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丁偉:為正能量找到“流量密碼”

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丁偉:為正能量找到“流量密碼”

2021年11月25日 14:28 來源:新華網(wǎng)參與互動參與互動

  新華網(wǎng)廣州11月24日電 11月24日至25日,2021中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇在廣州舉行。24日下午,在由新華網(wǎng)承辦的內(nèi)容論壇上,各界嘉賓圍繞“傳播:塑造價值”話題開展廣泛探討和交流,把握網(wǎng)絡(luò)傳播大勢、謀劃全媒體傳播未來。

  人民日報社新媒體中心主任丁偉在會上發(fā)表主旨演講。

(圖為人民日報社新媒體中心主任丁偉作主旨演講。新華網(wǎng) 陳杰攝)
(圖為人民日報社新媒體中心主任丁偉作主旨演講。新華網(wǎng) 陳杰攝)

  以下為演講全文:

  尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁:大家下午好!很高興與各位在美麗的廣州相聚,共同探討如何讓大流量澎湃正能量。來之前,我特意對人民日報微信公眾號做了一個統(tǒng)計,今年以來,我們雙十萬加的文章有三十余條,也就是除了閱讀量十萬加,用戶點(diǎn)贊數(shù)也超過十萬,這其中,有《中國共產(chǎn)黨百年述職報告》、建黨百年版主題MV《少年》,有東京奧運(yùn)會奏響國歌、全民支持新疆棉花,有對袁老的緬懷,對屹立喀喇昆侖英雄官兵的致敬,也有贊揚(yáng)熱心施助,敬嘆普通人的奮斗,從用戶的點(diǎn)擊中,我們看到,樸素的愛國情懷、發(fā)展成就下的身份認(rèn)同、生活里的平凡善意都會激發(fā)出最大的傳播能量,正能量才能帶來真正的大流量。

  面對全媒體時代的新生態(tài)、新格局,習(xí)近平總書記明確要求我們要讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。人民群眾對美好生活的向往是社會進(jìn)步的動力,更是互聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)的推力。身處百年未有之大變局,立足技術(shù)變革日新月異的網(wǎng)絡(luò)陣地,作為主流媒體,傳播正能量是時代之需、使命所在。我們要做的也必須做好的,就是為正能量找到流量的密碼,讓有需求的東西變得有流量。結(jié)合人民日報新媒體在傳遞主流價值、做好正能量傳播方面的實(shí)踐,我有以下幾點(diǎn)體會與大家分享。

  第一,用戶是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的思維原點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,媒體發(fā)展不僅是變換賽道,更需要轉(zhuǎn)換思維。媒體的新與舊,差別不在于形式,關(guān)鍵是與用戶的關(guān)系。建立用戶意識是互聯(lián)網(wǎng)思維的原點(diǎn),無論技術(shù)如何變,產(chǎn)品和傳播都要圍著用戶轉(zhuǎn)。從受眾轉(zhuǎn)為用戶,從作品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品,意味著用戶的訴求、喜好才是我們傳播的原點(diǎn)。回應(yīng)并滿足用戶的多維需求,可以從信息、情感、價值三個維度出發(fā),傳遞信息,就要真材實(shí)料;傳遞情感,就要要真情實(shí)感;表達(dá)觀點(diǎn),就要真知灼見。在此基礎(chǔ)上,通過傳播語態(tài)的調(diào)整、傳播手段的創(chuàng)新,真正與用戶形成信息傳播、情感交流、價值判斷的共同體。

  第二,無互動不傳播。社交媒體時代,信息在到達(dá)用戶之時,真正的傳播才剛剛開始。每一個“點(diǎn)贊”和“拍磚”,都是反饋;每一個轉(zhuǎn)發(fā)和跟帖,都是態(tài)度。所以,好的產(chǎn)品一定是“留白”的,這個白就是留給你的用戶。要為用戶的參與留下空間,讓用戶在親身參與獲得體驗滿足以后,或者在收獲情感共鳴、價值認(rèn)同以后,通過分享、點(diǎn)贊、留言等方式參與生產(chǎn),成為傳播延展的重要節(jié)點(diǎn),與媒體共同完成傳播行為。在互動中參與,在參與中傳播,吸納更多用戶參與內(nèi)容生產(chǎn),成為內(nèi)容生產(chǎn)的主體,媒體才能獲得持久的生命力。

  第三,努力年輕態(tài),和年輕人玩到一塊。近年來,人民日報在社交媒體上最寶貴的一點(diǎn)收獲,就是實(shí)現(xiàn)了與90后、00后的連接,成為了他們的伙伴。當(dāng)然,年輕態(tài)并非只是吸引年輕人,也不是要故意賣萌,而是如一些用戶所說,“人民日報真會玩”。會玩,和用戶一起玩,就是年輕的態(tài)度。會玩,一方面體現(xiàn)為創(chuàng)新創(chuàng)意,表達(dá)新、形式新,帶給用戶不一樣的體驗,先覺得“有意思”,才會感到“有意義”。另一方面,則表現(xiàn)為對年輕人行為特征、互動心理的敏銳感知,及時發(fā)現(xiàn)潮流動態(tài),面對新現(xiàn)象、新趨勢,能夠及時趕到,巧妙結(jié)合,有效借勢,在最有活力、最受歡迎的地方,不缺席、不落伍。

  第四,為裝滿“內(nèi)容套路”的腦子裝上技術(shù)思維的“代碼”。技術(shù)驅(qū)動著媒體演進(jìn),為我們的內(nèi)容創(chuàng)新提供支撐,也為我們的創(chuàng)意抵達(dá)用戶提供橋梁。很多時候,一些爆款產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)意+技術(shù)。當(dāng)我們有了好點(diǎn)子,體察到用戶的需求期待,就去尋找合適的技術(shù)形式,用技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)。與此同時,技術(shù)也為我們更好連接用戶提供了可能,5G、AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)讓采編更快、更好、更高效,算法推薦實(shí)現(xiàn)千人千面,讓傳播更準(zhǔn)、更廣、更深入。為媒體發(fā)展植入技術(shù)創(chuàng)新的基因,需要我們在裝滿“內(nèi)容套路”的腦子裝上技術(shù)思維的“代碼”,擁抱技術(shù),找到技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合的更好路徑。

  第五,開放合作,善借外力,以互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏。開放共享是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)之一。當(dāng)傳播主體日趨多元,內(nèi)容生態(tài)不斷豐富,好產(chǎn)品對技術(shù)實(shí)力、平臺流量的要求越來越高,媒體僅靠單打獨(dú)斗越來越難。只有開放合作、善借外力,爆款產(chǎn)品才能源源不斷,通過資源整合,傳播效果才能最大最優(yōu)。當(dāng)然,整合不是簡單疊加,并非拉在一起,就能實(shí)現(xiàn)1+1>2。往往,話語體系不同、利益關(guān)注點(diǎn)不一,也會提高協(xié)作成本、減損資源效用。因此開放的態(tài)度還必須提升為開放的能力,要對合作各方角色有更精準(zhǔn)的定位,明晰各自訴求,以互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏。

  第六,拓展場景,做好關(guān)系傳播。面對“萬眾皆媒、萬物皆媒”,屏屏可傳播,處處皆入口,媒體必須從以往依賴的渠道傳播轉(zhuǎn)向場景傳播,從單純發(fā)布資訊轉(zhuǎn)為提供集多種消費(fèi)場景于一體的綜合服務(wù)。在大量新出現(xiàn)的移動場景中,媒體要思考如何回歸連接的本質(zhì),從日常生活中尋找更多有價值的場景傳播,打通線上傳播引流與線下娛樂沉浸,并為特定場景提供適配的信息和服務(wù),才能在用戶心智中精準(zhǔn)定位,實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞。

  新媒體發(fā)展不進(jìn)則退,進(jìn)慢了也是退。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生深刻變革,基于社交屬性和資訊聚合的平臺媒體,已經(jīng)成為信息流動的中樞。要贏得新傳播格局下的輿論引導(dǎo)力和話語權(quán),主流媒體不僅要苦練內(nèi)功,保持內(nèi)容輸出優(yōu)勢,還要搭建平臺、構(gòu)建生態(tài),以主流價值導(dǎo)向駕馭算法,通過定義規(guī)則、制定評價標(biāo)準(zhǔn)體系,從海量信息中真正篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在保證與用戶需求精準(zhǔn)匹配的同時,塑造具有正向“價值觀”引領(lǐng)的使用體驗,通過營造健康的內(nèi)容生態(tài),讓正能量有序循環(huán)、自發(fā)生長,讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量成為事業(yè)發(fā)展的最大增量!謝謝大家!

【編輯:田博群】
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