“今天電視行業(yè)的喧囂和浮躁,讓我想起黎巴嫩的一個詩人,他有一句詩,說:我們走的太遠,以至于讓我們忘記了為什么而出發(fā)!弊蛱,著名電視學者、北京師范大學影視藝術(shù)系主任于丹教授作客SMG電視新聞中心第二屆嘉賓論壇,其精彩演講除博得陣陣掌聲外,也引發(fā)了滬上眾多電視人的新思考。
于丹認為,如果說2005年的電視崛起了電視新聞,2006年的電視掀起了“娛樂”高潮,那么2007年的電視到目前為止是相對平靜的。但這個看似平靜的水面下,正在醞釀一個關于電視品牌的變革。而品牌,也正好是讓已“走的太遠”的電視回到“為什么而出發(fā)”問題上來的關鍵詞。
電視品牌認知:數(shù)量不等于質(zhì)量
于丹認為,現(xiàn)在的電視要做的,不是一時搶奪眼球注意的節(jié)目,而是有著品牌內(nèi)在特征可持續(xù)發(fā)展的節(jié)目。什么是品牌?于丹指出,“品牌,先有品,后有牌,品在內(nèi),牌在外。在資訊充分發(fā)達的現(xiàn)代,我們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒈旧,而是對信息的獨特加工方式?梢哉f,媒介的視野是相同的,但是視角永遠是獨特的。這種獨特視角代表的品質(zhì)就是媒體的品牌,它意味著是一種穩(wěn)定、內(nèi)在的高端品質(zhì),且這種品質(zhì)是可拓展的!
于丹以綜藝欄目《綜藝大觀》和《正大綜藝》為例比較,說“《綜藝大觀》比《正大綜藝》知名度高,但是它在開辦到第14個年頭時撤離下來了。為什么呢?因為這個欄目不具備可拓展性。它的形式是一個晚會。內(nèi)容可能是一個歌曲,也可以是一個相聲。內(nèi)容的不穩(wěn)定性決定了它的受眾群雖然廣泛但并不穩(wěn)定,且不具備拓展性。盡管它滿足了觀眾低層次的簡單觀賞的娛樂需求。相反《正大綜藝》雖然收視群不如前者廣泛,但其利用一定的觀眾的好奇心,通過辨真?zhèn)、搶答等?jié)目方式,把懸念的驅(qū)動鏈條一直進行到底。所以《正大綜藝》到今天活著。從這兩個早期的綜藝節(jié)目也可以得出一個結(jié)論:欄目有穩(wěn)定性的特征和有拓展性的空間是相輔相成的!
電視品牌策劃:雜燴不等于融合
如今,越來越多的電視臺都在策劃自己的品牌之路。但實際情況又是如何?對此,于丹很感慨:“經(jīng)常有電視臺轟轟烈烈說在打造品牌,調(diào)動全集團、全臺的力量,讓每一個人都提交方案,然后整合,弄一個專家組來競標,最后在幾十個欄目里打造七個,每天晚上找一個時間實行帶狀播出。這種思路就像一個熱情的主人要宴請全天下的人們,要找一個好廚子。第一天來了一個做法國大餐的廚子,他說我的牛排做得好。第二天來了一個四川的廚子,他說我的泡菜天下一絕。第三天來了一個北京做烤鴨的,第四天來了一個做東北亂燉的。然后就把這些都擺在一起。我們很多時候誤以為這樣做出來的東西就叫品牌。也許這些廚子是最好,菜品也是最拿手的,但是這些東西放在一起只能是一個雜燴,而不是品牌!
什么是真正的品牌策劃,于丹獻計:“儒家有一句話叫做‘合而不同’,就是各自有著鮮明的內(nèi)在特征,但是在一起是協(xié)調(diào)的,是一種內(nèi)在的融合和一種默契。一個媒體策劃品牌,應該先考慮它的整體價值取向。有了這個概念后,再進行自上而下的群策群力。不能讓數(shù)量眾多的優(yōu)秀節(jié)目成為一種簡單的物理式組合,更應該讓它們起到化學反應,也就是多種元素碰撞形成一個反應堆,以形成真正的品牌凝聚力!
電視品牌營銷:推銷不等于營銷
于丹認為:“營銷,不同于推銷。說白了,推銷是以產(chǎn)定銷,營銷是在以銷定產(chǎn)!
于丹說:“我們今天這個時代,不缺少數(shù)據(jù),但是缺少對數(shù)據(jù)的解讀。什么是以銷定產(chǎn)?傳統(tǒng)的慣例是:先做節(jié)目,然后賣出節(jié)目,找到觀眾獲得收視率的數(shù)據(jù),再憑借此去拉廣告。但這樣操作,完全談不上以銷定產(chǎn)。一個真正的營銷,應該由節(jié)目產(chǎn)品的品牌描述直接鎖定觀眾群,并越過觀眾率先尋找到背后的廣告主!
在電視品牌的營銷中,于丹強調(diào)了品牌的延伸。她說:“作為動漫大國的日本,電視臺播出的漫畫,70%都是玩具公司免費提供。因為后者把電視臺當成他最大的廣告平臺。在我們看到的電視節(jié)目中,我們真正缺少的也是品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸。我們的電視品牌往往就止于我們的節(jié)目本身,而沒有品牌延伸。這是我們必須意識到的!