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美國(guó)報(bào)紙現(xiàn)在已經(jīng)成了“瀕危物種”，出售文字給讀者和出售讀者給廣告商這兩項(xiàng)支撐報(bào)紙社會(huì)使命的業(yè)務(wù)，因報(bào)紙銷量下降，正走向分崩離析。報(bào)紙和廣告商們正在學(xué)習(xí)如何利用因特網(wǎng)來(lái)創(chuàng)造更多的商務(wù)。將來(lái)會(huì)出現(xiàn)媒體的融合，它們還嘗試拓展在線或不在線的新業(yè)務(wù)。
《華盛頓郵報(bào)》的兩名記者曾寫了一系列文章，把美國(guó)總統(tǒng)尼克松拉下了馬，使印刷傳媒業(yè)的地位迅速上升。但是，美國(guó)報(bào)紙現(xiàn)在已經(jīng)成了“瀕危物種”。出售文字給讀者和出售讀者給廣告商這兩項(xiàng)支撐報(bào)紙社會(huì)使命的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在正走向分崩離析。
廣告流失報(bào)業(yè)遇困境
目前，美國(guó)報(bào)業(yè)遭遇1996年以來(lái)最嚴(yán)重的一次低谷：發(fā)行量和廣告額大幅度下滑。美國(guó)發(fā)行量審計(jì)局今年5月2日公布了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在3月31日截止的6個(gè)月之中，全美發(fā)行量最大的前20家報(bào)紙的發(fā)行量平均下降了1.9%。與一年前的發(fā)行量相比，《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》和《舊金山記事報(bào)》的發(fā)行量都下降了6%。在發(fā)行量最大的前20家美國(guó)報(bào)紙中，除了這三家以外，另有12家發(fā)行量下降，4家微弱增長(zhǎng)。
美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)表示，在同一期間內(nèi)，814種報(bào)紙的日平均發(fā)行量下降了1.9%，643種報(bào)紙每周的日平均發(fā)行量則下降了2.5%。一年前，這兩項(xiàng)數(shù)字分別是0.9%和1.5%。這說(shuō)明，報(bào)紙發(fā)行量正在加速下降。
除發(fā)行量下降外，美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)還面臨廣告收入減少、投資者要求更換管理層等諸多難題。以美國(guó)第二大報(bào)業(yè)連鎖集團(tuán)奈特里德為例，在報(bào)紙印刷成本不斷上升、發(fā)行量不斷下滑、來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，集團(tuán)去年遭遇股東逼宮，不得不作出集團(tuán)出售的決定。
業(yè)內(nèi)人士稱，美國(guó)報(bào)紙遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)來(lái)自于以下幾個(gè)方面：
新傳播手段的挑戰(zhàn)。美國(guó)報(bào)紙閱讀率的下降在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期和廣播興起的時(shí)代已經(jīng)開始�，F(xiàn)在美國(guó)人花在看電視上的時(shí)間已經(jīng)大大多于讀報(bào)時(shí)間，而上世紀(jì)九十年代興起的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)又奪走了一大批報(bào)紙受眾。在奪走報(bào)紙受眾的同時(shí)，新媒體還搶走了報(bào)紙的廣告收入。目前美國(guó)的12至17歲青少年有將近九成是網(wǎng)民，美國(guó)成年人66%持續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)。
廣告投放的流失。百貨公司在報(bào)紙廣告的投放上，其比例從2000年71%降到2005年56%。招聘、汽車及房地產(chǎn)為主體的分類廣告市場(chǎng)日益感受到網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力。從1999年開始，在線招聘廣告以每年22%速度增長(zhǎng)，到2005年，其帶來(lái)的利潤(rùn)已超過(guò)了10億元，在招聘廣告總收益中的比例已超過(guò)16%。
紛起革新割價(jià)促銷
為了應(yīng)對(duì)困境，美國(guó)主流媒體紛紛采取一系列“不同尋�！钡膭�(dòng)作。首先是提高報(bào)紙發(fā)行量，而降價(jià)歷來(lái)是提升發(fā)行量的不二法寶。最近《紐約郵報(bào)》促進(jìn)發(fā)行量的手段之一，是將價(jià)格下降到25美分一份。
《芝加哥論壇報(bào)》決定削減在旅館、醫(yī)院和學(xué)校提供的折扣報(bào)紙的數(shù)量，因?yàn)檫@些地方的讀者幾乎不為報(bào)紙付錢，他們不關(guān)心報(bào)紙的質(zhì)量，閱讀人數(shù)也很難統(tǒng)計(jì)，只有關(guān)心報(bào)紙質(zhì)量的人才會(huì)付錢購(gòu)買報(bào)紙。
與此同時(shí)，報(bào)紙的出版人也在尋找電話推銷和降價(jià)銷售以外的促銷手段。經(jīng)營(yíng)著12家日?qǐng)?bào)的小報(bào)業(yè)公司——McClatchy公司，過(guò)去20年中發(fā)行量一直保持增長(zhǎng)。這在業(yè)界是獨(dú)一無(wú)二的。該公司的手段從上門推銷到寄送手寫便條提醒續(xù)訂，無(wú)微不至，而且還堅(jiān)持報(bào)紙低價(jià)、不減少新聞版面以及送報(bào)上門。
《紐約時(shí)報(bào)》在核心的紐約市場(chǎng)上發(fā)行量下滑，但是總發(fā)行量并未下降�！都~約時(shí)報(bào)》去年在美國(guó)共開辟了50個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，還向全國(guó)各大學(xué)的學(xué)生以及紐約的新居民進(jìn)行推廣�！度A爾街日?qǐng)?bào)》采取了提價(jià)、取消效益不佳的推廣活動(dòng)、取消為公共場(chǎng)所提供的報(bào)紙等方法�！堵迳即墪r(shí)報(bào)》的發(fā)行量從1999年的110萬(wàn)下降到今年公布的90萬(wàn)，該報(bào)今年4月宣布，將投入1050萬(wàn)美元用于提高發(fā)行量。
為了挽回頹勢(shì)，一些美國(guó)報(bào)紙10多年來(lái)第一次改變自己的版面語(yǔ)言。版面改革的潮流主要是小報(bào)化(瘦報(bào))�！都~約時(shí)報(bào)》近期決定將報(bào)紙頁(yè)面寬度縮短3.8厘米�！都~約時(shí)報(bào)》的版面變動(dòng)將于2008年第二季度開始，此舉每年可為報(bào)社節(jié)省大約4200萬(wàn)美元開支。此外，《華盛頓郵報(bào)》和美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國(guó)報(bào)》已進(jìn)行了版面尺寸縮減。
據(jù)稱，《華爾街日?qǐng)?bào)》也將于明年初開始?jí)嚎s版面。為了增加收入，《華爾街日?qǐng)?bào)》頭版最終為廣告客戶開了綠燈──頭版可以刊登廣告，這是繼《華爾街日?qǐng)?bào)》歐洲版和亞洲版頭版可刊登廣告以來(lái)的又一“妥協(xié)”之舉。
過(guò)去幾個(gè)月宣布裁員的美國(guó)報(bào)紙排起了一條長(zhǎng)隊(duì)，《波士頓環(huán)球報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》以及《芝加哥論壇報(bào)》這些美國(guó)報(bào)業(yè)中的知名品牌也夾雜其中。除此之外，美國(guó)報(bào)業(yè)還做出了一些嘗試，其三個(gè)舉措電子報(bào)紙、免費(fèi)報(bào)紙和“整體廣告售賣”計(jì)劃，前兩者是美國(guó)報(bào)業(yè)響應(yīng)新技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)傳播作出的嘗試，后者則是美國(guó)報(bào)業(yè)為了挽救報(bào)業(yè)市場(chǎng)，提升報(bào)紙發(fā)行量，增強(qiáng)廣告商信心所作的努力。
中產(chǎn)階級(jí)成新促銷對(duì)象
由家族控制的美國(guó)報(bào)業(yè)公司麥克拉奇在公布收購(gòu)美國(guó)第二大報(bào)業(yè)公司奈特里德之后表示希望立即出售其中的12家日?qǐng)?bào)。分析人士認(rèn)為，雖然技術(shù)革新使報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)，但是報(bào)紙作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分仍然大有前景。
專門從事媒體業(yè)務(wù)的投資銀行格萊姆斯公司總裁格萊姆斯對(duì)報(bào)業(yè)的前景充滿信心。他說(shuō)：“我仍然堅(jiān)信，在收集、散發(fā)以及信息和新聞事件的分析能力方面，很多報(bào)紙仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于領(lǐng)先地位。這種能力也不是很容易被其它媒體所取代的，在過(guò)去也沒(méi)有。隨著越來(lái)越多的人從電子媒體上獲得信息，報(bào)紙則是這些信息的提供者�！�
格萊姆斯表示，那些肯為調(diào)查新聞投資、對(duì)社會(huì)最有益的報(bào)紙最有可能生存下去，只要報(bào)紙的所有者有能力根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整�！都~約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙可以通過(guò)提高售價(jià)來(lái)彌補(bǔ)廣告流失造成的損失——特別是他們擁有更大的全球讀者群。與很多其它行業(yè)一樣，那些中產(chǎn)階級(jí)，而不是高級(jí)知識(shí)分子或平民，最有可能在路邊停下來(lái)買報(bào)紙。
美國(guó)報(bào)業(yè)正處于過(guò)渡到新媒體的階段。印刷產(chǎn)品仍然強(qiáng)勁。一些新聞和信息越來(lái)越多地通過(guò)因特網(wǎng)這樣的電子媒體來(lái)傳播。報(bào)紙正在抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。很多報(bào)紙的網(wǎng)址可以被看作是信息輔助工具，最終成為新聞和信息的門戶。報(bào)紙和廣告商們正在學(xué)習(xí)如何利用因特網(wǎng)來(lái)創(chuàng)造更多的商務(wù)。將來(lái)會(huì)出現(xiàn)媒體的融合。
事實(shí)上，美國(guó)報(bào)紙現(xiàn)在終于開始有所行動(dòng)。很多報(bào)紙開始嘗試將新聞報(bào)道與娛樂(lè)、生活方式等與人們?nèi)粘Ｉ罡咏脑叵嘟Y(jié)合，而不單純報(bào)道國(guó)際時(shí)事和政治等遠(yuǎn)離日常生活的題材。它們還嘗試拓展在線或不在線的新業(yè)務(wù)。
另外，任何搜索信息的人都擁有前所未有的裝備。GoogleNews等集聚性的新聞?wù)军c(diǎn)把全世界范圍內(nèi)的新聞來(lái)源都集中到一起。市民記者和博客也開始嶄露頭角。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把屬于專業(yè)編輯和記者的封閉世界向任何擁有鍵盤、能夠上網(wǎng)的人打開。幾家公司已經(jīng)開始試驗(yàn)采用業(yè)余寫手的文章——題材涉及戴爾筆記本計(jì)算機(jī)中冒出的火花，以及熟睡在沙發(fā)上的有線電視修理工。每個(gè)博客都可能有偏見，都可能誹謗，但博客作為一個(gè)群體，能夠給搜索者提供無(wú)限的真實(shí)材料去咀嚼。
未來(lái)，傳統(tǒng)媒體將如何轉(zhuǎn)型，我們拭目以待！
(摘自香港《大公報(bào)》；作者：張夢(mèng))
