最近，書界一個(gè)爆炸性新聞莫過于“買書獲贈(zèng)國際機(jī)票”了。據(jù)稱，讀者買某出版社最新出版的兩本書中的任何一本，即獲得一個(gè)序列號(hào)碼。用這個(gè)序號(hào)登錄某網(wǎng)站，注冊(cè)成功后即有機(jī)會(huì)兌換到一張單程國際機(jī)票。真有這種“天上掉餡餅”的好事？雖然該書作者和出版社給出肯定的答案，雖然有“吃螃蟹”者登錄網(wǎng)站屢試不成，但“這個(gè)餡餅”還是引出了一個(gè)令人關(guān)注的話題：圖書功能“異化”該喜該憂？

　　功夫在書外引起關(guān)注

　　留心一下圖書市場(chǎng)，這類“功夫在書外”的圖書營銷策劃手段可謂花樣百出，它使圖書的功能發(fā)生了“由內(nèi)而外”的異化，且有日益增長的態(tài)勢(shì)。

　　曾經(jīng)，一本《點(diǎn)擊奶酪創(chuàng)造分割規(guī)則》在書后配送一包茶葉，并打上一句廣告詞：“讀××?xí)�品××茶”，�?shí)際上，該書內(nèi)容與茶葉毫無關(guān)系，無非是意在營造“品香茗讀好書”的閱讀意境。某出版中心《一周快樂禮儀》舉行的簽售儀式上，醒目的大幅海報(bào)豎在邊上———買兩本贈(zèng)送價(jià)值180元的資生堂系列產(chǎn)品。作者西出博子見到這么多捧場(chǎng)的讀者，露出笑容。但是，她開始演講后提了一個(gè)問題，“有多少人是為了贈(zèng)品來買我的書的呢？”許多在場(chǎng)者舉起了手。某出版社力推一本小書《外星童話》，一位編輯拿著話筒不斷重復(fù)“買一本書就送價(jià)值50元的露得清面膜……”。當(dāng)然，這種促銷手法絕非“中國制造”，德國書界也曾推出過一本“廁所讀物”，其“噱”之處不在于書的內(nèi)容輕松，適合廁上閱讀，而在于書頁可以撕下當(dāng)手紙，因此引起媒體的關(guān)注。

　　“附加值”見仁見智

　　毫無疑問，這種為書增加“附加值”的做法，是為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中打開銷路而策劃的創(chuàng)意，但這種“喧賓奪主”的營銷手段，也使圖書的功能發(fā)生“異變”，對(duì)此，讀者反映不一。讀者陳先生認(rèn)為，這種“附加值”會(huì)干擾閱讀，影響文字閱讀過程中的樂趣。他反問記者，“你真的會(huì)在讀得津津有味時(shí)，停下來聞?dòng)湍�的香味嗎？�?/p>

　　在某公司做前臺(tái)的朱小姐承認(rèn)，自己就是沖著價(jià)值180元的資生堂系列產(chǎn)品，才會(huì)花20元買《一周快樂禮儀》。她本來對(duì)禮儀書興趣缺乏，看過書后才發(fā)覺獲益匪淺�！凹饶軐W(xué)到知識(shí)，又有化妝品用，由內(nèi)而外全面‘充電’，有什么不好？再說，用這樣的營銷手段，爭取了更多讀者，對(duì)作者和出版社來說，也是好事情��！”

　　應(yīng)以內(nèi)在質(zhì)量取勝

　　出版社編輯們對(duì)此類推銷新手法大多不以為然。他們認(rèn)為，圖書說到底還是要以內(nèi)在質(zhì)量取勝，任何包裝都是為內(nèi)容服務(wù)的。某版權(quán)代理公司的陸先生直言不諱，所謂“附加值”還是應(yīng)著重于提升和開發(fā)圖書內(nèi)容的價(jià)值，讓書真正給讀者帶來益處。將圖書改編成影視作品、制作有聲讀物等，才是對(duì)圖書內(nèi)容的拓展和延伸，是真正為圖書增加“附加值”；用書當(dāng)廁紙之類的做法純粹是嘩眾取寵。

　　當(dāng)然，文化界也有不少人士對(duì)這些做法表示理解：市場(chǎng)競(jìng)爭無情，一本書在一兩個(gè)月里毫無起色，實(shí)際上已經(jīng)宣判了這本書的命運(yùn)。出版人為使自己精心“孕育”的圖書脫穎而出，制造種種噱頭來吸引人們對(duì)圖書的注意，無可厚非。從積極的意義上來說，國內(nèi)出版界開始注重圖書的包裝和營銷，圖書不再以“灰姑娘”面目示人，應(yīng)該說是一個(gè)進(jìn)步。物競(jìng)天擇，存在總有其道理。倘若不合時(shí)宜，它也會(huì)自然淘汰。記者 姜小玲