趨勢，從而在未來的發(fā)展過程中獲得更好的表現。同時，這一收購行為也將對移動電視市場產生巨大影響。首先，地鐵移動電視資源的整合，可以為廣告主提供更為協同的營銷服務，從而進一步促進地鐵移動電視市場的發(fā)展。華視傳媒原有地鐵媒體資源主要覆蓋在北京(5號線、10號線、13號線以及八通線)、廣州地鐵目前運營中的所有線路以及深圳地鐵等城市，而DMG則占據包括上海地鐵全部13條線路，以及包含北京(1號線、2號線和剛剛開通的4號線)、香港、重慶、南京、深圳、天津等7個主要一線城市，共計27條地鐵線路的獨家廣告運營權。媒體資源進行整合之后，華視傳媒將媒體觸角首次延伸覆蓋至中國內地以外的城市——香港。同時通過本次整合，華視傳媒的戶外數字移動電視廣告聯播網將與DMG的全國地鐵電視廣告網全面、完整地融為一體，打造出一個“地鐵+公交”電視無縫對接的廣告聯播網。并且，華視傳媒將進一步鞏固其為廣告主提供跨區(qū)域聯動的一站式、“地面+地下”連橫貫通廣告投放服務，從而顯著增強其營銷價值。

　　其次，華視傳媒將在很長一段時間內占據地鐵移動電視市場的龍頭地位。在華視對DMG實施并購前，華視傳媒與DMG的市場份額之和超過90%，分別是DMG占53.5%，華視傳媒占45.1%。其中，DMG的優(yōu)勢是其可為地鐵運營公司提供的乘客信息系統(tǒng)(PIS)，在此系統(tǒng)的技術支撐下，地鐵乘客可享受包含新聞、娛樂、資訊等內容的豐富電視節(jié)目。而乘客信息系統(tǒng)已經成為現代化地鐵建設中一個重要組成部分。此次收購完成之后，華視傳媒將占據地鐵移動電視的絕對領先優(yōu)勢，形成一家獨大的絕對優(yōu)勢局面。對于移動電視市場而言，2009年上半年，華視傳媒市場份額達到50.7%，而DMG市場份額達到9.8%。此次收購鞏固了華視傳媒的市場地位，有利于其規(guī)模效應的進一步發(fā)揮。