玄機(jī)二

　　現(xiàn)象：賺取人氣 中檔商場(chǎng)總有更低折扣

　　剛剛結(jié)束的崇文門新世界商場(chǎng)在北京商業(yè)掀起的一股店慶促銷高潮；其店慶活動(dòng)期間所打出的折扣力度，讓京城不少商場(chǎng)“眼紅”。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，崇文門新世界“60小時(shí)不打烊”活動(dòng)在首日就接待顧客愈21萬(wàn)人次，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到約5100萬(wàn)元。最終，新世界商場(chǎng)的“不打烊”活動(dòng)以營(yíng)業(yè)額超過(guò)2億元結(jié)束。

　　其實(shí)，新世界商場(chǎng)不久前推出的“60小時(shí)不打烊”活動(dòng)并非首次舉辦，在之前幾次舉辦時(shí)就吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)?yè)屬?gòu)商品，商場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)起到了良好的效果。當(dāng)其他商場(chǎng)看到新世界商場(chǎng)因折扣戰(zhàn)略引得眾多消費(fèi)者慕名而來(lái)時(shí)，也紛紛跟進(jìn)，將折扣之風(fēng)刮得愈演愈烈。

　　記者日前在中友百貨看到，一些品牌商為該商場(chǎng)提供了專享優(yōu)惠商品，消費(fèi)者為了追求更低廉價(jià)格的商品，同樣對(duì)中友百貨趨之若鶩。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)記者看到，店內(nèi)雖沒(méi)有呈現(xiàn)新世界商場(chǎng)“不打烊”時(shí)的壯觀景象，但人流同樣密集，消費(fèi)者試穿商品都需要費(fèi)一番周折。

　　解讀：商場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)決定品牌讓利幅度

　　一位常年研究商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人士告訴記者，每家商場(chǎng)在做促銷活動(dòng)時(shí)，總會(huì)有個(gè)別商場(chǎng)的折扣幅度較大，甚至品牌商會(huì)給這些商場(chǎng)只屬于它們的高額度折扣。不過(guò)，商場(chǎng)在爭(zhēng)相比拼折扣力度的背后，更多的是一絲無(wú)奈。以新世界商場(chǎng)、中友百貨為例，作為定位中檔時(shí)尚的商場(chǎng)，由于忠實(shí)會(huì)員數(shù)量有限，其生存的關(guān)鍵就是價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的客流。當(dāng)新世界進(jìn)行打折促銷時(shí)，必然會(huì)對(duì)其他同檔次商場(chǎng)的銷售產(chǎn)生影響，于是這些商場(chǎng)紛紛跟進(jìn)，但并不是每家商場(chǎng)都具備中友百貨和新世界商場(chǎng)的實(shí)力。此處所說(shuō)的實(shí)力包括企業(yè)門店總體規(guī)模、品牌號(hào)召力和地理位置。

　　記者了解到，北京一家年銷售額在3億元左右的商場(chǎng)，在店慶活動(dòng)期間，為了更多地吸引消費(fèi)者前來(lái)，商場(chǎng)不惜花費(fèi)重金從供應(yīng)商手中購(gòu)買庫(kù)存商品，再以極低的價(jià)格銷售，“零進(jìn)零出”，只為賺取人氣。

　　對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，此舉完全是不得已而為之，這些實(shí)力一般的商場(chǎng)不可能享受與新世界商場(chǎng)一般的地位。但沒(méi)有更高額度的折扣，顧客將會(huì)進(jìn)一步流失，現(xiàn)實(shí)逼迫商場(chǎng)自掏腰包購(gòu)買商品。盡管其利潤(rùn)將被進(jìn)一步攤薄，但有銷售終究比沒(méi)有銷售好，勉強(qiáng)生存也比倒閉強(qiáng)。

　　新世界商場(chǎng)能夠在與供應(yīng)商的談判中，拿到別家商場(chǎng)無(wú)法拿到的高額度折扣，說(shuō)明了商場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。而在另一邊，絕大多數(shù)不能得到這種折扣力度的商場(chǎng)，在跟隨新世界商場(chǎng)的同時(shí)，只能將“打爛的牙往肚里咽”。

　　在采訪中，還有專家認(rèn)為，新世界商場(chǎng)之類的賣場(chǎng)除了自身具備較強(qiáng)的實(shí)力外，其出色的營(yíng)銷策劃能力對(duì)于供應(yīng)商也極具殺傷力，“迫使”它們?yōu)樯虉?chǎng)提供更大的優(yōu)惠。一些商場(chǎng)在與供應(yīng)商簽訂合同時(shí)，就已明文規(guī)定其一年中參與商場(chǎng)活動(dòng)的次數(shù)和力度，根據(jù)商場(chǎng)品牌號(hào)召力的不同，參與活動(dòng)的次數(shù)和力度隨之變動(dòng)。