平替景點成流量密碼 網紅標簽能承載文化內涵嗎?
本報記者 查睿
松江有軌電車配上大草坪成了上?!靶$爞}”;藍白配色地中海風格建筑加上特定角度拍照,商場秒變“小圣托里尼”;廢棄礦山和湖水疊加濾鏡就是“小冰島”……近年來,抖音、小紅書等社交平臺上,“小瑞士”“小冰島”等平替(平價替代)景點層出不窮,成為旅行的流量密碼,吸引眾多游客前去拍照打卡。據不完全統(tǒng)計,社交平臺上有至少62個“小瑞士”、22個“小冰島”。
游客為何熱衷打卡這些平替景點?類似網紅景點能長紅嗎?
平替景點并非傳統(tǒng)景區(qū)
無論是清新的日本鐮倉,還是浪漫的希臘圣托里尼,在小紅書和抖音等社交平臺上,只要加上“小”字前綴,就能找到一批上海平替景點,很多并非傳統(tǒng)景區(qū),更像是打卡點。
以最火的上?!靶$爞}”為例,主要集中在松江有軌電車沿線區(qū)域,由于黃色的車廂很亮眼,加之草坪綠地等背景,再疊加相機濾鏡,一套頗有日系風情的照片就能在社交平臺上吸引千余人點贊。而上海“小圣托里尼”更為夸張,愛琴海購物公園一處地中海風格建筑,因其藍白配色以及教堂穹頂和風車,就被網友奉為網紅打卡點。
不僅是上海,“小鐮倉”“小圣托里尼”“小瑞士”等在全國各地有不少。記者從抖音獲取的數據顯示,在熱門旅行目的地中,“小冰島”以高達4135.1萬次的播放量,成為最受網友歡迎的打卡點?!靶$爞}”“小巴黎”“小瑞士”等話題均有千萬級別播放量。
平替景點具備網紅要素
“‘小’字頭景點門檻并不高,經典元素湊齊,是平替的第一要義。”巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)羅丹舉例,冰島有許多“看起來不像是在地球上”的獨特地貌,比如黑沙灘、冰川、裂谷等。對于平替景點“小冰島”來說,只要包含山、湖、木船就夠了,有些哪怕沒有木船也可以。金華“小冰島”原本是廢棄的采礦區(qū),因山體黑色,山下湖水相映,酷似冰島的黑沙灘。從瑞士到“小瑞士”,也只要湊齊高山、湖泊、綠草三元素。如果想打造一個“小圣托里尼”,則需要有藍頂白墻的房子、大海和碼頭。
羅丹說,很多打卡攻略中,博主會事無巨細地教大家找刁鉆的角度、擺姿勢,手機濾鏡參數都直接貼出來,拍出來的效果能以假亂真。不過他也認為,一些所謂的“小”字頭景點,并不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛藍的湖泊和延綿不絕的大草原,這樣的“王炸組合”遠勝于瑞士的風景。杭州良渚古城遺址公園,因為內有一處鹿苑,被網友稱為杭州“小奈良”。實際上,這里承載著中華民族五千年的歷史與文化,值得每一個人去游覽了解。
標簽化營銷是把雙刃劍
“當前一些群體存在從眾心理和打卡式旅游習慣,催生了一批社交媒體上‘小’字頭景點出現?!睆偷┐髮W旅游學系副教授吳本認為,優(yōu)質景區(qū)通常不會簡單采用“小瑞士”“小鐮倉”之類的標簽作為營銷手段,更多的是在小紅書、抖音等平臺上的自媒體營銷號或是個人博主的引流手段,“但也不排除有些景區(qū)嘗到標簽化甜頭后采取了默許態(tài)度”。
羅丹也表示,各大社交平臺起到了助推作用,被“種草”的觀眾想要到此一游,隨之催生打卡經濟,這改變了傳統(tǒng)景點出圈方式,讓一些小眾目的地成為網紅點。值得警惕的是,消費主義和網絡流量正是利用了這樣的心理,人為打造一個個網紅點。
以國際著名景區(qū)類比自身景區(qū)的做法并不新鮮。吳本以三亞舉例稱,早在上世紀90年代,三亞就被譽為“東方夏威夷”。如今三亞無需以“東方夏威夷”自居,其自身鮮明的旅游目的地形象已確立。她認為,與三亞類似,一些極具資源稟賦的景區(qū)在發(fā)展初期,可適當借用社交媒體的標簽化傳播手段打響知名度,但標簽化營銷是把雙刃劍,過分依賴反而會限制景區(qū)自身特點的發(fā)揮。
還有一些景點單純?yōu)榕恼沾蚩ǘ尭眯泄ヂ匀ネ娴娜舜蠛羯袭??!?022美好城市指數白皮書》數據顯示,15.64%的抖音用戶表示,線下打卡與在抖音上看到的景點差別過大,單薄的網紅標簽實質上無法承載目的地背后應有的文化與內涵。
羅丹說,當下,冠上“小”字頭名號,或許能幫一些景區(qū)快速招攬游客,但長遠來看,它們的特色與差異會被抹平。
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