著名相聲演員侯耀華最近心情未必好，他代言的10個廣告，均被中國廣告協(xié)會通報稱為虛假產(chǎn)品廣告。至此侯老師辯解也罷，道歉也罷都屬于無益之舉。

　　戲如人生是沒錯，但是人生不能處處、時時為“戲”，人們對明星代言虛假產(chǎn)品廣告的不滿或源于此。

　　當(dāng)明星口中對產(chǎn)品或服務(wù)的褒揚(yáng)，脫離親身客觀實踐而成為一種極富主觀意圖的故事腳本時，受到傷害的不只是消費(fèi)者、社會誠信，制度缺失、監(jiān)管乏力也無法逃出輿論的視野。

　　明星代言要擔(dān)責(zé)也要有“出路”

　　今年年初，三鹿事件引起公憤，恰逢最高立法機(jī)關(guān)審議食品安全法。為了回應(yīng)民聲、平息民憤，該法將向消費(fèi)者推薦食品、損害消費(fèi)者合法權(quán)益的主體從社會團(tuán)體，拓展到了個人，換句話說，明星代言虛假廣告致人損害，也要與生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任。一石激起千層浪，這一條不僅在兩會上引起代表委員的激烈爭論，甚至還從廟堂延續(xù)到民間，至今未絕。

　　其實說句公道話，讓明星為問題食品承擔(dān)責(zé)任，壓根就是生命中不可承受之重；盡管明星不是弱勢群體，某種程度上說還比較強(qiáng)勢，但連帶責(zé)任還是重了一些。更何況，對于那些已經(jīng)對相關(guān)產(chǎn)品的證明文件如廠家營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品合格證、生產(chǎn)許可證、質(zhì)量檢驗報告等做過細(xì)致審核，甚至親身體驗過產(chǎn)品效果的明星來說也不公平。如果是監(jiān)管機(jī)構(gòu)失責(zé)或者利益尋租，出具了虛假的證明，最后卻把板子都打到明星身上，是很難讓明星們服氣的。畢竟，從生產(chǎn)者、銷售者，到廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，都承擔(dān)不可推卸的責(zé)任，明星只是問題產(chǎn)品鏈條上的一個環(huán)節(jié)，但這個環(huán)節(jié)可能擴(kuò)大了問題產(chǎn)品的銷量甚至激發(fā)了消費(fèi)者購買的沖動。明星也不是專家，即便是專家，也無法對產(chǎn)品的每一份證明文件打百分百的保票。

　　立法是利益的博弈，任何責(zé)任的設(shè)置都應(yīng)該充分地辯論、公平地權(quán)衡；明星代言虛假廣告慘遭“重刑”，某種程度上可以說是民眾不滿情緒的一次集中爆發(fā)，全民喊打的呼聲致使明星在博弈中完全處于道德劣勢，敗下陣來也是意料之中。一方面，廣告實質(zhì)是一種說服，明星在為商品做廣告時，實際上是在以自己的信譽(yù)和公眾形象作擔(dān)保，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者就會產(chǎn)生很強(qiáng)烈的受欺騙感，把所有憤怒都一股腦兒拋向明星；另一方面，明星代言廣告，基本是無本買賣，以名氣換收益，有時甚至比拍電影、電視劇來錢還要快，收益與風(fēng)險完全不成比例，在“仇富”心態(tài)日益蔓延的社會情緒下很容易成為眾矢之的。

　　但從現(xiàn)實來看，食品安全法只能規(guī)范明星代言食品廣告，那么其他商品呢？藥品、醫(yī)療器械，同食品一樣涉及公民身體健康，是不是也應(yīng)該同等對待？化妝品、商品房、汽車，甚至旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、保險理財產(chǎn)品等，一旦出現(xiàn)虛假陳述損害消費(fèi)者權(quán)益，該不該讓明星同樣承擔(dān)連帶責(zé)任？明星承擔(dān)連帶責(zé)任，是不是應(yīng)該以過錯為前提，如果盡到必要的注意義務(wù)，能不能免責(zé)？提出這一系列質(zhì)問的是消協(xié)和廣告協(xié)會，前者正在積極推動修改消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，后者也在四處活動推進(jìn)廣告法的修訂，試圖讓名人代言廣告徹底納入法律監(jiān)管。剛剛在食品安全法中敗下陣來的明星群體，會不會就此罷休，徹底放棄廣告市場這塊誘人的蛋糕？答案絕對是不，可以想像，更加激烈的利益博弈，還會接二連三地上演。

　　筆者認(rèn)為，明星代言廣告，必須要受到法律監(jiān)管，做到權(quán)利與義務(wù)、收益與風(fēng)險相一致。但在具體設(shè)置法律責(zé)任時，需要妥善慎重、小心謹(jǐn)慎，既不能放松監(jiān)管，也不能毀了市場。第一，在食品、藥品和醫(yī)療器械等人命關(guān)天的特殊領(lǐng)域，規(guī)定連帶責(zé)任或者較嚴(yán)格的過錯責(zé)任是完全有必要的，在修改廣告法時應(yīng)當(dāng)與食品安全法、產(chǎn)品質(zhì)量法、藥品管理法做好銜接，將“個人”納入到責(zé)任主體的范圍，提示明星在接拍這些產(chǎn)品的廣告時必須要慎之又慎，充分盡到注意義務(wù)，并且要與生產(chǎn)商和廣告商就風(fēng)險和責(zé)任作出明確約定。

　　第二，在日常消費(fèi)領(lǐng)域，也要將明星代言的廣告納入監(jiān)管的范圍，但在責(zé)任設(shè)置時要有所區(qū)分。如果該產(chǎn)品不會影響到消費(fèi)者的生命安全和身體健康，出現(xiàn)質(zhì)量問題只會造成財產(chǎn)損失，那么對代言明星可以設(shè)置過錯責(zé)任；如果明星有證據(jù)證明事前已盡到充分的注意義務(wù)，則予以免責(zé)。這樣一來，可以防止治理明星代言廣告時下藥太猛，過猶不及。因為中國的消費(fèi)市場還不夠發(fā)達(dá)，廣告創(chuàng)意手段不夠豐富，消費(fèi)者也遠(yuǎn)沒有西方國家那么理性，沒有明星的廣告注定是枯燥乏味的，更何況，對明星這種稀缺資源來說也是一種巨大的浪費(fèi)。

　　第三，規(guī)范明星問題廣告，光靠民事賠償和行政處罰并不夠，還要引入其他的規(guī)制方式。比如執(zhí)法部門和廣告協(xié)會定期曝光牽涉問題廣告的明星，并予以公開譴責(zé)，通過這種柔性的方式在廣告市場上推行誠信機(jī)制。因為廣告不光要靠明星的臉蛋和名氣，還要靠明星的公信力和社會責(zé)任感。一個懂得中國國情、尊重普通消費(fèi)者的企業(yè)家，一定不愿意把高額廣告費(fèi)拱手送給類似侯耀華這樣的“問題廣告專業(yè)戶”。這樣一來，誠信也會成為明星競爭廣告份額的重要砝碼，將那些不講誠信、多次說謊的代言明星自然淘汰出廣告市場；這對消費(fèi)者來說，也不失為一個好消息。

　　胡健

　　作者為法律學(xué)者　

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