中新網(wǎng)2月17日電 針對(duì)網(wǎng)上關(guān)于恒源祥在春節(jié)期間投放的十二生肖廣告的熱議,該集團(tuán)今天在北京新聞大廈舉行研討會(huì),邀請(qǐng)營(yíng)銷專家進(jìn)行解讀。恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉面對(duì)首都媒體作出回應(yīng),透露十二生肖廣告為今年賀歲版廣告,旨在向全國(guó)十二生肖的觀眾拜年,僅在春節(jié)期間播出。
在這則長(zhǎng)達(dá)一分鐘的電視廣告中,由北京2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng),廣告語則由“恒源祥,羊羊羊”變成了“恒源祥,北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,鼠鼠鼠”,逐個(gè)生肖下去,一路到“豬豬豬”。廣告播出后,引起觀眾和網(wǎng)民的很大反響,登上天涯最熱門貼,有發(fā)帖者說,這樣的機(jī)械重復(fù)毫無創(chuàng)意,挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限,以為是電視機(jī)出了故障;但也有人評(píng)論超越“送禮就送腦白金”,吸引了眾人眼球,震動(dòng)了觀眾的耳膜,達(dá)到了引人注目的效果。
今天的研討會(huì)上,丁秀偉解釋,這則廣告是賀歲版,僅在春節(jié)時(shí)期播出,原還準(zhǔn)備掛名“恒源祥春節(jié)開心一刻”,只是為了博得大家開心一笑而已。事前對(duì)此做了市場(chǎng)調(diào)查,大家認(rèn)為掛名搞笑的效果就不會(huì)那么大。作為絨線起家的恒源祥,當(dāng)然關(guān)注羊,但聯(lián)想到今年是鼠年,是十二生肖伊始,所以向全國(guó)的十二生肖拜年,恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。
至于重復(fù)單調(diào)的指責(zé),丁秀偉認(rèn)為這是從廣告學(xué)中的消費(fèi)者重復(fù)記憶原理出發(fā)的一種有效手段。值此春節(jié)之際,恒源祥一改嚴(yán)肅有余的形象,引得大家開心一笑,并不會(huì)影響品牌形象。
來自廣告界、營(yíng)銷界的多位專家在會(huì)上發(fā)表了看法。一些人士認(rèn)為,這則廣告雖然爭(zhēng)議如潮,但卻讓“恒源祥——北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商”這個(gè)信息,一次次沖擊著觀眾的記憶細(xì)胞,這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。但與此同時(shí),這樣的嘗試只能適可而止。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗說,品牌建設(shè)有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)階段,中國(guó)的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段,消費(fèi)者也處于初級(jí)階段,提醒式的廣告有效、成本低,對(duì)這則廣告正反面看法不一,但的確引起了眾人的注意,在春節(jié)期間如潮的廣告中脫穎而出。不過,播出但不能離開拜年這一特定時(shí)期。財(cái)經(jīng)評(píng)論人孫虹鋼也持相同看法。
電視制作人劉正舉、零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁張軍、北京晚報(bào)評(píng)論部主任蘇文洋也就這則廣告發(fā)表了各自的看法。他們指出,這則廣告訴求明確,引人注目,但方式上值得商榷,恒源祥的知名度已經(jīng)不低,不能停留在這個(gè)階段上,還要注意發(fā)掘品牌的文化內(nèi)涵、民族精神、時(shí)代特點(diǎn),建立更有美譽(yù)度的形象。同時(shí)對(duì)企業(yè)的嘗試,觀眾和網(wǎng)民也要抱著寬容的心態(tài)。
據(jù)丁秀偉介紹,恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國(guó)科技大學(xué),期待專家用科學(xué)定量的方法計(jì)算出人們聽到不同時(shí)長(zhǎng)的廣告的心理反應(yīng),以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。
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