如果把整個深圳樓市當作一個獨立生態(tài)系統(tǒng)的話,那么目前這個系統(tǒng)已經(jīng)處于十分脆弱的階段。有專家判言,深圳樓市生態(tài)已經(jīng)遭到破壞,短期內修復已成奢望。在樓市復雜難斷的當下,所謂的“金九銀十”和萬眾矚目的“秋交會”很可能只會成為一個符號意義上的儀式,對整個樓市生態(tài)的修復所起到的作用將十分有限。
產(chǎn)品供應結構扭曲
毋庸諱言,極度低迷的深圳樓市仍然存在著一定剛性需求。現(xiàn)在深圳工作的骨干人群,大多出生在上世紀80年代前后。這些人目前正值結婚購房的高峰期,一旦時機成熟,這些積累已久的剛性需求將恢復性反彈。
但剛性需求的存在是否一定形成實際的購買力?并非如此。有業(yè)內人士認為,深圳樓市生態(tài)出現(xiàn)危機的重要癥結就在于住房供應結構不合理,表現(xiàn)為產(chǎn)品結構和消費需求不匹配,導致一方面開發(fā)商賣不動房子,一方面老百姓買不起房子!斑@就是矛盾,這個矛盾的根子就是住房供應結構不合理!
在近日某知名地產(chǎn)網(wǎng)站組織的一次論壇上,同致行物業(yè)顧問公司營銷副總牛玉龍指出,雖然已經(jīng)進入絕對的買方市場,但目前深圳房地產(chǎn)市場上所供應的產(chǎn)品結構與需求結構并不匹配!胺康禺a(chǎn)市場上目前的產(chǎn)品結構與僅有的一點剛性需求存在著裂痕,與剛性需求不匹配的物業(yè)仍然占市場大多數(shù)。由于產(chǎn)品結構比例不合理,開發(fā)商降價也好、搞優(yōu)惠也好,壓根兒沒有客戶,有能力買房的人也買不到自己合適的房子!
牛玉龍舉例說,目前深圳供應量較大且房價較低的區(qū)域是關外的寶安和龍崗,但對于大多數(shù)購房者來說,在關外生活的缺點十分明顯!罢f難聽點,關外基本上還是以不具備生活條件的區(qū)域為主。做投資還可以,真要在那里居住,會有很多不方便的地方。不僅如此,龍崗、寶安的產(chǎn)品供應還是中大戶型當?shù),并不屬于大部分置業(yè)者所需要的普通住宅。
深圳市社會科學院城市營運研究中心主任高海燕也認為,由于供應結構的扭曲,導致了目前開發(fā)商再怎樣降價也賣不動房子的尷尬局面。他表示,既然是自住型需求主導市場格局的時候,就需要思考自住型置業(yè)者的需求究竟是什么。
“其實,置業(yè)者關注的一個是價格問題,一個是現(xiàn)實居住價值問題。價格降到位的話,現(xiàn)實居住價值都不夠。所以我們看到很多開發(fā)商降價降得脫了褲子,但還是沒有人買賬,原因就在于他們的現(xiàn)實居住價值沒有得到滿足;而有居住價值的,價格又沒有降到位!备吆Q嗾f。
“底部共識”難以達成
預期原理對房地產(chǎn)市場有著特殊的作用,表現(xiàn)為消費心理對房地產(chǎn)需求的影響。當樓市生態(tài)惡化時,置業(yè)者往往會持幣觀望,遲遲不肯入市,對樓市底部的判斷很難達成共識。
“目前的深圳樓市就是這樣,所有人都在問什么時候到底部,什么是底部。購買者心態(tài)沒有回來,開發(fā)商就算再怎么降價也可能賣不掉房子。”高海燕說。
那么究竟是什么原因導致置業(yè)者心態(tài)難以回歸?高海燕認為,主要原因就是底部共識沒有形成!斑@是一個心理層面的問題,但就是這個問題制約市場發(fā)展。大家都在求這個底部,但是卻遲遲達不成共識!
“社會需要形成一個共同的底部效應心理,”高海燕說,“達成底部共識首先要解決三個方面的問題:一是價格不要考慮2007年,而是要回到2006年;二是所有區(qū)域、所有產(chǎn)品全線降價,不要看這個地方降,那個地方不降,這樣就影響大家對這個市場判斷;三是決定人們認知降價程度標準的指標型地區(qū)降價,不能拿關外的房價說事,那沒有代表性”。
“現(xiàn)在我們這三個條件達到了嗎?沒有。這樣就不能形成一個規(guī);牡撞抗沧R,置業(yè)者整體回歸到市場自然就不太可能。當前最緊急的是需要底部共識,沒有底部共識市場肯定回不來。”高海燕說。
預期原理對房地產(chǎn)市場有著特殊的作用,表現(xiàn)為消費心理對房地產(chǎn)需求的影響。當樓市生態(tài)惡化時,置業(yè)者往往會持幣觀望,遲遲不肯入市,對樓市底部的判斷很難達成共識。
“目前的深圳樓市就是這樣,所有人都在問什么時候到底部,什么是底部。購買者心態(tài)沒有回來,開發(fā)商就算再怎么降價也可能賣不掉房子!备吆Q嗾f。
那么究竟是什么原因導致置業(yè)者心態(tài)難以回歸?高海燕認為,主要原因就是底部共識沒有形成!斑@是一個心理層面的問題,但就是這個問題制約市場發(fā)展。大家都在求這個底部,但是卻遲遲達不成共識。”
“社會需要形成一個共同的底部效應心理,”高海燕說,“達成底部共識首先要解決三個方面的問題:一是價格不要考慮2007年,而是要回到2006年;二是所有區(qū)域、所有產(chǎn)品全線降價,不要看這個地方降,那個地方不降,這樣就影響大家對這個市場判斷;三是決定人們認知降價程度標準的指標型地區(qū)降價,不能拿關外的房價說事,那沒有代表性”。
“現(xiàn)在我們這三個條件達到了嗎?沒有。這樣就不能形成一個規(guī);牡撞抗沧R,置業(yè)者整體回歸到市場自然就不太可能。當前最緊急的是需要底部共識,沒有底部共識市場肯定回不來!备吆Q嗾f。
營銷創(chuàng)意枯竭
深圳本是中國房地產(chǎn)市場最先發(fā)展的地區(qū)之一,在營銷技巧方面一直引領國內潮流。但從目前的情況看,營銷手段已陷入江郎才盡、創(chuàng)意枯竭的可悲境地。在房地產(chǎn)生態(tài)惡化的情況下,并未有令人眼前一亮的表現(xiàn)。
“2006年出現(xiàn)排隊認籌的營銷策略以后,深圳樓市營銷手法就始終集中在價格方面!北姀B地產(chǎn)深圳公司總經(jīng)理助理林曉華失望地指出。
高海燕也對樓市營銷技巧十分關注。在談到該問題時,他毫不客氣地指出,作為曾經(jīng)制造和引領中國房地產(chǎn)營銷思想的地方,深圳房地產(chǎn)營銷水平在逐年下降,甚至連內地城市都比不上了。“房地產(chǎn)營銷的語文水平也在下降,需要重新‘上課’。在軟暴利已經(jīng)結束的時代,還搞大而化之的營銷概念,消費者早就出現(xiàn)審美疲勞了!”
高海燕認為,當前營銷有幾個方面要強化。首先是強化注意力!白⒁饬Φ膹娀渴录I銷來打造。但目前房地產(chǎn)營銷想象力枯竭、跨邊界整合資源能力差,事件營銷能力更差,只會搞一些紅酒會,這樣怎么能讓樓盤形成好的注意力?”
他提出的另一個需要強化的方面的是差異化,亦即在營銷手段、方法上,開發(fā)商應該形成相對獨立的風格。對此,風火控股副總裁董丹青給出的理解是,開發(fā)商要學會根據(jù)不同項目的特點采取的非常規(guī)的營銷手段!斑@段時間,很多常規(guī)營銷手段確實效果不太明顯。那么,用什么方式來去應對當前低迷的市場呢?不妨嘗試一些非常規(guī)的營銷手段,或許能有意外的突破!倍で嗾f。
“羞答答”降價助漲觀望情緒
降價促銷已經(jīng)是眾多開發(fā)商廣泛運用的營銷手段了,雖然手法有“明”有“暗”,但本質和目的卻是一樣的。以記者了解到的情況看,沒有老業(yè)主維權壓力的樓盤有些采用明降的方式以刺激置業(yè)者購買,如龍崗某樓盤直接打出“房價回歸2005”大型戶外廣告,其最低價已經(jīng)破4;而對于有老業(yè)主維權壓力或考慮到直接降價風險的樓盤,則主要以送精裝修、送停車位等“猶抱琵琶半遮面”的隱性方式降價。
由于“明降”存在較大的風險,承擔的市場和輿論兩方面的壓力較大,“暗降”成為開發(fā)商的首選,從目前深圳樓市的情況看,直接降價的樓盤并不占多數(shù)。
對此,尺度地產(chǎn)總經(jīng)理唐建平指出,由于開發(fā)商在降價問題上遮遮掩掩,導致市場觀望情緒進一步加劇!艾F(xiàn)在市場很混亂,整個行業(yè)模模糊糊、真真假假,我們都搞不懂,普通消費者也是搞不懂,這對行業(yè)發(fā)展不是好事情!
而高海燕的態(tài)度更是明確,他認為,開發(fā)商降價應該強化大力度,要直接降價,要一步到位!澳壳暗那闆r下,開發(fā)商用不著羞羞答答,應該直接去降價。別搞什么噱頭,這樣只會讓大家質疑、猜測!
“樓市已被妖魔化”
潘石屹曾坦言,房地產(chǎn)是公認的暴利行業(yè),在老百姓眼里,開發(fā)商的形象是貪婪、冷酷、一擲千金,房地產(chǎn)開發(fā)商面臨被“妖魔化”的窘境。
其實,在當前的中國樓市,不僅開發(fā)商被“妖魔化”,整個市場也充滿了“妖魔化”的言論。有業(yè)內人士向記者表示:“當前的房地產(chǎn)輿論水平已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢,如果要為其打分的話,可能連及格的水平都達不到。”
上述人士的說法不一定確切,但看一下近期輿論頻現(xiàn)的“價格戰(zhàn)”、“血拼”、“崩盤”、“集體焦慮”等字眼,不免讓人感到一股濃濃的“妖氣”。中原地產(chǎn)二級市場策略中心總經(jīng)理周曜哭笑不得地說,樓市的話題本來是業(yè)內的問題,現(xiàn)在已經(jīng)演變成一個全民娛樂話題。
周曜說:“現(xiàn)在一說救市,就是發(fā)展商的狗腿子,誰綁架誰,現(xiàn)在用的詞都比較血腥。還有,一喊開發(fā)商降價,打倒開發(fā)商,就是民族英雄,跟開發(fā)商砍價,就是民族英雄,為草根請命,這個都有點過!
2008年對于房地產(chǎn)開發(fā)商、中介服務供應商來說,確實是最難過的一年,市場情況十分復雜,各種亂象層出不窮。
“但是,目前的輿論的確是有點過分地把樓市向‘妖魔化’的方向演化了,非要變成一個什么‘戰(zhàn)’,非要誰滅誰,江湖氣息比較濃。其實沒啥,所有的現(xiàn)象都是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的必然!敝荜渍J為,輿論沒有必要過分渲染樓市的悲觀情緒或是“妖魔化”市場中的某一方,否則只會導致誰也不愿看到的惡性循環(huán),加速房地產(chǎn)生態(tài)進一步惡化。
(本版撰文本報記者 盧先兵;實習生 梁德學;攝影 本報記者 魯力)
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