曾被百度引以為豪的營銷模式——“競價排名”正遭受前所未有的沖擊。連日來，包括央視在內(nèi)的多家媒體紛紛對“競價排名”的公正性和客觀性提出質(zhì)疑。

　　昨天，百度撤下部分關(guān)鍵詞的“競價排名”，對通過“競價排名”發(fā)布的虛假醫(yī)藥信息進(jìn)行專項審查，配合有關(guān)部門進(jìn)行整改，并向用戶致歉。

　　營銷模式遭質(zhì)疑

　　百度官網(wǎng)稱，“競價排名”是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，用少量的錢就可以提升企業(yè)的銷售額和品牌知名度。

　　事實上，客戶通過競價方式，出更高的價格購買關(guān)鍵詞，可被百度排到更顯著的頁面上。比如記者在百度頁面上輸入“華盛頓”和“牛奶”兩個關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)百度首行分別顯示：“華盛頓，開店就火”和“24小時網(wǎng)絡(luò)直播蒙牛牛奶安全生產(chǎn)過程”等明顯具有廣告性質(zhì)的鏈接，而非普通網(wǎng)民通常關(guān)心的關(guān)鍵詞信息。

　　就這樣，依靠“競價排名”，百度這些年來賺得盆滿缽滿。

　　百度今年第三季度財報披露，其營業(yè)收入約為9.191億元，同比增長85.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷收入約為9.182億元。而網(wǎng)絡(luò)營銷收入的絕大部分正來源于“競價排名”。

　　百度首席執(zhí)行官李彥宏在這份財報中表示：“中國企業(yè)越來越認(rèn)識到百度競價排名是一種有效的營銷途徑，這使我們對未來長期增長充滿信心�！�

　　然而，連日來，央視連續(xù)曝光“百度競價排名灰幕”，搜索行業(yè)的公正性和客觀性受到質(zhì)疑。

　　百度整改并致歉

　　記者昨天獲悉，百度因此緊急下撤被曝光的“治療性病”和“癌癥百分百”等關(guān)鍵詞的“競價排名”。

　　百度除了對相關(guān)信息進(jìn)行下線處理外，對一些通過“競價排名”發(fā)布的虛假醫(yī)藥信息也進(jìn)行了專項審查，并配合有關(guān)部門進(jìn)行整改。

　　在發(fā)給媒體的聲明中，百度表示：“有部分網(wǎng)站利用競價排名服務(wù)推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，是百度對銷售運營體系的管理不善造成的，對廣大百度用戶，對其他競價排名客戶的感情造成了傷害，百度對此表示真誠的歉意�！�

　　“在百度8年的成長過程中，為了與谷歌公司進(jìn)行競爭，百度過多關(guān)注技術(shù)和研發(fā)，而對銷售運營缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，百度對此進(jìn)行深刻的反省�！卑俣确矫娣Q，“從長遠(yuǎn)發(fā)展而言，不重視商業(yè)模式的優(yōu)化，不重視對銷售隊伍的培訓(xùn)，就不能對社會、對廣大網(wǎng)民、對廣大客戶負(fù)起責(zé)任。”

　　引人注意的是，這項被百度奉為發(fā)家之寶的營銷模式，緣何在運用將近8年后突遭詬��？一位長期從事互聯(lián)網(wǎng)廣告的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“這是搜索引擎發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物”。這位人士稱，百度在發(fā)展初期，雖然也使用“競價排名”這種營銷模式，但鑒于當(dāng)時的信息量和垃圾信息量都沒有積累到一定程度，所以沒有導(dǎo)致問題的集中爆發(fā)。

　　業(yè)界人士分析，百度的“競價排名”雖然遭受質(zhì)疑，但需要更長時間才能真正改變這一商業(yè)模式�！鞍俣茸鳛橐患疑鲜泄�司，業(yè)績壓力大，突然調(diào)整策略的話，必然對其股價和業(yè)績產(chǎn)生重大挫折。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“但百度未來必須朝著更加客觀、公正的方向發(fā)展。這或許會影響其短期利益，但如能獲得網(wǎng)民更多信任，有利于其長期發(fā)展。”

　　行業(yè)存監(jiān)管空白

　　“競價排名”并非行業(yè)潛規(guī)則。同是搜索引擎公司，谷歌采用的是另一種營銷模式。

　　據(jù)谷歌中國工程研究院副院長劉駿介紹，谷歌不允許在自然搜索結(jié)果頁(通常指頁面的左邊)上顯示任何廣告，以免誤導(dǎo)用戶；谷歌刊登的廣告只會出現(xiàn)在搜索頁面的右邊或者頂部的獨立區(qū)域，并且用豎線或底色與其他的自然搜索結(jié)果明顯地區(qū)別開來；最后，谷歌標(biāo)識出的“廣告”也不是純粹根據(jù)廣告主出價來排序，而是根據(jù)廣告對用戶搜索詞的相關(guān)度，并非出價最高的。

　　中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富說，在如何評估和平衡互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對人類社會的影響中，搜索的公正性是最早被關(guān)注的問題之一。谷歌全球副總裁李開復(fù)亦表示，搜索結(jié)果的最終排序應(yīng)當(dāng)是對互聯(lián)網(wǎng)大社區(qū)的總體貢獻(xiàn)的運算結(jié)果，而不是人為干預(yù)和改變，損害互聯(lián)網(wǎng)大社區(qū)的公共利益。

　　記者了解到，自2002年起，美國、歐盟各國以及日本、韓國等國家已紛紛以行業(yè)規(guī)范和法規(guī)等形式，將搜索引擎的公正和客觀推而廣之，并形成搜索引擎的基本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。相比之下，我國至今沒有相關(guān)的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管手段。

　　對此，李開復(fù)表示，目前中國的消費者還沒有足夠代表性的團體來幫助其發(fā)出聲音，而消費者又恰恰需要更多的組織、更多的渠道來幫助維權(quán)，“我覺得現(xiàn)在能幫助消費者(維權(quán))的，協(xié)會完全可以辦到”。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長胡啟恒稱，我國是互聯(lián)網(wǎng)大國，搜索引擎是網(wǎng)民查詢海量信息的重要窗口，搜索引擎的公正性與客觀性已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，“我們倡導(dǎo)搜索行業(yè)把公正和客觀的搜索作為整個行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)”。

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