文/陳昊星

　　寶馬集團(tuán)近日下調(diào)了公司2024財年業(yè)績指引。

　　寶馬表示，由于技術(shù)問題導(dǎo)致部分汽車停產(chǎn)，將對公司下半年的全球銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。重要市場持續(xù)低迷的需求也對銷量產(chǎn)生影響。

　　消息10日發(fā)布后，歐洲汽車股股價紛紛“跳水”。寶馬當(dāng)天股價跌逾10%，創(chuàng)下2022年3月以來的最大盤中跌幅。梅賽德斯-奔馳、大眾汽車、保時捷、雷諾等其他歐洲車企也未能幸免，紛紛跟跌。

　　10日過后的幾個交易日，寶馬股價略有回彈，但仍不溫不火。截至9月16日歐洲市場收盤，寶馬收盤價為72.52歐元。此前，花旗集團(tuán)將寶馬目標(biāo)股價從80歐元下調(diào)至74歐元。

　　寶馬究竟怎么了？

　　歐洲汽車行業(yè)“集體震動”

　　9月10日，寶馬宣布因剎車系統(tǒng)故障，在全球范圍內(nèi)召回超過150萬輛汽車，影響范圍包括北美、歐洲和中國市場。

　　寶馬預(yù)計，召回所帶來的相關(guān)費用將達(dá)到數(shù)千萬歐元，給公司的利潤率帶來沉重打擊。

　　此前，寶馬集團(tuán)發(fā)布2024年上半年財報顯示，上半年寶馬集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)總收入630.09億歐元，與去年同期的628.98億歐元基本持平。但其稅前利潤與去年同期相比下滑14.2%：上半年寶馬集團(tuán)稅前利潤為80.23億歐元，去年同期為93.51億歐元。

　　北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔在接受中新社國是直通車采訪時表示，雖然寶馬在“BBA”(奔馳、寶馬、奧迪)三大豪華車品牌中新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)相對較好，技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都處于較高水準(zhǔn)，但與中國的新能源車企相比，寶馬依然存在差距。

　　他指出，寶馬的新能源車型相對較少，技術(shù)水平也不夠領(lǐng)先，特別是相比理想、蔚來等中國新能源車企，競爭力較弱。尤其是在滿足中國消費者需求和適應(yīng)市場快速變化方面，寶馬表現(xiàn)得不夠靈活。目前寶馬仍然以燃油車為主，沒能完全舍棄其傳統(tǒng)發(fā)動機技術(shù)，但隨著中歐市場對燃油車的法規(guī)越來越嚴(yán)格，生產(chǎn)成本也在逐年增加。

　　寶馬退出價格競爭是一步“好棋”嗎？

　　今年7月，寶馬中國決定打破傳統(tǒng)的價格競爭模式，徹底告別“降價保份額”的策略。

　　寶馬首席執(zhí)行官奧利弗·齊普策(Oliver Zipse)也對此公開表示，公司決定不參與中國市場的價格競爭，相信通過維持現(xiàn)有的產(chǎn)品定價和高品質(zhì)，依舊能夠保持其在市場上的競爭力和銷量。

　　在張翔看來，寶馬靈活的價格策略，從整體來看有助于提高銷量和市場占有率，這一點值得一些新能源車企借鑒。降價可以促進(jìn)銷量，但如果一味降價，可能會損害品牌形象，反而讓消費者持幣觀望。相反，適時漲價或穩(wěn)價會促使一些猶豫的消費者提前購買，從而帶動銷量。

　　不過，在汽車博主“羅北京說車”羅首都看來，寶馬退出價格競爭算不上高明，大部分原因是寶馬官方想采取降量保價的措施。但是就目前的市場競爭的激烈程度，再想把優(yōu)惠收緊，幾乎是不現(xiàn)實的。此舉更像象棋棋局中被“將軍”時不得不做出的應(yīng)對方式。

　　寶馬應(yīng)先穩(wěn)住質(zhì)量再考慮轉(zhuǎn)型

　　多位專家在采訪中指出，汽車品牌不應(yīng)僅依靠價格策略來提升市場影響力，而應(yīng)注重從提升產(chǎn)品質(zhì)量入手。只有通過技術(shù)創(chuàng)新和提高產(chǎn)品的可靠性，才能真正贏得消費者的信任，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　張翔認(rèn)為，寶馬在中國和歐洲市場受到了特斯拉和理想等新勢力的沖擊，雖然在豪華車領(lǐng)域仍有一定市場份額，但其不降價策略能維持的時間有限。隨著新能源汽車普及，寶馬若不加快腳步，將難以扭轉(zhuǎn)頹勢。

　　目前，新能源市場變化速度日益加快。國產(chǎn)新能源汽車已能夠在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)多次更新?lián)Q代，而寶馬等老牌車企的換代周期相對較長。為應(yīng)對激烈的價格競爭，一再削減成本可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。

　　2024年9月11日，據(jù)寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司、華晨寶馬汽車有限公司及光束汽車有限公司根據(jù)相關(guān)條例的要求，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃。該召回計劃涉及多款進(jìn)口及國產(chǎn)車型，部分車輛存在安全隱患，會對防抱死制動系統(tǒng)(ABS)和動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)(DSC)功能產(chǎn)生影響。

　　羅首都表示，寶馬近年來因剎車系統(tǒng)等質(zhì)量問題飽受詬病，為了在價格戰(zhàn)中擴大市場份額，頻繁削減成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。此外，一些基于燃油車平臺推出的“油改電”車型也未能贏得消費者認(rèn)可。因此，寶馬應(yīng)先穩(wěn)住燃油車市場的質(zhì)量，再考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。