近日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了2008年1月、2月進(jìn)境不合格食品名單，其中包括“可口可樂(lè)”“品客”“樂(lè)天”等國(guó)際知名品牌食品、飲料，以及部分來(lái)自意大利的橄欖油、來(lái)自法國(guó)的奶酪、來(lái)自德國(guó)的巧克力等。

　　近年來(lái)，進(jìn)口食品憑借著“舶來(lái)品”的身份和出色的營(yíng)銷(xiāo)，形成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“高價(jià)出擊”，不少消費(fèi)者甚至已將高價(jià)格視為高質(zhì)量的代名詞。而當(dāng)進(jìn)口食品屢屢出現(xiàn)在不合格名單上時(shí)，其市場(chǎng)銷(xiāo)售似乎并未受到明顯影響，究竟是誰(shuí)制造了“洋品牌迷信”？

　　知名進(jìn)口食品上了黑名單

　　在5月初國(guó)家質(zhì)檢總局公布的這份進(jìn)境不合格食品名單中，珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)康瑞經(jīng)貿(mào)有限公司進(jìn)口的、美國(guó)寶潔公司的兩種“品客”薯片，均被檢出溴酸價(jià)超標(biāo)；上海逍龍信息貿(mào)易有限公司進(jìn)口的、“可口可樂(lè)”的芬達(dá)提子味碳酸飲料，被檢出苯甲酸超標(biāo)。

　　此外，在國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)價(jià)格不菲的丹麥藍(lán)罐曲奇餅、新西蘭脫脂奶粉、德國(guó)巧克力，產(chǎn)自法國(guó)的奶酪、干酪，產(chǎn)自意大利的橄欖油、礦泉水等，都被查出有一些不合格產(chǎn)品。不合格的原因則包括銅含量超標(biāo)、過(guò)氧化值超標(biāo)、細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)、超過(guò)保質(zhì)期等。

　　事實(shí)上，進(jìn)口食品，尤其是知名品牌進(jìn)口食品被曝出質(zhì)量問(wèn)題并非鮮見(jiàn)。2007年2月，法國(guó)達(dá)能集團(tuán)旗下的“依云”礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，上百?lài)嵾@一國(guó)際知名品牌的礦泉水被做退港處理。

　　然而，身價(jià)不菲的進(jìn)口食品仍然受到不少消費(fèi)者的追捧。上海市楊浦區(qū)一家沃爾瑪超市的工作人員表示，擺放在進(jìn)口食品專(zhuān)區(qū)的“依云”礦泉水每天能賣(mài)出20多瓶，銷(xiāo)售量一直比較穩(wěn)定。記者發(fā)現(xiàn)，500毫升裝“依云”礦泉水的售價(jià)達(dá)到9.5元，比其他品牌相同容量的礦泉水價(jià)格要高出6、7倍。

　　而此次被質(zhì)檢部門(mén)曝光的“品客”薯片，同樣吸引了不少消費(fèi)者駐足。記者發(fā)現(xiàn)，短短半小時(shí)內(nèi)，共有4名顧客買(mǎi)走了1罐120克裝、2袋240克大包裝、4袋40克小包裝的“品客”薯片。

　　來(lái)自云南的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)陳同學(xué)告訴記者，在云南老家，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的薯片每包售價(jià)大多為1元左右，“進(jìn)口品牌的價(jià)格的確比較貴，可是質(zhì)量應(yīng)該有保證”。沃爾瑪超市的工作人員表示，“品客”薯片的銷(xiāo)售量同樣很穩(wěn)定，并且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　記者在歐尚超市中原店觀察到，908克裝的丹麥藍(lán)罐曲奇餅標(biāo)價(jià)為99元，20分鐘時(shí)間賣(mài)掉了3盒；而同一貨架上某上海本地品牌的880克裝曲奇餅，售價(jià)為42.5元，不到前者的一半，卻乏人問(wèn)津。消費(fèi)者的理由是：“外國(guó)進(jìn)口的東西質(zhì)量保證，貴的東西送禮也拿得出手。”

　　進(jìn)口食品“身價(jià)”為何高

　　進(jìn)口食品的價(jià)格比較高，就意味著其質(zhì)量比較好——采訪中，絕大部分受訪消費(fèi)者都認(rèn)同了這個(gè)觀點(diǎn)。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授魯直分析說(shuō)，“一分價(jià)錢(qián)，一分貨”，是消費(fèi)者常見(jiàn)心理。在選擇產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者需要承擔(dān)財(cái)務(wù)、時(shí)間、心理等多方面的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者或者會(huì)傾向于選擇自己熟悉的品牌來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，或者通過(guò)搜集信息、積累經(jīng)驗(yàn)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，“而價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是相對(duì)較為直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一”。

　　進(jìn)口食品的高價(jià)格，正是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要原因。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些進(jìn)口食品本身的制作工藝比較復(fù)雜，對(duì)原料的取舍也比較細(xì)致，可能導(dǎo)致最終成品的價(jià)格相應(yīng)提升。而國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商需要從中收取費(fèi)用，加上運(yùn)輸、配送等開(kāi)支，進(jìn)口食品的高價(jià)格有一定的客觀原因。

　　除了顯而易見(jiàn)的成本因素，進(jìn)口食品高價(jià)背后的營(yíng)銷(xiāo)策略，往往容易被忽略�！皟蓧K面包夾一片肉，值那么多錢(qián)嗎？”魯直副教授以國(guó)外的餐飲連鎖品牌舉例說(shuō)，但這些餐飲品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的深入理解，建立起較為成熟的定價(jià)策略。他們會(huì)依據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，不斷進(jìn)行調(diào)整。

　　譬如，“必勝客”“哈根達(dá)斯”等品牌及相關(guān)食品，在國(guó)外處于中檔消費(fèi)水平，到了中國(guó)卻開(kāi)始走高端路線。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，商家“利用了消費(fèi)者的感知”——此類(lèi)門(mén)店經(jīng)營(yíng)和食品加工都實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，各家店基本上吃不出差別，再加上衛(wèi)生條件、服務(wù)質(zhì)量比傳統(tǒng)本土企業(yè)出色，消費(fèi)者很容易感覺(jué)這些店和食品比國(guó)內(nèi)的高出一個(gè)檔次。因此，定價(jià)高似乎就成了理所當(dāng)然的事。

　　上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋表示，近年來(lái)，我國(guó)關(guān)稅不斷下調(diào)，進(jìn)口食品的成本也隨之下降。但由于市場(chǎng)需求旺盛、消費(fèi)者缺乏足夠的品牌鑒別能力，許多進(jìn)口食品仍然熱衷于走高價(jià)路線。另一方面，部分消費(fèi)者“不選最好，只買(mǎi)最貴”的心理，也助長(zhǎng)了這種定價(jià)行為。

　　一視同仁：打破“洋品牌迷信”

　　專(zhuān)家指出，某種商品要在一地市場(chǎng)銷(xiāo)售，就必須符合當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)口食品并不一定就比國(guó)產(chǎn)食品的質(zhì)量高。而國(guó)家質(zhì)檢總局公布的不合格名單也表明，進(jìn)口食品并非“無(wú)可挑剔”。

　　“一些境外媒體往往熱衷于炒作部分中國(guó)食品、中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，事實(shí)上，在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)中，進(jìn)口食品同樣會(huì)出現(xiàn)達(dá)不到我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)要求的情況。”復(fù)旦大學(xué)美國(guó)研究中心宋國(guó)友博士說(shuō)。

　　據(jù)分析，不少進(jìn)口食品在中國(guó)市場(chǎng)的成功，主要在于其具有“先行者”的優(yōu)勢(shì)。如，菜場(chǎng)里的馬鈴薯隨處可見(jiàn)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)之前沒(méi)有想到將它切成片，再油炸、添加配料，加工成薯片，并在消費(fèi)者中逐漸培養(yǎng)一種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口食品的青睞，主要還是長(zhǎng)期以來(lái)的刻板印象所造成的。”魯直副教授舉例說(shuō)，“可樂(lè)就是一種棕褐色的冒氣泡的水，全世界都可以做，但通過(guò)產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷(xiāo)上的獨(dú)特定位，就可以吸引消費(fèi)者做出選擇，這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)上的成功。”而相比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的食品，進(jìn)口食品在質(zhì)量方面并不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　2007年浙江曾對(duì)部分不合格進(jìn)口品牌皮鞋進(jìn)行公開(kāi)銷(xiāo)毀，引起社會(huì)各界關(guān)注。有研究人士指出，長(zhǎng)期以來(lái)，一些地方和部門(mén)對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)品高看一眼，厚愛(ài)三分，注重為其開(kāi)辟“綠色通道”，而對(duì)其的監(jiān)管力度偏弱，甚至存在缺位。

　　正是由于這種“寵愛(ài)”，部分進(jìn)口品牌產(chǎn)品即使被檢出質(zhì)量問(wèn)題，也依舊不為所動(dòng)、疏于整改，或者認(rèn)為其市場(chǎng)銷(xiāo)售不會(huì)因此受到影響。

　　專(zhuān)家表示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)形成更為理性的消費(fèi)觀念，破除對(duì)“洋品牌”的盲目崇拜，對(duì)國(guó)產(chǎn)食品和進(jìn)口食品一視同仁，通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品和積累經(jīng)驗(yàn)來(lái)做出自己的選擇；而對(duì)于監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，面對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)主體，應(yīng)當(dāng)采取一致、對(duì)等的監(jiān)管力度和監(jiān)管手段，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。(傅盛裕 俞麗虹)