央視春晚的影響力究竟有多大？看看“植入式廣告”這個(gè)詞匯在短短兩周內(nèi)家喻戶(hù)曉的速度就知道了。趙本山小品《捐助》，一個(gè)二十分鐘的小品，先后出現(xiàn)搜狐、搜狗、國(guó)窖三個(gè)明晃晃的廣告，讓翹首以待趙大爺年度精彩的觀眾看得心里拔涼拔涼的。偏偏春晚總導(dǎo)演金越還出來(lái)高調(diào)澄清，“春晚做廣告是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格控制的，只要廣告植入得比較自然，植入得符合情節(jié)，就沒(méi)有任何問(wèn)題”。

　　朋友，幫幫忙！一個(gè)連孩子上學(xué)都供不起的家庭，會(huì)拿出上千塊錢(qián)買(mǎi)白酒感謝捐款人嗎？敢情趙本山捐了三萬(wàn)塊錢(qián)的款，還能拿到一千塊錢(qián)的回扣？另一話(huà)題人物劉謙，喝一口果汁，居然還報(bào)出品牌名，跟他的魔術(shù)絲毫不搭。如果這種植入都能稱(chēng)得上“比較自然”，春晚的尺度還真不是一般的寬。

　　維基百科是如此定義 “植入式廣告”的：由贊助商將現(xiàn)實(shí)的商品、服務(wù)“不知不覺(jué)”地置(植)入到多種媒介(包括戲劇、電影、電視、音樂(lè)錄影帶、電子游戲、書(shū)刊以及網(wǎng)絡(luò)等)中、“自然而然”地影響受眾的一種廣告模式。這種廣告樣式近幾年剛剛引起國(guó)人關(guān)注，但在國(guó)外已經(jīng)被玩了幾十年了。眾所周知，007系列電影中，邦德駕駛的永遠(yuǎn)都是寶馬車(chē)、手腕上是花樣百出的歐米茄手表。 《霹靂嬌娃》中，劉玉玲、卡梅隆·迪亞茲和德魯·巴里摩爾打棒球時(shí)穿Guess的牛仔褲，駕駛奔馳300SL跑車(chē)，通過(guò)UPS遞送包裹……當(dāng)手表商對(duì)自己產(chǎn)品的亮相方式表示不滿(mǎn)時(shí)，制片人勒令迪亞茲寬衣解帶補(bǔ)拍鏡頭，將該手表性感地脫下來(lái)放到床頭柜上，于是手表商和觀眾都看得心花怒放。 《黑客帝國(guó)》帶動(dòng)了諾基亞8110的大熱，《諜影重重3》中的殺手們選擇黑色版本、超薄機(jī)身的摩托羅拉經(jīng)典機(jī)型V3，當(dāng)然，007的手機(jī)品牌一直都是索愛(ài)——索尼公司是007電影的主要投資方。

　　這些統(tǒng)統(tǒng)都是廣告，但我們對(duì)這些經(jīng)典鏡頭并無(wú)反感，因?yàn)槿思艺嬲�做到�?“不知不覺(jué)”、“自然而然”。相比之下，趙本山和劉謙直呼品牌的赤裸裸的表達(dá)方式，太過(guò)生硬。

　　像趙本山和國(guó)窖這樣的沖突，國(guó)外也不是沒(méi)有。大導(dǎo)演斯皮爾伯格在拍攝電影《幸福終點(diǎn)站》時(shí)，有一場(chǎng)戲是晚餐，需要一瓶香檳，斯導(dǎo)認(rèn)為劇本中規(guī)定的那個(gè)牌子的香檳太貴，寧可不要廣告費(fèi)了，堅(jiān)持改用另一小品牌、低價(jià)位的香檳。

　　成功的春晚廣告案例不是沒(méi)有，王菲的彩虹裙、牛莉的粉紅大衣和手機(jī)鏈、劉謙的戒指都受到追捧，就跟 《欲望都市》、《絕望的主婦》等美劇都曾充當(dāng)過(guò)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)一樣。但我個(gè)人猜測(cè)，這些可能只是春晚的無(wú)心插柳——演員就穿著戴著這些來(lái)了，節(jié)目組并沒(méi)有拿到廣告費(fèi)。那些能拿到廣告費(fèi)的品牌，在演員的圍裙上寫(xiě)著、手里拎著、嘴里說(shuō)著的，卻都是我們所深感唐突的。

　　孫立梅